Стратегическое управление предприятием

Еще один вид специализированной продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», — это продукция для детей. Эта продукция может включать в себя несколько наименований — начиная от молока для грудных детей, бифилина, кефира и других, заканчивая вкусными десертами в яркой упаковке для детей постарше. Этот продукт имеет хорошие перспективы, так как родители заботятся о здоровье собственных детей, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться именно продукции с небольшими сроками реализации местного производства.

Эти продукты будут успешны, так как они призваны удовлетворять определенную потребность.

Для обеспечения большей устойчивости предлагается выпускать не один продукт, а серию. Наличие такого продуктового портфеля позволяет компаниям занимать большие доли на рынках.

Чтобы товары, производимые ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» достаточно плотно покрывали сегменты рынка и в то же время не пересекались, создадим дерево линеек (рисунок 7). Дерево продуктовых линеек представляет собой наглядное визуальное разделение рынка компании на отдельные сегменты в соответствии с теми ценностями потребителей, которые будет обслуживать предприятие в связи с миссией.

«Молочная сказка» может разделить выпускаемые продукты на два крупных сегмента: продукты для индивидуального употребления и продукты для группового употребления.

Рисунок 7 — Дерево линеек молочных продуктов для отдельных сегментов

Важнейшим элементом является позиционирование товара на рынке. Под позиционированием понимается четкое размещение товара в сознании потребителя.

Марка (бренд) может разрабатываться как индивидуально для каждого продукта, так и для целой серии. В этом случае она представляет как бы зонтик, покрывающий товарную линию — семейство товаров, имеющих своей целью удовлетворение схожих потребностей.

Например, питьевой йогурт будет выпускаться с разными вкусами, при этом все основные параметры продукта будут схожими.

Использование зонтичных брендов целесообразно по нескольким причинам:

-                     если продукт изначально планируется выпускать в виде серии, то эффективное продвижение одной марки организовать проще, чем сразу нескольких;

-                     в случае успеха бренда «под зонтик» можно поместить еще несколько продуктов (расширение бренда), тем самым существенно сократив настороженность потребителя по отношению к новинкам;

-                     в случае негативного отношения к бренду «из-под зонтика» проще вывести удачные продукты и переместить их в другие линейки;

-                     наличие зонтичных брендов позволяет потребителю лучше ориентироваться в товарах и помогает избегать путаницы.

Торговая марка и производитель могут быть связаны тремя различными способами:

а)                 компания имеет одну единую торговую марку;

б)                 компания подтверждает своим именем торговые марки;

в)                 компания управляет самостоятельными торговыми марками.

Для питьевых йогуртов предлагается использовать подтверждение торговой марки именем производителя. Этот подход является наиболее гибким. В этом случае производитель подписывается своим именем и репутацией под новым продуктом. Со временем марка продукта завоюет лояльную потребительскую аудиторию и нужда в такой «подписи» отпадет.

Расширение торговых марок является удобным для торопящихся потребителей, поскольку, выбирая товар из известного семейства, покупатель заранее знает, что его потребности будут удовлетворены на ожидаемом уровне, основанном на предыдущем опыте общения с маркой.

Чтобы четко выполнить позиционирование и разделить товары между собой по тем потребительским ценностям, которые они должны обслуживать, можно воспользоваться построением трехуровнего ядра товара.

В основе товара должны находиться духовные, культурные или эмоциональные ценности, которые затрагивает марка. Именно они являются наиболее значимыми, так как являются почти неприкосновенными и невероятно трудно копируемыми. Конкуренты могут воспроизвести физические характеристики товара, но эмоциональные — практически никогда.

Вторым уровнем товара являются функциональные и эмоциональные выгоды, которые он несет своему потребителю, то есть отличительные особенности, выделяющие товар из массы ему подобных.

Третьим уровнем являются его физические характеристики, такие как размер, внешний вид, вкус, цвет, технологические характеристики. Это те атрибуты, достижение которых относительно легко, но одновременно с этим так же легко их и скопировать конкурентам.

В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки стратегии и реализации видения товара можно выделить создание портрета товара.

Портрет товара представляет собой изложение следующих положений:

-                ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;

-                портрет потребителя в виде психографического описания;

-                функциональные выгоды от приобретения товара;

-                эмоциональные выгоды, связанные с приобретением товара;

-                подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;

-                свойства товара;

-                состав продуктовой линейки;

-                дизайн продукта и его упаковки;

-                способы продвижения товара;

-                ценовой ориентир.

Разработаем для новых продуктов систему маркетинговых коммуникаций как метода донесения торговой марки до потребителя.

При осуществлении коммуникаций необходимо учитывать, что восприятие марки потребителем проходит несколько стадий и на каждой из них необходимо по-разному расставлять акценты.

Стадии восприятия марки:

а)               осведомленность — я знаю, что на рынке есть такая марка;

б)               понимание — я знаю, чем должна отличаться ваша марка;

в)               пробная покупка — я тоже решил попробовать;

г)               опыт — мое впечатление от марки совпало / не совпало с ожиданиями;

д)               предпочтение — в рамках товарной категории я думаю только о вашей марке;

е)               рекомендация — готов рисковать собственной репутацией, рекомендуя друзьям вашу марку.

Барнаульскому молочному комбинату при реализации любой стратегии необходимо продолжать  использовать стимулирующие продажи действия для традиционных, уже известных продуктов. Принципиально их можно разделить на два основных вида — прямая и косвенная стимуляция. Они отличаются по способу своего воздействия на потребителя.

