Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии в системе стимулирования сбыта

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий,

- проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий,

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т д.,

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов,

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы,

- оплата счетов исполнителя.

Общенациональные рекламодатели – как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.

Местные рекламодатели — это главным образом розничные торговцы.

Рекламные агентства должны выполнять все виды  работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи:

1) Это создание на  рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг.

2) Увеличение объема  продажи товаров и оказание  услуг. 

Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Основные блоки рекламной  программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см. рисунок 1.2.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Последовательность разработки рекламной программы

 

При размещении рекламы  товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств  рекламы свидетельствует тот  факт, что 80% затрачиваемых на рекламу  денег выплачивается средствам  распространения рекламы.

В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. В приложении А представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать  данные о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы  за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту  появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном  сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это  позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую эффективность  рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия.

«Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.  Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы» [6. C. 17]. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и только теперь приобретает его.

Эффективность психологического воздействия можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Чем больше людей  будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Таким образом, реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных, торговых предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на  массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

 

 

1.2 Рекламные  средства и их применение 

 

 

По своей сущности торговля  это  целенаправленное распространение информации о потребительских  свойствах товаров и различных  сопровождающих продажу товаров  видах услуг, предпринятое  для  создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Торговая реклама, используемая продавцами с целью продажи товаров  или услуг напрямую потребителям, оценивается как половина всех расходов на рекламу.

Торгово-розничная реклама  должна реализовать следующие функции:

- содействовать продажам;

- стимулировать торговлю;

- доставлять послания, направленные на стимулирование сбыта;

- создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки, которые производят впечатление на аудиторию.

Для создания рекламы  розничные организации обычно используют акцент либо на снижение цены на популярные вещи, либо на продвижение имиджа магазина, указывая на необычные или разнообразные  товары, дружелюбных продавцов или престижность марки.

Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцированную продукцию (бензин, банковские услуги), положительный оригинальный имидж  является большой ценностью, организация  может передать этот имидж только через рекламу.

При создании имиджа торгового  предприятия можно  использовать и цену. Большинство торговых организаций  сообщает о распродаже, указывая цены крупными цифрами, некоторые сообщают о цене, предлагая купон в печатной рекламе.

Указание цены необязательно относится только к рекламе, которая создает имидж магазина, где можно сделать выгодную покупку или купить что- либо со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнивать торговые предприятия, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую информацию.

Торгово-розничная реклама  носит локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии  сферы услуг, где может продаваться  множество разнообразной продукции  или предлагаются определенные услуги.

В ее сообщениях объявляется  о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется  реализация товаров,  повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об  отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность,    гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить сведения о товарах, их  качестве,  достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых  данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные  широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы  означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары и  рыночная  конъюнктура,  ее  объектом  -  потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности    предотвращает нерациональное расходование  средств,  позволяет  оценивать   эффективность применения того или  иного  средства  рекламы,  его  влияние  на  увеличение оборота торгового  предприятия,  а  также  эмоциональное  и  психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека,  расширению его  кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на  новейших достижениях  различных наук и технического прогресса.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной  торговли создает предпосылки для  более эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения.

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными  авторами приводится различная классификация.

Рекламу классифицирует по признакам:

- по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

- по месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние – вне розничного или оптового предприятия;

- в зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио – и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие  рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения  о приобретении товаров по сниженным  ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.