Направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Беллифт» и формирование маркетинговой стратегии его развития

4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продуктов и услуг.

5. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя.

6. Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки — производство-реализация — сервис.

7. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции.

8. Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе в результате повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала.

12. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретнее задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

13. Использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках [4].

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга — обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5—7 лет и более. Практика применения маркетинга показывает, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1.2 Формы маркетинговой деятельности

Необходимость выделения различных форм маркетинга обусловлена наличием разнообразных категорий продукции. В соответствии с ними и строится классификация маркетинга.

Развитие современного маркетинга было инициировано производителями потребительских товаров. За ними последовали предприятия сферы услуг (торговля, банки, страховые компании, перевозки и т.п.), а затем и производители товаров (и услуг) производственного назначения.

Таким образом, в зависимости от вида продукции можно выделить следующие формы коммерческого маркетинга:

- маркетинг потребительских товаров. Данная форма маркетинга направлена на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей).

- маркетинг товаров производственного назначения. Данная форма маркетинга используется при работе с товарами, которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.

- маркетинг услуг. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, пошив костюма).

С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды маркетинга потребительских товаров:

1. маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing)

Акцент делается на потребителя или пользователя продукта – классический маркетинг марочных товаров. Производитель пытается путем использования рекламы в средствах массовой информации создать в глазах потребителя позитивный имидж товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля как бы вынуждена вести данную марку. Маркетинговые меры, направленные на торговлю (продажи, промоушн) используются только для дополнительно.

2. маркетинг, направленный на торговлю (доминантный push-marketing)

Основные усилия производителя при работе с рынком направлены на торговлю. С помощью интенсивных продаж, целенаправленных мер по поддержке продаж и различных скидок и специальных условий производитель пытается побудить торговлю к тому, чтобы она вела его продукт и через активные продажи создавала давление на потребителя. Рекламные мероприятия, направленные на конечного потребителя, применяются только в дополнение к вышеуказанным мерам.

3. вертикальный маркетинг

Основой этой концепции является идея, что гармоничное взаимодействие маркетинговых действий на каждой ступени каналов распространения позволяет достичь, с одной стороны, лучшего охвата и удовлетворения спроса конечных потребителей, а с другой стороны, более экономично организовать каналы распространения. Таким образом, вертикальный маркетинг означает скоординированное управление маркетинговой деятельностью на всех уровнях дистрибуции.

Особенности промышленного маркетинга:

1. выбор концепции:

- ориентированность на спрос (demand pull), т.е. на потребителя, его нужды, как и в классическом маркетинге

или

- ориентированность на технологии (technology push), т.е. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении

Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.

2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация

Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.

Возрастание масштаба и сложности производственной и коммерческой деятельности обуславливают выбор зарубежными предприятиями концепции маркетинга как основы своей деятельности. Динамичное развитие информационных технологий, в частности технологий коммуникации, делает актуальным вопрос использования глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия. Удовлетворение потребностей, завоевание доверия и закрепление долгосрочных связей с потребителем составляют суть современной маркетинговой политики зарубежных компаний.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу можно отнести не только исследование внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Таким образом, ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама; поддержание деловых связей и связей с общественностью; поддержка потребителей; продвижение торговой марки компании; стимулирование сбыта; изучение рынка и проведение маркетинговых исследований.

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

- стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета намного порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей.

- Интернет позволяет полностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных клиентов.

- Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией.

- Интернет — эффективный инструмент для поиска маркетинговой информации.

- использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности.

- Интернет-технологии дают возможность осуществления деятельности вне привязки к конкретной территории или локальному рынку.

- организация бизнес-процесса в виртуальной среде обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок и т.д.

- использование Интернета позволяет рационализировать структуру управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций.

Оценив преимущества и особенности функционирования предприятия в Интернет-среде, компания формулирует основные цели, которые можно достичь с помощью Интернета: укрепление бренда, поиск новых клиентов, получение прибыли, сокращение затрат, обслуживание потребителей.

В современной ситуации источником конкурентных преимуществ становятся не продажи уникальных разработок как можно большему числу потребителей, а более точное соответствие товара потребностям индивидуальных покупателей.

Таким образом, персонализация отражает фундаментальную идею маркетинга, заключающуюся в том, что потребители желают получить продукт или услугу, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. Использование Интернет-технологий позволяет точно определять эти потребности.

Существует ряд методов и средств для обеспечения эффективного взаимодействия с потребителем, как одного из важнейших компонентов маркетинговой стратегии, на основе Интернет-технологий. Наиболее распространенными средствами обеспечения взаимосвязи с клиентами являются гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета и др. Наиболее перспективными представляются следующие методы: технология персонализации; поддержка персональных заказов в режиме реального времени; совместное производство.

Персонализация является специфической формой продуктовой дифференциации. Она позволяет переходить от стандартного продукта или услуги к решению, учитывающему вкусы и особенности каждого отдельного потребителя.

Персонализация создает возможности для приобретения новых знаний о текущих потребностях, о будущих тенденциях и основных способах создания дополнительных свойств уже имеющейся продукции и ее новых образцов.

С учетом зарубежного опыта основой организации маркетинговой деятельности в среде Интернет является сайт компании. С точки зрения маркетинга, сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

В Интернете существует свыше миллиона сайтов, поэтому зарубежные маркетологи разрабатывают эффективный план продвижения компании в сети Интернет. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против».

1.3 Методы формирования маркетинговой стратегии на предприятии

Маркетинговая стратегия преследует следующие цели:

а) задает направление развития, выявляет продукт, в который необходимо инвестировать ресурсы;

б) обозначает средства, необходимые для эффективной деятельности в заданном направлении.

Существует большое разнообразие стратегических моделей: "7-С" McKinsey, стратегии преобразования С. Слеттера, стратегии «логических приращений» Д. Б. Квинн, категорий Х. И. Ансоффа, стратегии «4Р». Обобщив перечисленные модели стратегического планирования, можно следующий подход к процессу формирования маркетинговой стратегии.

Первоначально необходимо сформулировать миссию и цели предприятия для выявления роли предлагаемого продукта в развитии предприятия. Далее следует проводить стратегический маркетинговый анализ перспектив продукта и потенциала предприятия, необходимого для внедрения. На основании анализа информации выявляются и оцениваются стратегические альтернативы продвижения продукта с целью определения областей, в которых продукт сможет конкурировать или поддержать существующие производства.