Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии в системе стимулирования сбыта

Как видно из таблицы 2.1 ОАО «Белорусские обои» постоянно увеличивает экспорт своей продукции, в 2011 году прирост экспорта составил 29,8%. Основной рынок сбыта, это страны СНГ.

Для производства обоев  ОАО «Белорусские обои» использует импортное сырье, рост импорта в 2011 году -38,5%. Необходимо отметить, что рост экспорта и импорта был связан с девальвацией национальной валюты, это обесценило реально наши товары и позволило увеличить экспорт, но также произошло подорожание  импортного сырья. В целом ОАО «Белорусские обои» имеют положительное торговое сальдо, которое увеличилась в 2011 году на половину (51,8%). Наблюдался рост валютной выручки от экспорта на 63%.

Таким образом, ОАО «Белорусские обои» поступательно развивается имеет прибыль, наращивает объемы производства и экспорт товаров.

 

2.2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Белорусские обои»

 

Маркетинговая стратегия, проводимая в ОАО «Белорусские обои», ориентирована на расширение рынков сбыта и развитие экспорта. В структуре управления предприятием действует отдел реализации, в функции которого входит изучение существующих рынков сбыта, поиск потенциальных партнеров и внедрение в производство новых видов обоев, способных удовлетворить потребности покупателей. Кроме этого, на ОАО «Белорусские обои» образована группа маркетинга, в обязанности которой входит продвижение бренда ОАО «Белорусские обои», изучение и анализ финансового и технологического состояния предприятий – конкурентов. Совместно с другими службами ОР определяет задачи и цели в отношении сбыта продукции, политики ценообразования, стратегии в области разработки новых видов обоев, разрабатывает ценовую политику с учетом экономической заинтересованности основных потребителей в получении прибыли от реализации обоев производства ОАО «Белорусские обои». В настоящий момент на ОАО разработан Порядок о применении скидок, способствующий увеличению объема отгружаемой продукции и наращиванию экспортного потенциала.

В 2003 году руководством ОАО «Белорусские обои» было выработано направление создания товаропроводящей сети  в регионах Российской Федерации, Украины, Республики Казахстан, Молдовы, республик Прибалтики, Болгарии. Проведенные мероприятия позволили географически полностью охватить территорию вышеназванных стран и представить нашу продукцию практически во всех регионах.

В ОАО «Белорусские обои» вопросами рекламы и маркетинга занимается группа маркетинга и рекламы. В ее состав входят руководитель и два специалиста.

Рекламная служба любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того каким образом решаются возложенные  на нее задачи и как функционирует  отдел в целом зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами рекламной  службы ОАО «Белорусские обои» являются:

- информировать покупателей  о реализуемых товарах используя  различные медиаканалы: телевидение,  пресса, радио, наружная реклама и др;

- формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

- создание представления  о товаропроизводителе, это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме –производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

- увеличение числа  покупателей за счет усиления  рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

- стимулирование покупки  во многом зависит от постоянства  проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей;

- информирование о  местах продаж.

Основные функции отдела заключаются в следующем:

- формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

- защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

- оформление интерьера торговых залов, его внутреннее убранство должно вызвать у покупателей непреодолимое чувство вернуться в него;

- рекламирование товаров, как основная функция отдела и художественного оформления.

Рекламную деятельность ОАО «Белорусские обои» можно разделить на отдельные составляющие процессы. К таким процессам можно отнести:

• медиапланирование,
• бюджетирование,
• разработку рекламных мероприятий,
• оценку эффективности.

Рассмотрим более подробно каждый из процессов.

Медиапланирование - процесс  формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Медиапланирование входит в обязанности Заместителя директора  по коммерческим вопросам. Как правило, составляется полугодовой медиа-план, который может претерпевать некоторые изменения по ходу исполнения. Также составляется ежемесячный медиа-план, который заверяется Директором. В медиа-плане представлены все рекламоносители, в которых планируется размещать рекламу.

На год составляется план проведения рекламных мероприятий и размещения рекламной информации в СМИ. План составляется по квартально, в плане отражаются запланированные мероприятия, место и дата их проведения и стоимость данных мероприятий.

Устанавливаются границы бюджета, за которые не рекомендуется переступать. На практике случается превышение рамок бюджета, выделенного на ту или иную рекламную компанию.

По итогом года, составляется отчет о проведении рекламных  мероприятий с оценкой их эффективности. 

Бюджетирование в ОАО «Белорусские обои» проводится с использованием метода исчисления «исходя из целей и задач». Предприятие формирует свои бюджеты рекламы на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и дает ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Целью является увеличение товарооборота, что приведет к росту дохода и  прибыли. Основной задачей – донести  до потребителя, что «Белорусские обои» может представить широкий ассортимент обоев хорошего качества по приемлемой цене.  Данную задачу можно решить, широко информируя потребителя при этом используя различные средства рекламы (газеты, радио, телевиденье). Эффект от данных средств рекламы может быть одинаковым, а затраты значительно отличаться.