Косвенное стимулирование — это воздействие через рекламу — такие виды рекламы, которые косвенно влияют на принятие решения о покупке и на формирование определенного представления о товаре. Примером косвенного воздействия является размещение «Молочной сказкой» рекламы на транспорте города, размещение имиджевой рекламы на щитах, расположенных на оживленных перекрестках города, на автотранспорте доставки.

Прямое стимулирование — это действия и различные акции, направленные на конечного потребителя в том месте, где он принимает решение о покупке. Прямое воздействие непосредственно вовлекает потребителя в процесс стимуляции и позволяет ему реально убедиться в отличительных особенностях товара. Часто такие действия позволяют сравнить товар компании с аналогами. Для прямого воздействия «Молочная сказка» проводит дегустации в розничных сетях, супермаркетах, на различных ярмарках, предоставляя всем желающим возможность попробовать различные виды продукции, выпускаемой комбинатом. Зачастую «Молочная сказка» параллельно предлагает попробовать продукцию конкурентов, что дает возможность им реально убедиться в отличиях продуктов и подчеркивает открытую позицию предприятия как лидера отрасли.

Важно учитывать и такие банальные факторы, как наличие хорошо читаемого ценника. «Молочной сказке» необходимо бесплатно предоставлять розничным сетям и магазинам фирменные ценники, которые позволят не только удобно написать цену и содержать полное название товара, но и будут служить элементом выделения  продукции.

3.2   Бизнес-план расширения ассортимента продукции за счет внедрения продукции для детей.

Ассортимент производимой продукции составляет около 100 наименований и постоянно расширяется. Но существует ряд направлений, пока не охваченных компанией. Один из видов специализированной продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», — это продукция для детей.

Молочные продукты относятся к категории скоропортящихся. Они имеют достаточно короткие сроки реализации, что затрудняет или делает вообще невозможным их поставки из других регионов России. Поэтому предлагаемый продукт имеет хорошие перспективы, так как родители заботятся о здоровье собственных детей, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться продукции с небольшими сроками реализации местного производства. К тому же торговая марка «Молочная сказка» имеет устойчивый положительный имидж в глазах потребителей.

Оценивая возможности развития предприятия, было решено параллельно освоить производство нового вида продукции — детского творожка, фасованного в упаковку 125 г, с различными вкусами и добавками. В производстве будут использоваться только натуральные ингредиенты, а для развития и роста детей продукт будет обогащен полезными для здоровья витаминами и кальцием.

Первоочередными причинами для такого решения явилось то, что:

рынок для данного продукта является перспективным, так как увеличивается популярность здорового питания; на рынке детских молочных продуктов слабо развита конкуренция; технология производства достаточно проста; предприятие не имеет проблем с сырьем; выбор технологического оборудования достаточно большой, на рынке существует как отечественное, так и оборудование зарубежного производства.

По мере реализации проект будет подвержен влиянию со стороны факторов, которые указаны в таблице 10.

Таблица 10 – Факторы влияния отраслевой среды на проект

Местные производители творожки для детей не выпускают. На барнаульском рынке лидирует детский творожок «Растишка» от Danone. Продукция Danone воспринимается респондентами как дорогая и качественная. В то же время благодаря рекламе некоторые представители целевой аудитории расценивают ее как специализированную: полезную для здоровья и приобретаемую в каких-то определенных ситуациях — в первую очередь, «по медицинским показаниям».

Стратегию продвижения марки этой компании можно, наверное, назвать образцовой. Продукция узнаваема потребителями, брэнд вызывает определенные ассоциации, сформированные, в том числе, под влиянием рекламы.

Специально для детей компанией «Данон» была разработана серия кисломолочных продуктов «Растишка». Фруктовый творожок «Растишка» — один из самых популярных продуктов среди всех детских творожков, продаваемых в России. Коммуникации, адресованные одновременно и малышам, и родителям, в свое время вывели «Растишку» в лидеры сегмента, сообщая, что продукт «не просто вкусный, но и полезный для здоровья». Одновременно Danone вела работу с профессиональным медицинским сообществом. При поддержке компании проходили научные конференции, посвященные вопросам детского питания. Врачи говорили, что большинство российских детей страдает от дефицита кальция, а реклама Danone — о том, что состав «Растишки» специально обогащен этим веществом. На упаковке йогуртов и в рекламных роликах появился знак «Одобрено Союзом педиатров России».

«Растишка» продолжает оставаться единственным детским творожком, обогащенным кальцием. 100-граммовый стаканчик творожка «Растишка» содержит 25% суточной нормы кальция для детей в возрасте от трех до шести лет. Цена 100-граммового стаканчика «Растишки» составляет в среднем 15 рублей. Цена 80-граммового стаканчика «Растишки» с двумя наполнителями составляет в среднем 17 рублей. Цена упаковки 4x50 грамм творожка «Растишка» составляет в среднем 29 рублей.

При выборе марки каких-либо молочных продуктов ключевым фактором оказывается доверие, которое вызывает производитель у потенциальных покупателей его продукции. Доверие можно вызвать давним присутствием на рынке, широкой ассортиментной линейкой и разнообразием продукции, соответствующей рекламной политикой и высокой ценой. Упаковке придается меньшее значение, чем всем перечисленным критериям.

Основным конкурентным преимуществом Барнаульского молочного комбината является выпуск продукции с небольшим сроком реализации из натурального высококачественного сырья. Ведь у потребителей существуют опасения, что в продукт добавлены вредные для здоровья консерванты, увеличивающие сроки годности продукта. У широких слоев населения сформирован стереотип о вредности консервирующих добавок.