АҚ Банк Центр Кредиттің маркетингтік саясаты

8) Жер-жерде клиенттерден қаржыларды басқару жүйесін құру, операцияларға күделікті бақылауды жүзеге асыру.

Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспарлаудың құрамды элементтерінің бірі болып  саналады. Стратегиялық міндеттерді  айқындап алғанан кейіе, банктің  ағымдағы жағдайдан алдыға қойған мақсатарға жету бағытын қалыптастыруы көзделеді. Банк басқармасының қарауына және бкеітуіне  ұсынылатын баяндама дайындалады.

Жүзеге асырылатын маркетинг стратегиясының табысты болуы төмендегідей бірқатар факторларға қатысты болады:

¾ Банктік ұйымдық құрылымында банк бизнесі мен маркетингтік жаңа фирмаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық дамуының арнайы топтарын құру.

¾ Стратегиялық жобаларды орындайтын жұмыскерлерді ынталандырудың арнайы жүйесін ұйымдастыру.

¾ Стратегиялық жоспарлау міндеттерінің басымдығына банк басшылылығының қызығушылық таныту денгейі.

¾ Барлық жауапты тұлғалардың стратегиялық жоспарлы бағдарламаларды жүзеге асыру барысы туралы ақпараттар жүйесін ұйымдастыру.

¾ Бақылаудың айқын жүйесін ұйымдастыру. Мақсат жолында табысқа жету немесе сәтсіздікке кезігу жоспарды орындау барысында дәйекті бақылау жүйесінің қажеттігін туғызады.

 «А.Т. Kearney, Paris» фирмасының қызметткерлері, француз мамандары Ж.Э. Мерсье мен Ж.Э. Писини аталған уақытта банктік маркетингте клиенттер сұранысын қанағаттандыру стратегиясын жасау мен жүзеге асыруда нағыз төңкеріс жүріп жатыр деп есептейді. Олардың бағалауы байынша, мұндай стратегияны жүзеге асыруға қабылетті банктер өз операцияларының рентабельділігін бір клиетке 50-100% есептеп жоғарылата алады, ол үшін мындай факторлар да есепке алынуы шарт:

¾ клиенттің өмір циклын есепке алатын маркетинг  25-50%;

¾ клиенттер назарын аударып, ұсау стратегиясы 25-40%;

¾ өткізудің альтернативті каналдарын қолдану 5-10%.

Сөйтсе де әлі күнге көптеген банктерде маркетинг тиімділігін  шектейтін факторлар бар. Олардың  ішінде ең маңыздысы маркетингке  кететін шығын, - банктерде ол ұсталулардың 2% құраса, жапай тұтыну тауарларын өндіретін  компанияларда 15% құрайды. Банктердің дәстүрлі ұйымдастырушылық құрылымы олардың  клиентке бағытталған маркетинг  стратегиясын жүзеге асыруына мүмкіндік  бермейді. Банктің қазіргі уақыттағы  құрылымының кемшіліктері барлық деңгейлерден көрінеді:

¾ маркетинг дирекциясы мен банктің маркетингтік қызметінің өзге де бөлімшелері клиенттердің бірдей тобына арнап банктік өнімдер шығарса да, аталған өнімдердің жекелеген түрлерінен ғана хабардар;

¾ банк өнімдері мен қызметтері табу мен таратудың көптеген жолдары өзара бәсекелестікке түседі;

¾ банктің әрбір бөлімшесі өзге бөлімшелермен байланысқа түспей, тек өз операциялары мен өзіндік бақылауларына баса назар аударады. Батыс мамандары ұсынып отырған әдістер-ұйымдастырудың жаңа әдістерін енгізу мен банктің клиеттермен арақатынасын бақылау-банктік маркетинг тиімділігін артыратыны сөзсіз.

Банктің клиенттермен қарым-қатынасын  басқарудың жаңа әдістері. Соңғы жылдары  Еуропалық банктер клиенттердің жаңа сұраныстарына орай банктік  өнімдер мен қызметтерді табу мен өткізуге көптеген қаржы көздерін жұмсауда. Мұның қорытындысы ретінде  банктік бөлімшелердің жаңа автоматты  құралдары мен  қашықтықтан қызмет көрсету түрлерінің дамынылуын алуға  болады. Сөйтсе де ең бастысы бұл  клиеттермен арадағы қарым-қатынаста  жаңа технологиялардың қолданылуы. Аталған  жаңа технология клиеттермен бірден-бір  байланысатын банк қызметкерлерінің жұмыс  орындарын өзгерту, банктік маркетинг  пен ұйымдағы өзгерістер функцияларын орталықтандыру, клиенттер туралы мәліметтер базасын қолдануға негізделеді.

