Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Сентября 2012 в 19:14, курсовая работа
Известно, что всякое управление построено на предвидении. Но предвидение может быть различным. Оно различается по горизонтам (ближнее будущее и дальнее, ограниченное временем или имеет неопределенный временной промежуток), по форме (план, программа, предсказание, прогноз), по источникам (интуиция, научный анализ, аналогия, обобщенный опыт).
Введение. . . . . . . . . . . .5
1. Сущность стратегического планирования фирмы. . . . .6
1.2. Процесс разработки и реализации стратегии. . . . .7
2. Бизнес диагностика. . . . . . . . . .15
2.1. Краткая характеристика предприятия. . . . . .15
2.2. Маркетинг и сбыт. . . . . . . . . .18
2.3. Анализ конкурентов . . . . . . . .23
2.4. SWOT- анализ. . . . . . . . . .25
3. Стратегия предприятия. . . . . . . . .29
3.1 Предпосылки . . . . . . . . . .32
3.2 Анализ и оценка стратегии расширения . . . . .34
Заключение. . . . . . . . . . .38
Список использованной литературы. . . . . . .39
Проведя анализ работы и теоретических подходов видения маркетинговой деятельности, можем сделать вывод, что предприятие ЗАО «БМК» не только удерживает позиции в столь жесткой отрасли, но и развивается, пытаясь занять все большую долю рынка и осваивать новые.
2.3 Анализ конкуренции
На Алтайском рынке молочной продукции ведущая роль принадлежит ре¬гиональным производителям. Поставками молочной продукции на барнаульский рынок сегодня занимаются десятки предприятий. Условно их можно разделить на три группы.
Первая - крупные производители («Барнаульский молочный комбинат», "Сто¬лица молока", "ЛАКТ"), которые имеют солидные производственные мощности и могут при необходимости самостоятельно "залить" город "молочной рекой".
Вторая и самая многочисленная группа - небольшие молочные комбинаты и крупные фермерские хозяйства из различных районов края, которые выходят на ры¬нок со своей продукцией в основном в весенне-летний период, когда надои начина¬ют расти.
Третья группа - предприятия, пришедшие из соседних регионов и иностран¬ные компании. В числе этих крупных компаний выделяется, например, компания "Вимм-Билль-Данн", которая продвигает свою продукцию из Новосибирска под марками "Веселый молочник" и "Домик в деревне"; компания «Данон Индустрия», продвигающая свою продукцию из Московской области, алтайский производитель ООО ЗСП «Вита», представляющего на рынке торговую марку «Биоснежка».
На барнаульский рынок стремятся сегодня компании и из других сибирских краев и областей. Правда, конечная стоимость их продукции получается несколько выше местной из-за транспортных расходов. Но потребительский интерес зависит от качества продукта и поэтому появление каждого нового производителя с серьез¬ными намерениями приводит к "уплотнению" на рынке.
В числе алтайских предприятий, удерживающих первенствующие позиции, по результатам исследования Алтайской торгово-промышленной палаты, следует выделить:
- «Барнаульский молочный комбинат» (торговая марка "Молочная сказка"); за¬нимает 48% рынка.
- холдинговая компания "Столица молока", созданная в конце 90-х годов. Се¬годня под торговой маркой «Столица молока» на рынке молочной продукции и сельскохозяйственной переработки представлены работающие в тесной кооперации коллективы молочных и перерабатывающих предприятий Алтайского края, распо¬ложенных в г.Славгороде (молочный комбинат), г.Горняке, г.Змеиногорске, г.Алейске (маслосыркомбинат), с. Благовещенка (комбинат молочных продуктов) с.Поспелиха (акционерное предприятие по переработке молока), с.Тюменцево, с. Тальменка (маслосырзавод) с. Н.Суетка, с.Утянка, с. Михайловское и с.Угловское. Смысл объединения заключался в концентрации капитала и укрупнении производ¬ственных мощностей, что позволило успешно вести конкурентную борьбу на рынке
сбыта и сырья. Компания достигла определенных успехов в области продаж, а ее на¬звание стало в Барнауле и крае таким же раскрученным брэндом, как "Молочная сказка" или "Веселый молочник". Занимает 23% рынка.
ОАО «Лакт» - барнаульский гормолхавод, работает с 1936 года. Пройдя ряд этапов в своем развитии в 1992 году завод был преобразован в акционерное общест¬во «Лакт». Предприятие специализируется на заготовке и переработке сельскохозяйственной продукции. Коллектив насчитывает 300 человек. Ассортимент вы¬пускаемой продукции расширяется. Занимает 9% рынка.
