Значение Паблик Рилейшнз в достижении высокой общественной репутации фирмы

Тем самым границы эффективного управления расширяются до служения интересам общественности.

Организационные структуры PR выступают в системах управления между  социальной организацией и  ее общественностью в качестве посредника, обеспечивая развитие связей между  ними, зависящих от величины и характера  сторон. Функция обеспечения связей представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Функция обеспечения  связей

В рыночных условиях, в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой (престиж, репутация, авторитет), каждая социальная организация для обеспечения собственной жизнедеятельности вынуждена заниматься организованной деятельностью по связям со своей общественностью:

• информационно-разъяснительной работой добиваться известности и сотрудничества;
• оценкой реакций общественности на деятельность организации
• подготовкой общественного мнения к правильному ее пониманию и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

PR-деятельность имеет базовую теорию, инвариантные принципы и процедуры, которые могут универсально применяться в разных областях жизнедеятельности общества, с учетом направленности деятельности социальной организации и специфики ее общественности. Возникающие и поддерживаемые при этом связи с общественностью сплачивают ее членов, управляют их поведением и побуждают к выполнению ожидаемых действий.

Исходя из характера общественности, социальная организация имеет внутреннее и внешнее поведение.

Внутреннее поведение  связано с деятельностью занятых в социальной организации (персонала). Главной целью в нем является поддержание устойчивости институциональных служебных и неформальных отношений, которые должны обеспечить согласованность, взаимопонимание, сплоченность и идентификацию интересов работников (сотрудников) с организационными целями и устремлениями руководства.

Внешнее поведение имеет  целью поддержание равновесия и  социальной ответственности организации  с внешней средой. Это достигается  за счет оптимальных условий эффективного функционирования организации в окружающей и рабочей среде, что должно обеспечить атмосферу доверия, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее внешней общественностью.

Каждая социальная организация  выстраивает связи с общественностью, исходя из целей своей деятельности и специфики общественности.

Необходимо отметить, что  в настоящее время большую  актуальность приобретают вопросы  формирования корпоративного имиджа, корпоративной культуры и духа на предприятии. Важнейшую роль в этом процессе играют различные средства коммуникационных стратегий.

Внешний уровень корпоративной  культуры является вполне управляемым: присущие организации символика, мифология, ритуалы, обряды, церемонии. Можно сформировать и совершенствовать и базовый  уровень, достаточно трудоемкий и сложный: декларируемые ценности и нормы  поведения, выражаемые в миссии, видении, кодексе, правилах внутреннего распорядка, регламентах, положениях и пр. Но имеется  и внутренний уровень – неформальная часть корпоративной культуры, проявляемая  в неписаных правилах взаимоотношений  сотрудников как между собой  и с внешним миром.

Оценить влияние корпоративной  культуры на поведение работника  внутри организации, ее имиджа вовне  весьма не просто. Однако рядом исследований показано, что организации, обладающие такой культурой, добиваются значительных успехов в долгосрочном периоде.

Именно из-за несоответствия внутреннего уровня внешнему, культура может играть дезорганизующую роль, быть непродуктивной и в итоге влиять на ее внешний имидж. В этих случаях помогает практическое «включение» сотрудника в деятельность, направленную на реализацию декларируемой ценности с тем, чтобы она стала его личностной ценностью.

Если провозглашаемые  ценности отвечают основополагающим представлениям, то их словесное выражение в форме  принципов работы способствует консолидации группы, являясь средством самоидентификации  и выражением сути миссии. Следует  ясно различать ценности, которые  соответствуют основополагающим представлениям, и ценности, противоречащие им и  являющиеся следствием неких умозаключений  или претензий. Зачастую подобные совокупности ценностей не образуют системы, порой  их элементы являются взаимоисключающими или же никак не связанными с действительным поведением.

Организационная культура –  мощный стратегический инструмент, позволяющий  ориентировать  все подразделения  и отдельных лиц на выполнение  стратегических задач организации, мобилизовать инициативу сотрудников  и облегчить продуктивное общение  между ними, регламентировать поведение человека в определенных  критических ситуациях, влиять на имидж компании, тем самым, повышая ее конкурентность.

Культура организации  может сознательно формироваться  его руководителями или она формируется  с течением времени. Поскольку культура – динамичное системное понятие, она влияет практически на все, происходящее  в организации.

Значение корпоративной  культуры определяется рядом обстоятельств. Она придает сотрудникам  организационную  идентичность, определяя представления  о нем, являясь важным источником стабильности и преемственности, что  создает у его сотрудников  чувство безопасности. В то же время  знание культуры организации помогает новым сотрудникам правильно  интерпретировать происходящие в организации  события. Организационная культура более чем,  что-либо другое, стимулирует  высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним  задачи.

