Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Октября 2012 в 03:32, дипломная работа
Целью данной дипломной работы является изучение производственного мерчандайзинга, применяемого для кисломолочных продуктов, выпускаемых ОАО «Молоко Бурятии». Объектами исследования служила кисломолочная продукция, вырабатываемая ОАО «Молоко Бурятии», реализуемая в магазинах г. Улан-Удэ, кроме того, проводилась экспертиза качества кисломолочных продуктов.
Введение 5
1 Товароведная характеристика кисломолочных продуктов 6
1.1 Современное состояние рынка 6
1.2 Факторы, формирующие и сохраняющие качество кисломолочных продуктов 12
1.3 Мерчандайзинговые подходы к организации торговли 19
2 Производственный мерчандайзинг и оценка товароведных характеристик кисломолочных продуктов 24
2.1 Объект, цели и методы исследования 24
2.2 Краткая характеристика предприятия ОАО «Молоко Бурятии» 30
2.3 Мерчандайзинговый подход к организации торговли киломолочными продуктами, выпускаемыми ОАО «Молоко Бурятии» 33
2.4 Анализ ассортимента кисломолочных продуктов 42
2.5 Экспертиза качества кисломолочных продуктов 45
2.5.1 Анализ информативности упаковки 54
2.5.2 Экспертиза балловым методом 46
3 Анализ конкурентоспособности и потребительских предпочтений 61
3.1 SWOT-анализ деятельности предприятий ОАО «Молоко Бурятии» и Иркутского масложиркомбината 61
3.2 Анализ покупательских предпочтений 67
Выводы и рекомендации 73
Список использованных источников 75
Приложения 78
Приложение А 78
Приложение Б 80
Приложение В 81
1. Фирменный магазин № 64 на улице Столбовая, 54;
2. Киоск на оптовой базе "Буркоопсоюз";
3. Киоск на оптовой базе "Новая";
4. Оптовый склад ООО "Розничная сеть "Молоко" в здании фабрики "Туяна";
5. Торговая точка на
продовольственном рынке "
6. Фирменный магазин в г. Гусиноозерск.
Каждое пищевое предприятие
характеризуется
Продукция ОАО «Молоко Бурятии» рассчитана на широкий круг лиц населения, без половозрастных ограничений и ограничений по социальному положению.
Ассортимент ОАО «Молоко Бурятии» можно сегментировать по направленности:
- йогурты молочные, фруктовые с лесными ягодами, малиной, сырки с наполнителями (ванилином, изюмом, орешками), творожные массы с курагой, черносливом, клубникой, биойогурты со злаками, злаками и персиком, злаками и абрикосом, злаками и клубникой, злаками и вишней рассчитаны на детскую аудиторию и молодежь, так как вкусные и питательные продукты. В составе таких продуктов нет консервантов, красителей, стабилизаторов, что особенно важно для растущего организма за счет увеличивается ценность такой продукции и спрос на нее, кроме того, доступные по цене. Хочется отметить удобную упаковку для биойогурта – пюр-пак. Этот продукт удобно есть, не пачкая рук, такая упаковка обеспечивает лучшую сохраняемость. Но есть и недостатки такой упаковки: недостаточно пропаянный шов. Спрос на такие продукты гораздо выше, чем на продукты в пакетах из полиэтиленовой пленки. Сырки и творожную массу упаковывают в кашированную фольгу, такая упаковка недостаточна удобна, может порваться или намокнуть, к тому же ее неудобно держать и она не может полностью защитить продукт от внешнего воздействия (может потерять форму). Следует отметить и недостаток упаковки йогуртов – полиэтиленовый пакет. Такая упаковка легко рвется и неудобно хранить продукт в такой упаковке.
- продукция, обладающая лечебно-профилактическими свойствами – бифивит, бифилайф, кефир. Эти продукты, предназначены для категории населения, которая заботится о своем здоровье. Объем реализации такой продукции может увеличиваться в период массовых заболеваний. Употребление этой продукции способствует очищению организма от вредных веществ, нормализует кишечную микрофлору, улучшает пищеварение, повышает усвояемость пищи организмом, укрепляется иммунитет.
- продукция для общего потребления, такие как творог от Мохно, сметана. Издавна вошли в рацион питания человека и пользуются большой популярностью у населения независимо от возраста. Предназначены на широкий круг лиц, полезны для здоровья, так содержат витамины A, B , B , C, PP, а также важнейшие химические элементы: железо, калий, кальций, магний, натрий, фосфор, которые необходимы для нормального функционирования организма.
Таким образом, продукция, выпускаемая ОАО «Молоко Бурятии» предназначена для широкого круга лиц. В ассортименте представлена продукция, как для детей, так и для взрослых, кроме того, выделяется продукция, обладающая лечебно-профилактическими свойствами.
Забота о здоровье покупателя, сочетание хорошего качества и цены продукции являются основными принципами работы всего коллектива ОАО «Молоко Бурятии». Политикой предприятия является выпуск продукции высокого качества.
2.3 Мерчандайзинговый подход к организации
торговли
Кисломолочные продукты – это категория товаров, требующая грамотного применения мерчандайзинга. Мерчандайзинг должен воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящейся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их приобрести, в-четвертых, купить. Мерчандайзинг кисломолочных товаров, помимо этого также должен учитывать психологию покупателя.
В связи с этим был проведен анализ мерчандайзингового подхода к организации торговли кисломолочных продуктов основных ритейлеров г. Улан-Удэ, таких как:
1. Магазин «Славянский базар» по ул. Ключевская 45.
2. МегаТитан по ул. Ботаническая 7а.
3. Николаевский по
ул. Бабушкина 31а. Небольшой
На первом этапе анализа
производственного
На втором этапе осуществляется составление таблиц с подробной словесной характеристикой уровней показателей. В качестве критериев выбраны: использование POS-материалов, проходимость и выкладка товаров, рекламные акции. Подробной описание критериев по магазинам представлена в таблице 13 и 14.
Таблица 13 – Критерии
производственного
Критерии |
Характеристика критериев | ||
Наименование магазинов | |||
Славянский базар |
МегаТитан |
Николаевский | |
1 |
2 |
3 |
4 |
1. Расположенность |
Секция молочного отдела находится в холодной зоне торгового зала, находится по правой стороне входной зоны. Узкие проходы, что в часы-пик приводит к затруднению проходимости. |
Секция молочного отдела находится в самом конце торгового зала, прежде чем дойти до молочного отдела, необходимо пройти через весь торговый зал. Проходимость достаточно высокая. |
Секция молочного отдела находится рядом с кассой и хорошо просматривается с входа. Проходимость в торговом зале низкая, что влияет на покупательскую способность в часы-пик. |
2. Выкладка |
Выкладка товара осуществляется в зависимости от упаковки. На верхних полках ставится товар в бутылках. Далее следует товар в пюр-паках, затем товар в стаканчиках, контейнерах. В самом низу выкладывают товар в пленках. Все осуществляется разброс. Используется фирменное холодильное оборудование, выкупается полочное пространство, выкладка товара осуществляется строго по установленным правилам, согласно планограммам и договоренности с магазином. |
Выкладка товара осуществляется по производителям при этом учитывается упаковка товара. На верхних полках, как правило, выставляется товар разных производителей с устойчивым спросом, расфасованный в бутылки. На второй полке на уровне глаз (считается горячей зоной) выставляется товар, упакованный в пюр-паках, все формируется в зависимости от производителя. На третьей полке выставляется товар повседневного спроса, все выставляется в зависимости от производителя. На самой нижней полке выкладывается товар устойчивого спроса, упакованный в пленку, а также с учетом производителя. используется фирменное холодильное оборудование, выкупается полочное пространство, |
Выкладка товара осуществляется в зависимости от упаковки. На верхних полках ставится товар в бутылках. Далее следует товар в пюр-паках, затем товар в стаканчиках, контейнерах. В самом низу выкладывают товар в пленках. Все осуществляется разброс. Используется фирменное холодильное оборудование, выкупается полочное пространство, выкладка товара осуществляется строго по установленным правилам, согласно планограммам и договоренности с магазином. |
Продолжение таблицы 13
1 |
2 |
3 |
4 |
выкладка товара осуществляется строго по установленным правилам, согласно планограммам. |
|||
3. POS- материалы |
Имеются P.O.S. - материалы адресованные всем покупателям, информационные буклеты производителей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них разборчивы и четко читаемы. Используются фирменные обозначения от производителя, кроме того помогает яркая, красочная упаковка, позволяющая выделить товар. |
Имеются P.O.S. - материалы адресованные всем покупателям, информационные буклеты производителей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них разборчивы и четко читаемы. Используются фирменные обозначения от производителя, кроме того помогает яркая, красочная упаковка, позволяющая выделить товар. |
Имеются P.O.S. - материалы адресованные всем покупателям, информационные буклеты производителей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них разборчивы и четко читаемы. Используются фирменные обозначения от производителя, кроме того помогает яркая, красочная упаковка, позволяющая выделить товар. |
Рекламная акция |
Имеется договоренность на проведение акций, приуроченных к праздникам таким, как 9 мая, Белый месяц. |
Заключение договоров на проведение рекламной акции. Проведение акций, приуроченных к праздникам (9мая, Белый месяц), снижение цен. Проведение семплинговых мероприятий: дегустации, скидки на продукцию. |
Заключение договоров на проведение рекламной акции. Проведение акций, приуроченных к праздникам (9мая, Белый месяц), снижение цен. Проведение семплинговых мероприятий: дегустации, скидки на продукцию. |
Далее выполняется составление схем-таблиц характеристики уровней мерчандайзинга, где идет подробная словесная характеристика уровней показателей. Схемы-таблицы разрабатываются по каждому критерию для оценки, которые руководствуются необходимой информацией, заложенной в схемах-таблицах при назначении балловых оценок в процессе анализа. Для оценки мерчандайзинга был разработана 4-х балловая шкала по основным критериям, характеризующим эффективность применения современных технологий торговли. В качестве критерий были выбраны такие показатели как: проходимость, наличие P.O.S-материалов, выкладка и рекламные акции. Балловая шкала оценки уровня мерчандайзинга представлена в таблице 14.
Таблица 14 – Балловая шкала оценки уровня мерчандайзинга
Критерии |
Баллы | |||
4 |
3 |
2 |
1 | |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Проходимость |
Секция продажи кисломолочных продуктов хорошо просматривается, имеются указатели расположения отдела. Находится по пути покупательского потока. |
Хорошая проходимость. Секция продажи находится по ходу покупательского движения, хорошо просматривается. |
Зона продажи находится в холодной зоне торгового зала (левая сторона, средний ряд), хорошая проходимость, в этой зоне находятся товары повседневного спроса |
Кисломолочные продукты находятся в зоне наименьшей интенсивности покупательского спроса |
Использование P.O.S. – материалов |
Имеются P.O.S. - материалы адресованные как взрослым, так и детям, информационные буклеты производителей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них разборчивы и легко читаемы. Используются фирменные обозначения от производителя, кроме того помогает яркая, красочная упаковка, позволяющая выделить товар. |
P.O.S. - материалы предназначены на взрослых потребителей и в основном с надписями «хит месяца», «низкая цена», «супер цена», «местный производитель». Ценники аккуратно оформлены, имеется 1-2 плаката от одного производителя. Используются фирменные обозначения от производителя, кроме того помогает яркая, красочная упаковка, позволяющая выделить товар. |
Имеются P.O.S. - материалы ориентированные только взрослым покупателям и в основном с надписями «хит месяца», «низкая цена». |
Ценники оформлены не аккуратно и могут не соответствовать месту товара. Нет никаких рекламных буклетов. |
Выкладка товара |
На верхних полках расположены товары в бутылках, далее выставляются йогурты, ряженки, варенцы, кефир, снежок в пюр-паках в зависимости от производителя |
Продукция в бутылках расположена на верхних полках. Нет загроможденности товаров, то есть выкладки навалом. Товары |
На самой нижней полке расположены товары, мало заметные для потребителя. Нет четкого разделения |
Присутствует нагроможденность товаров, что приводит к неустойчивой выкладки, товары могут упасть с полок. Товары |
Продолжение таблицы 14
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
производителя. Используется фирменное холодильное оборудование, выкупается полочное пространство, выкладка товара осуществляется строго по установленным правилам, согласно планограммам. |
разделены. Имеется договоренность с торговым предприятием о выделении полочного пространства. Выкладка товара осуществляется строго по установленным правилам, согласно планограммам. |
товаров. Нет загроможденности |
не разделены в зависимости от производителя. | |
Рекламные акции |
Заключение договоров на проведение рекламной акции. Проведение акций, приуроченных к праздникам (9мая, Белый месяц), снижение цен. Проведение семплинговых мероприятий: дегустации, |
Проведение дегустации, снижение цены на продукцию. |
Снижение цены на продукцию. |
Не проводятся никакие мероприятия |
В данной работе рассматривались такие показатели, как выкладка товара, расположение молочного отдела в магазине, использование P.O.S. – материалов, но не учитывалась реклама кисломолочной продукции, выпускаемой ОАО «Молоко Бурятии».
Для оценки критерий была отобрана экспертная группа из трех человек, которая проанализировала отобранные торговые предприятия, оценки которых были занесены в регистрационные листы (Приложение Б).
Далее назначаются коэффициенты весомости показателей уровня мерчандайзинга. Коэффициенты весомости используют в связи с различной значимостью единичных показателей. Они выражают долевое участие признака в формировании общей оценки и служат множителями при расчете обобщенных балловых оценок.
Коэффициенты весомости единичных показателей уровня мерчандайзинга на различных торговых предприятиях представлены в таблице 15.
Таблица 15 - Коэффициенты весомости единичных показателей уровня мерчандайзинга
Эксперты |
Коэффициенты весомости, баллы |
Сумма КВ, баллов | |||
Выкладка |
Рекламные акции |
Проходимость |
P.O.S-материалы | ||
Первый |
4 |
1 |
2 |
3 |
10 |
Второй |
4 |
2 |
1 |
2 |
10 |
Третий |
4 |
1 |
2 |
3 |
10 |
Четвертый |
3 |
1 |
2 |
3 |
10 |
Пятый |
4 |
2 |
2 |
2 |
10 |
Сумма значений по каждому показателю |
19 |
7 |
9 |
13 |
|
Среднее арифметическое |
3,8 |
1,4 |
1,8 |
2,6 |
|
Усредненное значение КВ |
4 |
1 |
2 |
3 |
|