Доля алтайских производителей составляет 72%, из них 51% — это предприятия Барнаула. Но одного этого было бы недостаточно для того, чтобы стать лидерами продаж и потребительских симпатий. Представленность в широком ассортименте также обеспечивает высокий покупательский спрос продукции местных производителей. Молоко предлагается в различной упаковке (тетрапак и полипак), разной жирности, иногда и разного объема.
Наиболее разнообразно представляет свою продукцию «Барнаульский молочный комбинат» (торговая марка «Молочная сказка»), его доля в ассортименте магазинов города составляет 40%. Далее идет Алтайская молочная компания («Столица молока») — 16%. Третью позицию занимает компания «Вимм-Билль-Данн» со своим «Веселым молочником» — 11%. Необходимо заметить, что «доля в ассортименте» — это единственная позиция, по которой производители других регионов входят в первую тройку. Что касается объемов продаж, то здесь абсолютными лидерами являются торговые марки «Молочная сказка» (47%), «Столица молока» (21%) и «Лакт» (16%), что наглядно представлено на рисунке 11. Данное соотношение сохраняется и в объемах продаж других молочных изделий: кефира, ряженки, питьевого йогурта, сметаны.
Несмотря на очевидное лидерство трех крупнейших производителей Алтая, рынок молочной продукции нельзя назвать абсолютно стабильным. Так, некоторые торговые марки, находящиеся в первой десятке представленной в Барнауле молочной продукции, в марте уступают свои позиции. Пример тому — торговая марка «BioMax» (производитель — компания «Вимм-Билль-Данн»). Рейтинговый бал молока, кефира, питьевого йогурта «BioMax» понизился. Зато в списках наиболее представленных товаров появилась ранее не значившаяся продукция кемеровского предприятия «Солти» с аналогичной торговой маркой. Достаточно активно продвигает свою продукцию компания «Сибрегион трейдинг» (Барнаул). Ее сметана «Бабушкина крынка» широко представлена в ассортименте магазинов и имеет достаточно высокий объем продаж, уступающий лишь самым известным в Барнауле торговым маркам.
Изменения происходят также и внутри тройки лидеров: Барнаульского молочного комбината, Алтайской молочной компании и предприятия «Лакт». За три первых месяца года Алтайская молочная компания («Столица молока») сумела улучшить свои позиции, рейтинговый бал ее молока возрос с 74 до 84 единиц, йогурта — с 52 до 57.
2.4 SWOT-анализ предприятия
| Opportunities Возможности: 1 Появление новых технологий производства продукции 2 Выход на межрегиональные рынки сбыта 3 Создание интегрированных структур 4 Возможность государственной поддержки приоритетных отраслей 5 Возможность госзаказа 6Возможность привлечения внешних инвесторов | Threats Угрозы: 1.Дефицит производственного сырья 2.Колебания цен на сельскохозяйственное сырье 3. Повышение налоговых ставок 4. Потеря поставщиков 5.Увеличение рыночной доли конкурентов 6. Продукция находится в стадии зрелости |
Strengths Сильные стороны: 1 Большой опыт работы в отрасли. 2 Высокое качество продукции. 3 Оптимальное соотношение цены и качества. 4 Наличие налаженных связей с крупными торговыми сетями. 5 Широкий ассортимент выпускаемой продукции 6Жесткий технологический контроль продукции. 7 Наличие резервных производственных мощностей. 8 Высокая квалификация персонала | 1Высокое качество продукции может способствовать ее продвижению на новые рынки. 2 Возможность увеличения объемов производства 3Новые рынки сбыта помогут получить дополнительную долю покупателей. 4 возможность снижения издержек и цены за счет роста объемов производства и повышения загрузки производственных мощностей 5 возможность снижения издержек за счет появления новых технологий производства | 1 Удержать наших покупателей от перехода к другим производителям за счет информирования их о высоком качестве нашей продукции по оптимальным ценам. 2 Большой опыт работы в отрасли, а следовательно наличие многочисленный отлаженных связей позволит решить проблему потери поставщиков. |
Таблица 5- SWOT-анализ
Weaknesses Слабые стороны 1 Нет четкого стратегического направления развития 2 Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности 3 Отсутствие собственной сырьевой базы 4 Зависимость от поставщиков сырья. 5 Снижение доли рынка предприятия 6 Отсутствие четкой политики ценообразования
| 1 Повышение инновационной активности за счет государственной поддержки предприятия. 2 Госзаказ может помочь предприятию улучшить финансовое состояние 3 возможность увеличения инновационной активности за счет привлечения внешнего финансирования | 1 Некомпетентность в области маркетинга и сбыта может привести к еще большему снижению рыночной доли предприятия 2 Отставание от конкурентов в области инновационных технологий приведет к еще большему завоеванию ими рыночной доли. 3 Все слабые внутренние стороны предприятия будут мешать конкурентоспособности предприятия в случае выхода на новые рынки. |
Чтобы соответствовать положению компании, стратегия должна:
- быть нацелена на использование перспектив;
- обеспечивать защиту от внешних угроз.
