Заходи щодо покращення розробки маркетингової програми для ДП «Березівський лісгосп»

Розрахунок часток ринку  припускає, що фірма точно визначила  свій базовий ринок.

Аналіз структури  збуту. Даний аналіз необхідний для того, щоб визначити можливу еволюцію різних збутових каналів і зрозуміти мотивацію і очікування торгових посередників по відношенню до фірми.

Аналіз культури обслуговування. Добре обслуговування споживачів грає істотну роль в пріоритетному отриманні замовлень.

Аналіз маркетингових  витрат. Аналіз маркетингових витрат оцінює вартісну ефективність різних маркетингових чинників таких, як різні асортиментні групи, методи реалізації, збутові території, учасники каналів збуту, торговий персонал, рекламні засоби і види споживачів, і дозволяє визначити, які витрати ефективні, а які ні, і внести відповідні зміни.

Тенденції в  галузі. Щоб сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності підприємства в даній галузі необхідно знати, від яких чинників, в першу чергу, залежить стійка рентабельність в даній галузі.

Аналіз споживачів. Добре знання споживачів продукції і послуг підприємства є одним з важливих чинників успішної діяльності фірми в ринкових умовах.

Вивчення і  прогноз попиту. При вивченні і прогнозуванні попиту на товари і послуги підприємства найбільш поширені методи засновані на експертних думках.

• Метод заснований на думці менеджерів
• Метод заснований на оцінках торгового персоналу
• Метод заснований на вивченні намірів покупців

Вище названі методи є суб'єктивними, проте вони можуть бути відправною крапкою при аналізі  і прогнозах попиту.

На рівні з методами заснованими на експертних думках можливо використовування і інших методів.

Аналіз конкуренції. Працюючи в ринкових умовах, підприємство стикається з безліччю різноманітних конкурентів, які прямо або побічно впливають на діяльність організації. Тому, в процесі складання плану маркетингу важливо врахувати існуючу конкурентну обстановку на ринку.

Аналіз зовнішнього  середовища. Аналіз проводиться по основних складових зовнішнього маркетингового середовища фірми. Для проведення аналізу по кожній складовій пропонуються наступні питання:

• Економічне середовище.
• Політичне середовище.
• Науково - технічне середовище.
• Соціально - демографічне середовище.
• Екологічне середовище.

В результаті діагностичного дослідження готується звіт, що містить  докладний опис маркетингової ситуації компанії.

На основі проведеного  аналізу розробляється стратегія, яка ляже в основу концепції компанії, продукції; визначаються сильні і слабі сторони підприємства; розробляється план по зміцненню позицій підприємства; виявляється відповідність прийнятої стратегії ринковим можливостям і ресурсам компанії.[3]

 

 

1.2.3 Стратегічне планування

Стратегічне планування - це формування і реалізація мети і задач підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [1].

Активний розвиток стратегічного  підходу в управлінні припав на третю  чверть ХХ століття. У цей період сформувалась теорія стратегічного  планування, яка постійно удосконалювалась і швидко перевірялась практикою. Такий  динамізм обумовлювався якісними змінами в ринковому середовищі, що вимагало застосування нових методів управління і принципово інших цільових орієнтирів корпоративної діяльності.

Методологічними витоками стратегічного планування слід вважати  теорію довгострокового планування і особливо того її напряму, що передбачав можливість формування перспективних планів в умовах не передбачуваних змін середовища.

Формування перспективних  планів здійснювалось при ретельному, за сучасною термінологією, стратегічному  аналізі зовнішнього середовища.