Таким образом, в ОАО «Белорусские обои» в процессе разработки бюджета учитывают ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. По этой причине в 2011 году предприятие отказался от рекламы на телевиденье и увеличил количество наружной рекламы.

ОАО «Белорусские обои» выбирает наиболее подходящее для него средство распространение рекламы, оценка производится исходя из  стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д.

Специалисты отдела оценивают стоимость  рекламного обращения на конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки  по качественному показателю необходимой  аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет – то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная  реклама совершенно бесполезна (этот сегмент не является целевым рынком). То есть из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести  с показателями качества и надежности данного носителя.

Исходя из всего выше сказанного в ОАО «Белорусские обои» предпочтение отдается следующим средствам рекламы: наружная реклама (щиты, информационные указатели и др.), печатная продукция (), интернет-реклама (сайт), реклама по телефону.

Далее рассмотрим средства рекламы, которые  применялись ОАО «Белорусские обои» в 2011 году.

ОАО «Белорусские обои»  размещает один информационный указатель (двухсторонний) по ул. Мельникайте.

Данный указатель решают ряд задач, основными из которых  являются:

• Информирование потенциальных покупателей о точном месте расположения ТД «Белорусские обои»;
• В качестве наружной рекламы, информирующей, как прохожих, так и водителей автотранспорта и их пассажиров о том, что обойный магазин находится в этом районе.

Еще одним плюсом информационного  указателя является то, что он выполнены  в виде светового короба, таким  образом вся информация, находящаяся  на нем легко читается в вечернее и ночное время.

В мае 2011 года был разработан новый дизайн указателя, согласно требованиям брендбука.

 

 

В 2011 году разработан, изготовлен и размещение рекламы ТД "Белорусские обои" на призматроне 3х6м по улице Мельникайте.

 

 

За первое полугодие 2011 года был разработан дизайн фризовых панелей и наружной рекламы фирменных секций «Белорусские обои».

Также за этот период было произведено оформление мест продаж продукции ОАО "Белорусские обои" в строительных гипермаркетах, торговых домах, фирменных секциях и магазинах: фризы для стоек с рекламной символикой филиалов, наружные вывески и указатели (Приложение В).

В зале прилета размещается  щит с информацией о предприятии, контактными данными. Данный вид  рекламы является имидживым видом.

 

 

Для продвижения продукции «Белобои», «Гомельобои» и «Герой труда» был разработан дизайн и изготовление печатной и рекламно-сувенирной продукции с символикой филиалов ОАО "Белорусские обои": буклеты, каталоги, обложки, воздушные шарики, стикеры.

В апреле ОАО «Белорусские обои» приняло участие в крупнейшей международной строительной выставке «Mosbuild 2011». В связи с объединением предприятий, был разработан новый дизайн выставочного стенда, объединяющий фирменные цвета трех филиалов.

Участники и посетители выставки отметили, что данный стенд привлекал посетителей и был заметен среди «стендов-гигантов» конкурентов.

Согласно последним  тенденциям были разработаны сайты  филиалов ОАО «Белорусские обои». Кроме  современного дизайна был расширен функционал каталога (Приложение Г).

Ко дню города был разработан дизайн и изготовлена новая выставочная палатка ОАО «Белорусские обои».

Также, в 2011 году применялась реклама в телефонной справочной линии 185. За первое полугодие 2011 года поступило 622 звонка относительно адреса и телефона ТД «Белорусские обои».

Кроме того, в 2011 году проводилась работа по:

• оформление новых фирменных торговых секций и других мест продаж;
• наполнение и тестирование корпоративных сайтов филиалов "Белобои";
• подготовка к предстоящим Национальным, региональным, специализированным и международным выставкам;
• внедрения нового корпоративного стиля ОАО "Белорусские обои" согласно разработанному брендбуку.

Необходимо отметить, что ОАО "Белорусские обои", как средство стимулирование сбыта, использует скидки на свою продукцию в фирменных магазинах компании. Как правило, использование скидок носит сезонный характер, или приурочено к праздникам.

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности торговой организации. Объём этой эффективности должен быть выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить об эффективности рекламной деятельности предприятия.

 

 

2.3 Оценка эффективности  рекламной деятельности

ОАО "Белорусские обои"

 

 

 Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей организации с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Анализ эффективности рекламы – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации рекламных мероприятий. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическую эффективность  рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать  сумму расходов на рекламу.