Анализ результатов таблицы SWOT-анализа позволяет сделать выводы о стратегии компании.
Основное конкурентное преимущество ЗАО «БМК» заключается в том, что она является лидером на рынке молочной промышленности Алтая и имеет устойчивый имидж. Накопленный опыт трудового коллектива предприятия позволяет поддерживать качество продукции на высоком уровне. Компания должна использовать возможности для расширения ассортимента продукции, а также расширения географии ее реализации.
Самым опасными угрозами для производителя молочной промышленности является зависимость от ценовой политики торговых сетей, также изменения потребностей и вкусов покупателей. Несмотря на то, что компания имеет определенные слабые стороны, вряд ли они делают ее уязвимой в конкурентной борьбе. Но сглаживание таких слабых сторон, как неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности и недостаточно эффективная кадровая политика необходимо для обеспечения стабильного положения компании в будущем.
Сбыт молочной продукции зависит от постоянного контакта с ее конечными продавцами - розничными магазинами. И здесь оптовым компаниям лучше всего за¬ключать договоры о совместной работе с крупными ритейлерами - то есть владель¬цами розничных продуктовых сетей, таких, например, как «Мария-Pa», «Хорошее настроение», «Раздолье», которые заинтересованы в больших объемах продукции.
Долгое время ЗАО «БМК» удовлетворял потребности только городского на¬селения. Барнаульский молочный комбинат успешно осваивает розничные просторы Томска, Кемерово, Новокузнецка, открыто представительство «Молочной сказки» в Новосибирске. Сегодня у комбината так же уже есть представительства в Томске, продукцию «Молочной сказки» знают в Красноярске, Иркутске и Владивостоке. Причем доля продукции под торговой маркой "Молочная сказка", отправляемой сегодня на "региональный экспорт", постоянно растет. Алтайская мо¬лочная продукция неизменно пользуется сегодня высоким спросом у жителей дру¬гих сибирских городов.
3 Стратегия предприятия
3.1 Разработка стратегии маркетинга
Результаты аналитического исследования хозяйственной деятельности ЗАО «БМК», представленные во второй главе и теоретические наработки позволяют предложить аспекты стратегии маркетинга.
Миссия ЗАО «БМК» состоит в удовлетворении потребности людей, путём реализации молочной продукции высокого качества, обеспечение прибыли акционерам комбината и справедливого отношения к сотрудникам комбината.
Стратегическая цель маркетинга ЗАО «БМК» является увеличение доли рынка на 5-7% путём решения задач представленных на рисунке 24
Результаты аналитического исследования хозяйственной деятельности ЗАО «БМК», представленные во второй главе и теоретические наработки позволяют предложить аспекты стратегии маркетинга.
Миссия ЗАО «БМК» состоит в удовлетворении потребности людей, путём реализации молочной продукции высокого качества, обеспечение прибыли акционерам комбината и справедливого отношения к сотрудникам комбината.
Стратегическая цель маркетинга ЗАО «БМК» является увеличение доли рынка на 5-7% путём решения задач представленных на рисунке 6
Рисунок 6 – Аспекты стратегического маркетинга ЗАО «БМК»
Одно из направлений производства, не охваченное ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», это диетические продукты. В настоящее время всё большее количество потребителей уделяет внимание здоровому образу жизни. В связи с этим велик интерес к продуктам, произведенным на основе натурального сырья, с пониженным содержанием жиров и углеводов. Это позволяет вывести на рынок целую линейку диетических продуктов — обезжиренное молоко, маложирный кефир, маложирный йогурт (как с фруктово-ягодными наполнителями, так и без них), обезжиренные сыр и творог и другие. Данная продукция обязательно найдет своего потребителя.