Однак стратегічне планування, якщо його розуміти як процес формування раціональних цілеспрямованих дій, що мають забезпечити бажані перспективи розвитку організації, складає базову методологію усіх інших концепцій стратегічного управління. За своєю суттю стратегічне планування — це процес планування стратегічного управління. Жодна теорія управління не може бути реалізована без функції планування. При цьому слід особливо підкреслити, що планування передує будь-якому виду усвідомленої діяльності.[3]

Отже, стратегічне планування — це процес формування перспективних цільових рішень, що обумовлюють:

• вибір адекватної моделі управління, яка має забезпечити досягнення стратегічних цілей;
• обґрунтування напрямів діяльності організації, що складають змістовну основу її стратегії. [7]

Зазначені аспекти стратегічного  планування мають каузальний характер: форми стратегії залежать від  обраної моделі управління, яка в  свою чергу має відповідати особливостям зовнішнього середовища і можливостям  організації. Така відповідність є  принциповою вимогою, оскільки вона забезпечує узгодженість процесів формування, а в подальшому стає важливою передумовою виконання обраної стратегії. Засобами її набуття і дотримання в динамічному конкурентному середовищі є стратегічна адаптація, під якою розуміють форму розвитку організації, що зберігає її функції шляхом гнучкого пристосування до майбутніх змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі.

Цільовою функцією стратегічної адаптації є відповідність майбутніх  внутрішніх можливостей організації  змінюваним потребам середовища.

Стратегічна адаптація  в динамічному середовищі не може бути параметричною чи структурною, що пов'язано з неможливістю отримання  достовірних кількісних параметрів майбутнього розвитку середовища. Її змістом є функціональна адаптація, яка має забезпечити динамічну узгодженість розвитку організації з конкретними умовами середовища і її внутрішніми можливостями.

Слід зазначити, що рівень конкретизації функціональної адаптації  має диференційований характер, причиною якої виступає флуктуація передбачуваності змін у динамічному середовищі. Ця обставина обумовлює необхідність вибору моделі корпоративного стратегічного управління і напряму стратегічного розвитку, які б відповідали рівню передбачуваності середовища, визначеним цілям і управлінським можливостям організації. Структурований зміст стратегічної адаптації організації знаходить своє відображення у механізмі її здійснення (рис.1.3).

Адаптивні зв'язки в конкурентному  і внутрішньому середовищі організації  мають обопільний характер, хоча зрозуміло, що рівень їх взаємовпливу буде різним. Так, регулятивні сили організації у її зовнішньому мікросередовищі будуть меншими за протилежний вектор, а зв'язок з макросередовищем носитиме переважно підпорядкований характер.

Важливою передумовою  ефективної стратегічної адаптації організації є правильний вибір напряму стратегічного розвитку. Він має бути узгоджений з потребами суспільства, характером зовнішнього середовища і корпоративними ресурсними можливостями. Засобом реалізації даної задачі виступає процес планування стратегічних цілей.[12]

Формування механізму  стратегічної адаптації являє собою  зміст процесу адаптивного стратегічного  планування, що являє собою інтегровану  систему обґрунтування пристосованих  до особливостей зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей об'єкта моделей стратегічного управління, які формують методологічний базис реалізації встановлених стратегічних цілей та ефективних напрямів стратегічного розвитку на шляху досягнення організацією цільового стану і положення на ринку.

 

Рисунок 1.3 - Механізм стратегічної адаптації організації

 

Продуктом адаптивного  стратегічного планування є стратегія, узагальнене визначення якої слід давати з врахуванням моделі стратегічного  управління, на базі якої вона сформована. Модель стратегічного управління визначає форму стратегії, а її концептуальні ознаки пов'язані з предметом і об'єктом стратегічного регулювання.

Предметом стратегічного  планування є система цільових дій  суб'єкта ринку, які мають, як правило, довгостроковий характер і визначають головні перспективи його ринкового положення.

Моделі  стратегічного управління

Об'єктом стратегічного  планування виступають моделі стратегічного  управління і напрями стратегічного  розвитку, які реалізуються на основі обраної системи управління і забезпечують досягнення конкретних стратегічних цілей розвитку організації. Тоді стратегія організації — це планова парадигма розвитку організації, яка є основою прикладного обґрунтуванням засобів досягнення стратегічних цілей з урахуванням зовнішніх умов і внутрішніх можливостей діяльності суб'єкта ринку.

