Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии в системе стимулирования сбыта

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

тема: Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии в системе стимулирования сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 35 с., 3 рис., 1 табл., 17 источник., 4 приложения.

Объектом исследования является ОАО "Белорусские обои" .

Предметом исследования - рекламная деятельность ОАО "Белорусские обои" .

Цель работы - исследовать  эффективность рекламы на примере  ОАО "Белорусские обои" .

При выполнении работы использовать методы анализ и синтез, индукция и дедукция, логический метод. При написании работы использовался системный подход.

В процессе выполнения работы проведены следующие исследования и разработки: определена сущность рекламы и особенности рекламного процесса; рассмотрены рекламные средства и их применение в сфере розничной торговли; дан анализ рекламной деятельности предприятия на примере ОАО "Белорусские обои" и оценка ее эффективности; даны предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

Ключевые слова: РЫНОК, РЕКЛАМА, ТОРГОВЛЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ. 

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и концептуальные положения сопровождаются ссылками на их авторов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..… 6

1.1 Реклама: понятие, сущность, особенности

рекламного процесса…………………………………………………………6

1.2 Рекламные средства и их применение ……….………………………..11

 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА

ПРИМЕРЕ ОАО «БЕЛОРУССКИЕ ОБОИ»………....................................16

2.1  Краткая характеристика  предприятия и технико-экономические

показатели его деятельности……………………………………………….16

2.2 Рекламная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» ……………………….19

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

ОАО «Белорусские обои»…………………………………………………..25

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕЛОРУССКИЕ ОБОИ»………………………28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….34

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………..35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Связь производства и потребления опосредствуется  рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Однако нельзя считать рекламу средством решения всех проблем и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Развитие в Беларуси товарного рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Всё вышесказанное обусловило актуальность курсовой работы и предопределило выбор темы.

Цель курсовой работы исследовать эффективность рекламы  на примере  Открытого акционерного общества «Белорусские обои».

Достижение указанной  цели предполагает решение следующих  задач:

- определить сущность рекламы  и особенности рекламного процесса;

- рассмотреть рекламные средства  и их применение;

- проанализировать рекламную деятельность предприятия на примере ОАО «Белорусские обои»;

- оценить эффективности рекламной  деятельности ОАО «Белорусские обои»;

- дать предложения по совершенствованию  рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Белорусские обои», а предметом исследования – рекламная деятельность предприятия ОАО «Белорусские обои».

 В работе применяются следующие  методы исследования: анализ и  синтез, индукция и дедукция, логический  метод. При написании работы  использовался системный подход.

Курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе выявляется сущность рекламы и особенности рекламного процесса, рассматриваются рекламные средства и их применение.

Вторая гала посвящена  анализу  рекламной деятельности  предприятия на примере ОАО «Белорусские обои». В главе дается характеристика предприятия и технико-экономические показатели его деятельности. Рассматривается рекламная деятельность и оценивается ее эффективность.

В третьей главе даются предложения по совершенствованию рекламной деятельности ОАО «Белорусские обои».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1. Реклама: понятие, сущность, эффективность рекламного процесса

 

Реклама – термин от латинского слова « reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Республики Беларусь «О рекламе» дает следующее определение  рекламы: «реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке»; «рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению)» [9].

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как  правило,  зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой  «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [10. C.8] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [11. C. 511].

Таким образом, к рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров, купонированиее и другие  средства стимулирования торговой деятельности.

Выделяют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Итак, реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о товарах, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей [4. C.20].

Реклама сложна, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий, а, следовательно, существуют множество типов реклам, основные из них:

Реклама торговой марки. Эта рекламы настроена на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе.

Реклама товара имеет цель информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

Коммерческая  реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.

Некоммерческая  реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа [12. C. 45-55].

Доведения рекламы до потребителя, это сложный многоуровневый процесс. Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема  рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

 

 

Рисунок 1.1- Схема рекламного процесса

Примечание: источник [12. C. 45]

 

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями  рекламодателя являются: