Влияние цены на потребительский выбор на примере ОАО «АСБ Беларусбанк»

Существуют  два способа оценки полезности. Кардиналистский подход связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования условной единицы - ютили. Сторонники ординалистского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т.е. описать поведение потребителя путем ранжирования.

Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих  одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U).

Множество кривых безразличия одного потребителя  образуют карту безразличия. При этом чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой можно записать следующим образом:

 

I = P1 Q1 + P2 Q2, (1.1)

 

где   I - доход потребителя;

P1; P2 - цена  товаров А и Б;

Q1; Q2 - количество  товаров А и Б.

Точка касания  кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя).

 

Схема - 2.

Потребительское равновесие

Примечание: — Источник: [4, с. 82].

Оно достигается, когда отношения предельных полезностей  отдельных товаров к их ценам  равны: MU1: P1 = MU2: P2. [4, с.78-87]

 

 

1.2 Цена как фактор потребительского поведения

 

Социальное поведение  человека проявляется в разных типах, рассмотренных ранее. Соответственно цена как сумма денег, которую  продавец просит за свой товар, играет разную роль в разных типах потребительского поведения.

1. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ЧЕЛОВЕК

Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть которого состоит в  том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его  естественными и разумными социальными  потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий  индивид становится "экономическим  человеком", который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней  максимально экономически эффективным  путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.

Действия экономического человека в качестве потребителя  подчиняются закону спроса. Суть его  состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его  покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.

На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи  и т.д., устраивающих дни, когда снижаются  цены на многие товары. Этот метод в  целом срабатывает: масса людей  приурочивают свои покупки именно к  распродажам. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам  для "неэкономических людей", а  потом, когда возможности последних  исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда  приходит экономический человек. Закон  спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.

Условием принятия рационального  решения является наличие у покупателя максимально полной информации о  состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального  качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный  с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).

Составной частью процесса принятия целерационального поведения  являются референтные цены - цены, которые  потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.

Референтные цены делятся  на два типа:

Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

Внутренние референтные  цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой.

Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена. В  первом случае с той или иной смысловой  интонацией произносится фраза: "За такой товар такое качество! (?)". Во-вторых, выражается радость или  недоумение по поводу "невиданно  высокой (или низкой)" цены.

2. ТРАДИЦИОННОЕ ДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить  силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место  его приобретения превращаются в  привычку. В модели традиционного  действия небольшие колебания цен  могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного  поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное  привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в  пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при  котором индивид уже не имеет  средств для поддержания привычной  модели потребления. Столкнувшись с  невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального  поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку  у покупателей механизма традиционного  поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

3. СПОРАДИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ

Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые  по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии  бюджета. К этой категории относятся  елочные игрушки, сами елки, свадебные  принадлежности (многие считают, что  они им потребуются лишь раз в  жизни), многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический  характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен  во времени проходят незамеченными.

4. ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ

В основе реакции потребителя  на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что  цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем  по 25 центов. Рационально объяснить  это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится  как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение  с 2 долл. (McNeal 1973: 235). Учитывая эту особенность  восприятия цен, во всех западных странах  почти нет круглых цен, чаще всего  встречаются цены с окончанием на 9 или 99.

5. ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых  потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется  не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями  о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому  при принятии решения о покупке  товаров первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях  звучит такого типа объяснение: "На этом не экономят".

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой  данного народа и времени. Так, в  России и целом ряде других стран  к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. Есть существенные колебания между субкультурами. Перечень предметов первой необходимости у юной девушки, ищущей своего принца, и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенно различается. Есть и различия, обусловленные формированием привычного стиля потребления, особенно когда он закрепляется состоянием зависимости от табака, алкоголя, наркотиков. Для курильщика со стажем легче отказаться от хлеба, чем от табака. Как бы ни повышали во многих странах мира цены на эти товары, это никак не влияет на потребительское поведение тех, кто попал в состояние наркотической зависимости. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

6. ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ ДЕЙСТВИЕ

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях  цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления богатых  слоев общества бросались в глаза  своим качеством, которое было несопоставимо  с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические  возможности престижного потребления  открылись и для широких слоев.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда  не признаются, что платят в два-три  раза дороже только за марку, которая  означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это  аргументация убедительна с точки  зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или  передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей  морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы "фирменные" и обычные вещи не различаются. Если я ношу вещь до ее физического износа, то фирменный магазин мне не по карману.

Ценностью для многих является проживание в районе, где концентрируются  люди с высокими доходами. Широко распространенным способом закрытия этих районов на Западе издавна считалось искусственное  поднятие цен на земельные участки, жилье. Это позволяет, не прибегая к  формальной дискриминации, отсечь людей  другого класса. При этом реальное качество земли, воздуха, дорог в  этом районе может быть ничуть не выше, чем в других. Дополнительный рычаг  социального закрытия - организация  в этом районе дорогих магазинов. Здесь цена выступает и как  ценность, свидетельствующая о высоком положении, и как средство закрытия, обеспечивающее удовлетворение потребности принадлежать к высокопоставленной части общества. В 1990-е гг. эта стратегия закрытия с помощью цен начинает все более широко применяться и в России, прежде всего в Москве.

Одним из элементов ценностной системы являются представления  о справедливости, в том числе  и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп  покупателей только негативная.

7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО  ВРЕМЯ ИНФЛЯЦИИ

Инфляция - характерная  черта экономической истории  всех стран мира. Она коренным образом  трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие  на поведение потребителей.

Первая фаза реакции  потребителей. "Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше". Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс.

Вторая фаза реакции  потребителей. "Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность" .

Это достигается разными  способами: (1) деньги помещаются в различные  вещи, например, драгоценности или  предметы домашнего обихода. (2) Население  может сократить суммы, предназначенные  для домашних расходов, и среднее  время, в течение которого эти  суммы расходуются. Так, Дж.Кейнс  приводит пример из истории ранней Советской России периода инфляции: торговец, продав фунт сыра, мчался со своими рублями на рынок, чтобы тут  же пополнить запас, обменяв деньги на сыр до того, как он снова подорожает. Ходил даже анекдот про господина, который при заказе пива в кафе тут же заказывал и другой стакан, предпочитая пить отстоявшееся пиво, но избегнуть риска повышения  цен. В Вене того же периода на каждом шагу создавались меняльные конторы, где можно было поменять местную  валюту через несколько минут  после ее получения на швейцарские  франки.