Производственный мерчандайзинг и экспертиза качества кисломолочных продуктов, выпускаемых ОАО «Молоко Бурятии»

- устранить конкуренцию;

- расширить ассортимент;

- улучшение сбытовой  политики;

- проводить рекламную  политику

2) Использовать возможности  предприятия:

- увеличить объём производства;

- проводить маркетинговые  исследования по изучению новых  каналов сбыта;

- сокращение численности  безработных;

- обучение персонала;

- снижение затрат на  производство;

- выход на другие  рынки;

- применение новых  видов упаковки

3) Устранить угрозы:

- устранить конкуренцию,  за счет увеличения объемов  производства, постоянного производства продукции и выявлению новых каналов сбыта.

- повышение цены на  сырье;

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ОАО «Молоко Бурятии» занимает нестабильное положение на данном рынке, предприятие имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз.

На основе раннее составленной матрицы SWOT-анализа можно спроектировать стратегии четырех типов:

- стратегии вида  – силы-возможности.

- стратегии вида  – силы-угрозы.

- стратегии вида – слабости-возможности.

- стратегии вида  – слабости-угрозы.

В таблице  представлены разработанные стратегии, для каждой их них указана сокращенная запись параметров, из которых образована стратегия.

Таблица 40 - Стратегии, разработанные на основе данных SWOT-анализа

Стратегия вида-силы возможности	Стратегии вида слабости-возможности
1	2
Достаточно большой потенциал  предприятия, хорошая сырьевая база, поддержка предприятия со стороны Правительства Республики Бурятия, внедрена новая линия по розливу продукции в новую упаковку. Предприятие может увеличить объемы производства, может проводить маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, нанять новых сотрудников, устроить персоналу курсы по повышению квалификации, выйти на другие рынки сбыта	Конкуренция со стороны Иркутского масложиркомбината, серийность производства, недостаточно квалифицированный персонал, не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, применяются стандартные методы продвижения продукции на рынок. Предприятие может увеличить объемы производства, может проводить маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, нанять новых сотрудников, устроить персоналу курсы по повышению квалификации, выйти на другие рынки сбыта

 

 

Продолжение таблицы 40

1	2
Стратегии вида силы-угрозы	Стратегии вида слабости-угрозы
Достаточно большой потенциал  предприятия, хорошая сырьевая база, поддержка предприятия со стороны Правительства Республики Бурятия, внедрена новая линия по розливу продукции в новую упаковку. Появление новых конкурентов, неспособность удовлетворить потребность покупателя, сильная зависимость от поставщиков сырья, повышение цены на сырье	Конкуренция со стороны Иркутского масложиркомбината, серийность производства, недостаточно квалифицированный персонал, не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, применяются стандартные методы продвижения продукции на рынок. Появление новых конкурентов, неспособность удовлетворить потребность покупателя, сильная зависимость от поставщиков сырья, повышение цены на сырье

В зависимости от целей предприятие может выбрать одну из предложенных стратегий.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Привлекательность и популярность данного метода связана, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой – с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее деловую среду.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

3.2 Анализ покупательских  предпочтений

Мотивация (как процесс) – это процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности).

В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

 Великий психолог Зигмунд Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Абраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени  на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом  разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка  – понять, что происходит в «черном  ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

Для выявления потребительских предпочтений проводилось маркетинговое исследование, целью которого было выявление структуры потребления кисломолочных продуктов, а также выявление производителя кисломолочной продукции, удовлетворяющего требования покупателя. Перечень вопросов, предлагаемым покупателям представлен в приложении. В результате опроса 50 человек, были получены следующие данные, которые можно представить графически.

При выяснении какого производителя вы предпочитаете  были получены следующие результаты:

ОАО «Молоко Бурятии» - 14%;

ЗАО Иркутский масложиркомбинат – 20 %;

Вимм-Билль-Данн, Веселый  молочник – 27%;

Данон – 10%;

Эрман – 10%;

Юнимилк – 27%.

Полученные данные можно представить в виде рисунка

Рисунок 8 – Ответ потребителей на вопрос – Какого производителя Вы предпочитаете?

Самым популярным производителем среди опрошенных покупателей является Юнимилк, что составляет 27% от опрошенных покупателей. В первую очередь это зависит от политики компании, активной рекламной агитации, кроме того, по словам покупателей, устраивает цена на данную продукцию. Практически одинаковое предпочтение покупатели отдают Иркутскому масложиркомбинату (19%) и Вимм-Билль-Данн, Веселый молочник (20%). Это связано, прежде всего, с качеством продукции и постоянным присутствием товара на полках. На долю ОАО «Молоко Бурятии» приходится 14% от опрошенных покупателей. Из опроса было отмечено качество и полезность  продукции. Далее по 10% приходится на таких производителей, как Данон и Эрман, покупатели отмечают устойчивость товара, известность данных производителей.

Потребителям, которые  покупают продукцию ОАО «Молоко  Бурятии» был задан вопрос – какой  продукт чаще всего вы приобретаете. Полученные данные представлены в следующей  диаграмме:

Рисунок 9 – Ответ потребителей на вопрос – Какую продукцию ОАО   «Молоко Бурятии» Вы предпочитаете?

Таким образом, наибольшей популярностью среди жителей  г.Улан-Удэ пользуются творог, кефир, сметана, биойогурт. Предпочтение кефиру отдали все возрастные группы респондентов, несколько больше его употребляет молодежь, что, видимо, вызвано активной рекламной кампанией ряда производителей, ориентированных именно на эту возрастную группу. Творог и сметана – это давно зарекомендовавшие себя продукты и всем известные продукты. Относительно новым кисломолочным продуктом является йогурт. Показательно, что среди респондентов старше 50 лет практически не нашлось тех, кто заявил о регулярном употреблении йогурта.

В результате опроса, в котором основное участие приняли женщины в возрасте от 18 до 50 лет, можно сделать вывод, что кисломолочная продукция, продаваемой на рынке, пользуется достаточно большой популярностью.   

Состояние рынков продовольственных товаров является наиболее показательным фактором реального социально-экономического положения города. В настоящее время на долю потребительских расходов приходится около 86% денежных доходов населения, при этом 68% из них расходуется на покупку товаров.