У свою чергу, форма стратегії  визначається обраною моделлю стратегічного  управління, а її зміст має виключно індивідуальні ознаки і параметри, що обумовлені особливостями зовнішнього і внутрішнього середовища та цільовими пріоритетами конкретної організації.

Розглянуті положення  складають зміст концепції адаптивного  стратегічного планування — методологічної основи системи стратегічного планування розвитку, послідовність реалізації якої забезпечує формування ефективної конкурентної стратегії організації.

Найбільш складним і  відповідальним етапом стратегічного  планування є вибір адекватної моделі стратегічного управління.

Модель стратегічного  управління представляє собою еталон системних управлінських дій, спрямованих на досягнення визначених цілей засобами, які відповідають певним принциповим підходам і формам їх прояву. Кожна модель має свою сферу ефективного застосування, яка визначається потребами і умовами середовища та внутрішніми управлінськими можливостями і стратегічними пріоритетами об'єкта управління. Внутрішній зміст і архітектоніка моделі визначають форму стратегії та механізм її реалізації.

Адекватний вибір моделі стратегічного управління забезпечує обґрунтування стратегії, форма якої відповідає характеру зовнішнього середовища та аналітико-інформаційним і прогностичним можливостям об'єкта управління. Необхідною передумовою такого вибору є методологічна ідентифікація даних моделей (рис.1.4).[3]

Рисунок 1.4 - Види моделей стратегічного управління

Моделі стратегічного  управління на основі формалізованої системи процедур відрізняються  чіткістю регламентації і послідовністю  дій, спрямованих на формування і  реалізацію стратегії.

Модель аналітичного управління

Головним імперативом  даної моделі стратегічного управління є твердження, що майбутнє неможливо  дослідити методами екстраполяції, але характер майбутніх змін цілком передбачуваний. Тому першочерговою  задачею реалізації даної моделі є проведення стратегічного аналізу перспектив розвитку суб'єкта ринку в нових умовах середовища. Для цього застосовують метод SWOT-аналізу, що допомагає з'ясувати взаємозв’язок зовнішнього і внутрішнього середовища організації.

Модель прогностичного управління

Прогностичне управління передбачає можливість створення широкої інформаційної бази для розробки оригінальної стратегії розвитку на основі індивідуального планування відповідно до особливостей конкурентної ситуації на ринку та цілей організації. Головним правилом формування стратегії є її відповідність накопиченому потенціалу організації як засобу підвищення ймовірності досягнення поставлених стратегічних цілей.

Дана модель управління передбачає розробку стратегії у  формі плану з чітко визначеними  параметрами стратегічного розвитку.

Модель ситуативного управління

Модель займає проміжне місце між формалізованими і  аналітико-обмеженими моделями і передбачає застосування стандартизованих базових  підходів в управлінні відповідно до змінюваних умов середовища. Вона заперечує доцільність оригінальних стратегічних рішень з причини їх високої ризикованості та надмірної витратоємності процесу розробки і реалізації. У кожного суб'єкта ринку є обмежена кількість ефективних стратегій. Це так звані "ключові стратегії", які можуть принести бажані результати.

Модель інтуїтивного управління

Модель позбавлена заздалегідь  визначених формалізованих процедур, що передують прийняттю і реалізації стратегічних рішень.

Інтуїтивність управління пов'язується з талантом підприємців, їх сміливою ірраціональністю. Стратегічна перспектива організації визначається керівником-підприємцем, його баченням. Така стратегія є антиподом плану, що виражений у цифрах. Її суть полягає в активному пошуку нових можливостей, тоді як проблеми аналітичного характеру відходять на другий план.

Модель принципологічного  управління

Принципологічне управління передбачає подолання не передбачуваних змін у середовищі завдяки дотриманню певних правил поведінки, які гарантують життєздатність організації, але обмежують  можливість прориву на більш високу позицію на конкурентному ринку.

Стратегія організації  за цих умов не має складних форм і не містить змістовних запланованих дій. Вона складається із сукупності певних принципів і правил послідовної  поведінки з урахуванням досвіду діяльності суб'єкта ринку, що мають забезпечити досягнення встановлених цілей у динамічному середовищі.