Организационная культура призвана сформировать убеждение у сотрудников  в том, что они работают в особом, отличном от других месте. Внешне организационная  культура может проявляться в  заявленной миссии банка, его эмблеме, товарном знаке, флаге, фирменной одежде, гимне, процедуре и политиках  и влиять на имидж компании.

Однако главным критерием   эффективности   оргкультуры – является  то,  в какой степени культивируемая оргкультура поддерживает стратегии развития бизнеса, реализуемые руководством, в какой степени она помогает движению целой компании вперед.

Культура любой группы может изучаться на трех указанных  уровнях: уровне артефактов, уровне ценностей  и уровне базовых представлений. Если исследователь не сумеет расшифровать паттерн базовых представлений, он не сможет ни правильно истолковать  артефакты, ни дать реальную оценку принятым группой ценностям. Иными словами, сущность культуры группы можно установить лишь на уровне базовых представлений, лежащих в основе ее деятельности.

Важное значение для изучения образа компании имеют особенности стиля руководства коллективом, так как лидер коллектива играет уникальную, ключевую роль в его работе. Члены коллектива всегда смотрят на стиль управления своего лидера и оценивают его способность создать необходимый образ компании на рынке. Стиль руководителя влияет и на этический тон в компании.

Стиль работы руководителя - это совокупность повторяющихся  конкретных приемов и способов управленческого  воздействия, применяемых руководителем  в процессе управления и определяющих особенности отношения людей  к его действиям.  С другой стороны -  это индивидуальная форма реализации социально-политических, социально-экономических  и социально-психологических отношений  в процессе руководства людьми.

Именно в стиле руководства  находят свое отражение внутренняя культура, знания, опыт руководителя. Стиль  руководства оказывает существенное влияние на психологический климат коллектива. Стиль так тесно связан с личностью руководителя, что его иногда называют почерком управленческой деятельности.

Под стилем руководства понимается комплекс приемов, методов и способов воздействия руководителя на коллектив  с целью эффективного и качественного  выполнения управленческих функций. Определение  стиля руководства коллективами осуществляется по основным функциям управления: принятие решений, организация  выполнения решений, осуществление  контроля исполнения, способы побуждения исполнителей к деятельности, использование  системы стимулирования деятельности исполнителей.

              1.2 История развития Паблик рилейшнз

История происхождения и  развития науки Паблик рилейшнз ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

 Предпосылки PR можно  проследить еще в Античном  мире. Хотя термина как такового  еще не было. Исторически сложилось  несколько видов убеждающей коммуникации, которые становятся источниками  возникновения PR:

1. античное красноречие (риторика)
2. религиозная коммуникация
3. судебная риторика
4. парламентская речь
5. реклама и пропаганда
6. литературная коммуникация
7. собственно PR

Более современное понятие  о науке PR связано с программным  заявлением третьего президента США  Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Именно он в 1807 г. впервые употребил термин «паблик рилейшнз».

Однако только более чем  через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление. Во 2-ой половине 19 века распространение СМИ в США породило новую специальность – пресс-агенты. Первый такой агент и независимый эксперт по коммуникациям – журналист Айви Ледбеттер Ли, который в 1903 г. создает бюро, занимающееся консультациями в области коммуникаций. Ничего приятного в те времена в его PR-работе не было, поскольку ему приходилось пытаться обеспечить хорошую (для структур бизнеса) прессу во время забастовок и иных подобных событий на шахтах и железных дорогах. Он делал это, создав хорошие отношения между работодателями и прессой. Затем он разработал основные принципы отношений компаний с прессой. Они содержались в его знаменитом заявлении, сделанном для прессы в 1906 г., в котором он недвусмысленно обещал, что будет «поставлять оперативную и точную информацию об интересных событиях, о которых общественность должна знать».

Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айви Ли настаивал на необходимости опубликования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах. Современные исследователи называют А. Ли прародителем PR.

 Первая кафедра паблик  рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший в 1923 г. первую книгу по технике общественных коммуникаций — «Кристаллизация общественного мнения». С его именем связывают активное развитие PR как научной дисциплины. В 1919 г. он открывает в Нью-Йорке фирму по управлению известностью.

PR в американском варианте  конечной целью имеет демонстрацию  достижений капиталистического  производства и в этом смысле  несет очень сильный политический  оттенок. Есть даже мнение, согласно  которому что американские PR-мены  продают гражданам то общественное  мнение, которое им заказывают  монополии.

В Европе первые организации PR и научные исследования появились  уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического  характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации  и ценностями общества. Все они  рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться  в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбонском университете — Высшая школа информационных и  коммуникационных наук. В программу  дисциплин включаются не только PR, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские  исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить  деловые структуры. Так, одна из популярных книг о PR начиналась словами «Есть ли у организации душа?».