Қызметкер барлық клиенттерге бірдей жоғары деңгейдегі қызмет көрсетуі шарт. Бұл үшін: әрбір операциядан түсетін  пайда көлемін өсіру мақсатында қызметкерді оқшаулау; қажет мәлімет, құжаттар мен операцияларды іздеуге  көмек беру; процестерді жүзеге асыруға  қол ұшын беру. Нысан туралы мәліметті  бақылауға алу және нысан аралық байланыстарды бақылау.

Жұмыс орнының жаңа типімен байланысты банктік маркетингті орталықтандыру маркетингпен айналысатын арнайы қызметкердің маркетингтік функцияларын банктің  операционды қызметтеріне беруде көрінеді. Бұл CRM жаңа технологиясын қолданушылар санын ұлғайтады. Мысалы, банктің кей операционды бөлімшелері өздері қызмет көрсететін нарық ерекшеліктерін есептей отырып, жарнама компаниялары сценарийлеріне өз ұсыныстары мен кеңестерін қосар еді. Мұндай шарттарда клиенттермен әртүрлі келісімшарттар жасайтын банк бөлімшелері маркетинг қызметіне тәуелсіз түрде белгілі бір коммерциялық мақсаттарда бағындыруда өз тәсілдерін іске асырады.

Жаңа CRM технологиясы басқару мен ұйымдастыруда көптеген ірі өзгерістер болуын талап етеді. Банк қызметкерлері мен кеңес берушілері клиенттер базасын қолданып қана қоймай оны жинау да керек. Бұл өзгерістер уақыт талабына сәйкес келмейді деп түсінілетін басқарудың иерархиялық құрылымын жоюға септігін тигізеді.

Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер  қарым-қатынасында мәліметтің үш типі болады:

Маркетинг мамандары қолданысындағы макроинформация банк клиенттерінің  жасы, кәсіби және өзге де мінездемелерінен тұрады. Бұл информацияны маркетинг  қызметкерлері банк активтері портфелін  талдау мен жаңа банк өнімдерін, қызметтерін  жасау үшін қолданады.

Коммециялық кеңес берушілер қолданатын микроинформация  клиенттің әртүрлі  мінездемелері әдеті мен өзін-өзі  ұстауы туралы мәліметті қамтиды. Мұндай мәлімет кеңес беруші компьютерінде  жинақталып, клиентпен қарым-қатынасында  қолданады.

Клиеттің «ситетикалық» бейнесін қалыптастыру үшін ол туралы ақпарат  жинау төмендегі сызба бойынша  жүруі керек:

 

 

                                      Талдау/ Клиентке қатысты әрекеттер

 

 

                                                       Мәліметтер базасы

 

 

                                    Мәлімет жинау/ іріктеу/ Бір  түрге келтіру

 

 

Өндіріс барысы    Клиентпен  қарым – қатынастар   Клиент туралы  

                                                                                           мәліметтердің                                                                           

                                                                                                     сыртқы көздері

                     

 

 

 

 Банктің операционды сауда  әрекетінің сферасы қолданумен  шектелмей, мәлімет көзі де  болуы керек. Клиентпен арадағы  кез-келген байланыстар мен келісім-шарттар  әу баста маркетингтік зерттеулер  барысында жинақталған клиент  туралы мәліметтермен бірге базаға  енгізілуі тиіс. Жаңа мәліметтер  ақпараттық жүйеге автоматты  түрде емес, өңдеу мен бақылаудан  өткен соң белгілі бір көлемдермен  енгізілуі тиіс.

Ұйымдастырушылық өзгерістерден  басқа банктер клиенттер сұраныстарын қанағаттандыру дәрежесін көрсететін көрсеткіштер жүйесін де енгізуі  керек. Ірі банктер мұндай саясат жүргізуді бастап та кетті. Мысалы «Ситикорп» американ банкінің банк карточкалары бөлімі, күніне 81 көрсеткіш динамикасын  бақлап отырады. Олардың әрқайсысы  банктік қызметтерге сай жасалған.

