Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии в системе стимулирования сбыта

Психологическая эффективность рекламы – степень влияния одного или совокупности видов рекламы на потребителей  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа  экономической эффективности результатов  рекламных мероприятий организации  служат статистические и  бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности  рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению товаров.

Проведем расчет эффективности  проведенной ОАО "Белорусские обои" в декабре 2011 года распродажи товаров по сниженным ценам. На протяжении всего декабря 2011 года в фирменных магазинах предприятия были организованы распродажи обоев со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось бумажных обоев. Конечно же, вся эта акция имела рекламную поддержку на радио и печати. Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.

Из вышесказанного можно сделать  вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению – распродажа по сниженным ценам – является средством стимулирования сбыта товаров ОАО "Белорусские обои". Дополнительная часть – реклама распродажи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой  акции по продвижению товаров:

1. распространить в Минске информацию о том, что в декабре ОАО "Белорусские обои" проводит распродажу товаров по сниженным ценам в фирменных магазинах;
2. увеличить количество посетителей магазина;
3. увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки;
4. увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество посетителей магазинов и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;
5. вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно балансовую прибыль в размере 100 млн. руб.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в фирменных магазинах ОАО "Белорусские обои", что и было с успехом сделано.

Были выбраны следующие рекламные  средства.

1. Реклама на «Русское радио и «Радиофакт».

Использовалась потому, что у этой радиостанции – самая большая аудитория слушателей, а магазину важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы:

- радиофакт – 191100 руб.

- «Русское радио» - 12 668 341 руб.

2. Реклама в печатных изданиях: «Вечерний Минск», «Звезда», «Минский курьер», «Народная газета», «Гермес». Стоимость одного крупного объявления – 30 000 руб., сообщения размещались каждую неделю декабря Þ общая стоимость размещения рекламных объявлений в печатных изданиях составила:

- «Вечерний Минск»- 660 687 руб.

- «Звезда» - 644 280 руб.

- «Минский курьер» - 1 395 350 руб.

- «Народная газета» - 953 853 руб.

- «Гермес» - 1 000 000 руб.

3. Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Реклама в метро применялась из-за того, что в метро ездит очень большая часть минчан и гостей столицы. Стоимость рекламы в метро составила 4 278 469 руб. 

Реклама в виде наружного видео  в метро составила 1 567 512рублей.

4) Так же были проведены предпраздничные  театрализованные представления. Общая сумма затрат на организацию представления составила 1605 000 руб. 

Общая сумма затрат на рекламную  кампанию распродажи составила  25 262 884 руб.

 Вследствие проведения распродажи и информирующей о ней рекламной акции товарооборот в декабре 2011 года составил 15210,5 млн. рублей, тогда как в ноябре 2011 он был равен 11 341,9 млн. руб. Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил:

T_Д = 15210, 5– 11 341,9 = 3868,6 млн. руб.

Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 17% (такой она была в ноябре) до 12%.

Рассчитаем полученный дополнительно  валовой доход:

ВД = T_Д * (12% / 100%) = 464, 232 млн. руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров можно определить, как:

Э = ВД – З = 464,232 – 25, 263 = 438, 969 млн. руб.

Прибыль составила 300 млн. руб.

Вывод: декабрьская акция по продвижению товаров в ОАО "Белорусские обои", основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной и позволила достичь поставленной цели – при планируемом увеличении балансовой прибыли на 100 млн. руб. реально оно составило 125 млн. руб., превысив плановое значение на 25%.

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Следует отметить, что  проводимая рекламная компания ОАО "Белорусские обои" недостаточна и при нынешней высокой конкуренции на данном рынке руководству организации необходимо, больше внимания уделять данной проблеме.

ОАО "Белорусские обои" не проводит маркетинговых исследований спроса на свои товары, конкурентов и потребителей, не разрабатывает стратегические маркетинговые планы, не анализирует на системной основе рыночные и внутренние возможности и ограничения. Отсутствие комплексного маркетингового подхода может со временем привести к ухудшению экономических результатов деятельности организации.

Конкуренция на рынке  диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии  и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных покупателей.

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая  определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, необходимо определить, кто будет разрабатывать эту программу. 

ОАО "Белорусские обои" не целесообразно привлекать для этих целей специализированное рекламное агентство, так как затраты на рекламу могут превысить эффект. Поэтому организации было бы целесообразно на данном этапе разработать рекламную программу своими силами. Для этого необходимо наличие подготовленных сотрудников.

Необходимо отметить, что реклама - неотъемлемая часть  комплекса маркетинга и поэтому  для правильной организации рекламной  деятельности необходимо, прежде всего, основываться на достоверных данных, характеризующих положение предприятия на рынке города, потенциальных потребителей, конкурентов. Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований. Если не проводить эти исследования, то рекламные мероприятия не дадут положительного эффекта. ОАО "Белорусские обои" необходимо задуматься о модернизации своей организационной структуры.

Как показывает практика, без четко спланированной маркетинговой  деятельности достижение лидирующего  положения в своей сфере невозможно, не говоря уже об успешной реализации рекламных планов.

Необходимо отметить, что в ОАО "Белорусские обои" составляются планы рекламных мероприятий, но при их разработке не используется комплексный подход, просто составляется план без учета ситуации на рынке, и эффективности тех или иных рекламных мероприятий.

Планирование рекламной  кампании не должно ограничивается созданием  рекламных сообщений и подготовкой  программы публикаций, которая предусматривает  когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Поэтому предлагается отделу маркетинга разработать комплексную  рекламную программу. При разработке программы необходимо четко сформулировать цели, которые необходимо достичь  с помощью рекламы; определить расходы  на рекламу с учетом возможного использования различных средств рекламы и дать оценку эффективности программы рекламной деятельности. 

В этой связи целесообразно  осуществить разработку рекламной  программы в четыре этапа. На первом этапе к составлению программы рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень мероприятий, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому мероприятию, товару и услуге определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать  возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного  мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект программы по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в программе можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом этапе  планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными  возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать программу на год, так как она даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Если на предприятии  план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы  является выбор средств распространения  информации. Необходимо учитывать, что около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом.

Для усовершенствования проведения рекламных кампаний может  быть использована программа-консультант "EXPO: 1001 Рекламоноситель", стоимость которой составляет 16млн.руб.

Основные классы решаемых задач:

• синтез PR-акций и рекламных кампаний;
• поиск идей для создания выставочных стендов и проведения презентаций;
• поиск рекламоносителей (особенно новых, нестандартных) и их поставщиков;
• разработка промоушен-акций;
• анализ полученной системы решений.

Это может привлечь дополнительных клиентов (до 25000 новых клиентов в год). Цена покупки обоев для клиента составляет около 30 тыс. руб.

Дополнительная выручка  предприятия за год  в результате введения данной системы рассчитывается по формуле:

Рассчитаем налоги уплачиваемые из выручки:

Балансовая прибыль  составит:

где: Сдоп - полная себестоимость  продукции (541,0 млн.руб.)

Налог на недвижимость рассчитывается по формуле:

где: Кост – остаточная стоимость основных фондов (3 240 млн.руб);

 i – ставка налога на недвижимость (1%).

Прибыли составит:

Налог на прибыль рассчитывается по формуле: