Особенности формирования рынка потребительских товаров в современных условиях

     Из  таблицы видно, что наше предприятие  имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя  цену и прочность.

       Основной слоган: Мы обеспечиваем  оптимальное сочетание цены и  качества.

     В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

     Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие  положение фирмы в зависимости  от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

• фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
• фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
• Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
• Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

     Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 8 

     

     Рис.8 Матрица «товар-рынок»

   Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

     Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма  реализует на существующем рынке  достаточно давно. Для более глубокого  проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

     Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную  мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

     Для классификации каждого из своих  товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

     Матрица образована двумя показателями:

• Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;
• относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

     Матрица «рост объема продаж - рыночная доля»  представлена в приложении 6.

     Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

     «Дойные коровы» (бытовая мебель): Для данной группы товаров необходимо применять  оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

     «Дикие  кошки» (офисная мебель): Так как  спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать  и расширить рыночную долю.

     «Звезды» (детская мебель, столярные изделия): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими  темпами нужно  использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

     Проведем  краткий анализ конкуренции:

     Платежеспособный  спрос на рынке мебели  явно не насыщен. Он растет, но незначительно, поэтому фирмы не склонны к  проведению агрессивных стратегий, а появление на рынке новых  конкурентов в ближайшее время  не ожидается. Это  обусловлено высокими барьерами проникновения на рынок (т.е. тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению с действующими предприятиями – это высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействия фирм отрасли). Уровень конкуренции на смежных товарных рынках (рынки стройматериалов, домостроения и др.) невысок. Набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли  идентичен. Цены конкурентов значительно выше.  Издержки переключения клиента с одного производителя на другого максимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам невелика. Предприятие имеет налаженный канал поставки. Важность нашего предприятия в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии с их стороны. Угроза  со стороны покупателей невелика, так как есть крупные покупатели, но их доля незначительна и  товар значим для покупателя. Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.), поэтому следует ожидать большего упорства  вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции – это незначительно повышает уровень конкуренции. В целом уровень конкуренции невысок и в ближайшее время не изменится.

     На  основе анализа  построим матрицу  рыночного поля, представленную в приложении 7.

     Современные рыночные условия сформировали на рынке  четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовую, нишевую, приспособленческую и пионерскую.

     Для нашего предприятия больше всего  подходит использование нишевой  стратегии, которая предполагает изготовление продукции для определенного круга потребителей.

     Товар- продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса  маркетинга.

     Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

     Товарная  политика предполагает определенный набор  методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым  организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

         Предприятия  ОАО «Алые паруса»  производит деревянные изделия:  дверные блоки, оконные рамы, наличники,  плинтуса, паркет, деревянная тара и др.

     Также производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена в приложении 8.

     Продукция нашего предприятия не является новой  на российском рынке. Существует множество предприятий и фирм, реализующих аналогичную продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).

     Мебель, выпускаемая нашим предприятием, среднего качества. Она соответствует требованиям основных покупателей . Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.

     Наш продукт обладает достаточной патентной  чистотой, высокой степенью патентной  защиты. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен.   

     2.3. Анализ ценовой  политики предприятия 

     Ценовая  политика – механизм или модель принятия решения о поведении  предприятия на всех типах рынка  для достижения поставленных целей.

     При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;
• какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

     Можно выделить следующие цели ценообразования  фирмы ОАО «Алые паруса»:

• Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• Ограничение потенциальной конкуренции;
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• Увеличение объема продаж;
• Максимизация товарооборота.

     Существует  верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
• спроса и предложения на данный товар.

     Спрос на рынке мебели не насыщен, что не дает возможности наращивать масштабы производства, снижая себестоимость  продукции. Спрос на продукцию завода постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов

     Продукция мебельных фирм конкурирующих на рынке города Казани не одинаковая как по цене, так и по качеству.

     Самую высокотехнологическую, качественную и дорогую мебель предлагает фирма  «Мебель Италии».

     Цена  мебели фирм ОАО «Меркан» и ПМО  «Шатура» достаточно высокая, но она  несколько ниже. По качеству эта  мебель способна конкурировать с западными фирмами.

     ОАО «Алые паруса» предлагает мебель хорошего качества, но по более низкой цене, доступной для большинства  потребителей.

     Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

     Разработка  ценовой стратегии - это последний  этап ценовой политики фирмы.

     Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

     ОАО «Алые паруса» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в  ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

     На  разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».

     В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос  становится менее эластичным. При  этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

     Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия  «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

     В целом предприятие придерживается стратегии средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для нашего предприятия.