Клиеттерге қызмет көрсетуді жақсарту үшін банктер көбіне банк секторына  жатпайтын өткізу мақсатындағы одақтастарымен бірігеді. Мысалы, көптеген еуропалық  банктер туристік фирмалармен, жылжымайтын  мүлікті сату агенттіктерімен бірлесе  жұмыс жасайды, олардың өнім сату пунктілерін қолданып, тіпті біріккен қызметтер жүйесін жасайды. Болашақта  мұдай тенденция жалпы сауда  маркасымен біріккен қызметтерді ұсынуға  алып келуі мүмкін. Мұндай одақтастық мәні – екі жақ клиеттерінің өзара  бір-бірін толықтыруы мен көлем  үнемдеуімен анықталады.

Клиент туралы мәліметтен максималды толық кіріс алу үшін мәліметтер базасы кем дегенде үш негізгі  бағыт бойынша үнемі толықтырылып, талданып тұруы керек:

¾ клиенттерді бөлу мүмкіндіктері-айталық олардың күтулері бойынша немесе қызмет көрсету операцияларының рентабельділік деңгейі. Соңғы уаққыта кей банктер клиенттерді олар қолданған қызмет құнына қарай бөле бастады;

¾ клиенттердің құрымдық профилін сату; бұл оың өміріндегі ресми емес жағдайларды тіркеуден автаматтандырылған картотека құрылуы аралығындағы барлық мәліметтерді жинау;

¾ бәсекелестерді басып озуға көмек беретін клиенттердің болашақ әрекеттерін үлгілеу және банктің жаңа өнімін алуға клиентті көндіру; бұл жерде клиенттің өмір циклі туралы информация үлкен рөлге ие. Бұл оның негізгі және қосымша үй, көлік қажеттілігін анықтап, қажет тауарды ұсынуға мүмкіндік береді.

Клиенттер мінез-құлқын талдаудың  ең күшті әдістерін бүгінде «Кока-Кола»  және «Нестле» компаниялары жасап шығарған. Бұл әдістерді новаторлық банктер  де қолданады. Сөйтсе де маркетингтің жаңа әдістерін қолданушы банк иелері жедел түрде жақсы нәтижелерді  күтпеуіне де болады. өйткені әрбір  банк өзіне маңызды болып табылатын  салаға ғана ерекше көңіл бөлуі шарт. Айталық, стратегиялық клиенттер үшін қызметтер пакетін жасап, не клиенттер  туралы ақпаратты жинау, өңдеу мен  талдау әдістерін жетілдіру.

Бұл жерде үнемі есте болатын  бір жайт, маркетинг облысында  алға даму байқалу үшін банктің барлық құрылымдарына өзгерістер енгізу қиындығы.

Осы жерде маркетингке салынатын  инвестициялар кірісін талдаудан  өткізу керек, бұл операционды маркетинг  дамуына қажетті ресурстарды  бөлу мен таратуға көмектеседі. Жалпы  түрде ROMI клиенттерге қызмет көрсетуді  жақсартқаны үшін алынатын қосымша  банктік өнімнің, сәйкес операцияларды  жүргізуге кеткен шығындар қатынасында  анықталады.

Банк клиеттерін тарту мен ұстаудың жаңа әдістері. Клиенттерді тарту  мен ұстауда құнның көрсетілетін қызмет сапасына қатынасы үлкен маңызға  ие. өндіруді жоғарылату үшін банктер  көбіне пайдаға тікелей әсер ететін өнімдер мен қызметтер бағасына назар аудармай, негізгі күшті  ұстауларды төментету мен банктік  операцияларды рационализациялауға  жұмсайды. Банктік өнім құрлымы өте  күрделі, өйткені көптеген элементтерді алып жүреді: классикалық пайыздан өзге ұсталымдар, камиссиоды, әртүрлі  төлемдер, банк имиджі мен рейтингісін  көрсететін өзге де элементтерді қосады.

Simon-Kucher & Partners фирмасы кеңес берушілерінің  пікірінше клиенттер субективті  түрде қабылдайтын банк өнімінің  құндылығы баға белгілеуде, өндіріс  үшін ұсталымдар деңгейімен бара-бар  болады. Клиенттер тілегін анықтау  үшін әдетте аралас талдау  әдісі қолданылады. Мұндай клиенттер  таңдауына банк өнімдері мен  қызметтерінің 15-20 жұбы ұсынылады.  Олар әр ұсыныстың артық-кем  жақтарын салыстыра отырып, беруін  таңдап алулары керек. Респондеттер  жауаптары белгілі бір балл  санымен бағаланады. Айталық, қызметтің  айлық құны параметрінде ақысыз  қызмет (18) ең көп баллға ие  болды; 15 франктық құн - 8 балл; 30 франктық  құн - 4 балл жинады. Бір назар  аударарлық жайт, құн 15-тен 30-ға  өсуін клиент небары 4 пунктпен  ажыратты, бұған құн жоғарылауына  сәйкес қаржылық салымдар жөніндегі  кеңес беру секілді қосымша  қызметтердің болуы әсер етсе  керек. Сөйтіп қосымша қызметтер  қосу арқылы банк қызмет ақысын  еш қиындықсыз екі еселей алады.

Клиенттерді тартып, ұстау үшін көтеген  банктер 60-шы жылдары мұндай бағдарламаларды  жасап, жүзеге асырған өндірістік және сауда компаниялары тәжірибелерін  кеңінен қолдануда. Мұндай бағдарламалардың басты мақсаты-ең белсенді клиенттерді  өзге тартып, ұстап қалу, өйткені  барлық пайданың 4/5 клиенттердің 1/5 әкеледі. Мұндай клиенттер туралы мәлімет  тікелей мақсатты маркетинг аталатын маркетингтің әдістерін қолдануға  мүмкіндік береді.

Ағылшындық Barclays банктік тобы 70-тен  астам елде 3500 бөлімше мен өкілдіктер ашқан, Еуропада алғаш рет өз клиенттеріне несие карточкаларын ұсынып, автаматты  касса аппараттарын орнатты, алғашқы  болып сенбі күні жұмыс жасай  бастады. Жыл сайын топ маркетингке 100 млн астам фунт стерлинг жұмсайды. 1998 жылы Францияда Barclays банкі несие  карточкасының иесі оны әр қолданған  сайын бірнеше балл алатын, жеке тұлғаларға арналған бағдарламасын  жүзеге асыра бастады. Бұл баллдар  клиент есепшотында автаматты түрде  есептеліп, ай соңында есепшот жағдайы  туралы мәлідемеге енгізіледі. Жиналған баллдар кейіннен белгілі бір  тауарларға не қызметтерге ауыстырылуы  мүмкін. Банктің арнайы каталогында  мынындай мүмкіндіктер берілген: газет  не журналдарға жазылу (150-300 балл) киноға билеттер (300 балл), гүлдер (450 балл), концертке  билеттер (1500 балл) фотоапаратар және т.б. Әрине бағдарламалар аясы мұнымен  шектелмейді. Банк есепшотында қомақты  қаржысы бар кейбір клиенттер, мүшелеріне қосымша қызметтер көрсетілетін клубқа ене алады.

  Банк сауда маркасы бейнесін бекіту. Сауда маркасының құны – клиенттер таңдауына тікелей әсер ететін банктің шынайы капиталы. Әңгіме клиент сұранысы көемін өзгертетін сауда маркасы қабылетінің ақшалай бағалануында болып отыр. Бүл бағалау оң не теріс болуы мүмкін, тең жағдайда клиенттің банк өнімін алуға деген тілегін анықтайтын да сол.

өндіру мен сату сферасындағы жетекші  компаниялар өз сауда маркасының ұлттық және халықаралық атағы және авторитетін пайдаланады. Мысалы «Кока-Кола»  компаниясының сауда маркасының құны 48 млрд доллар. Бірақ банктерде  аталған стратегиялық актив әлі  күнге толық қолданылмай келе жатқандыңтан, кейбір банктер ғана күшті сауда маркларын жасай  алған. әлемнің ең ірі 100 өнеркәсібінің  ішінде 11 банк болса да, алғашқы 100 әлемдік  сауда маркасының бірде-бір банкке тиесілі емес. Бұл банктердің қоғамен  арадағы қарым-қатынасқа жете көңіл  бөмеуімен түсіндіріледі. Ал қазіргі  шарттамаларға сәйкас сауда маркасы  банктің нарыққа шығудағы бірден-бір  стратегиялық активі екендігі айқын.

Сауда маркасы құнын көтеру үшін оның құрылымдалуы мен дамуына баса назар аудару керек. Оның негізгі  кезеңдері мен ерекшеліктері  көрсетілген. Оның құнын анықтау  үшін жекелеген белгілер құнын анықтау  керек: