Управління маркетинговими комунікаціями підприємства готельного бізнесу

              а) технологічний – точність переданих символів інформації;

              б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно передані символи відображають бажане значення;

              в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.[27].

              Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій і їх технологію.

Отже, підсумувавши вищезазначене, можна сказати, що маркетингові комунікації  технологічно становлять собою складний процес передання інформації та встановлення зв’язків з клієнтами, тому розуміння сутності комунікацій та вміння  координувати їх вплив є запорукою успішної діяльності готелю.

1.3. Особливості управління маркетинговими комунікаціями підприємств готельного  бізнесу

Сфера надання послуг гостинності є однією з найперспективніших секторів туристичного бізнесу, які швидко розвиваються. Маркетинг готельного бізнесу – це система управління та організації діяльності з розробки, створення, просування та продажу послуги, спрямована на задоволення потреб споживача і забезпечення досягнення поставлених цілей керівництва готелю.

Роль маркетингу полягає в тому, щоб привести діяльність готельного бізнесу у відповідність із попитом, а зусилля маркетингового відділу спрямовані на створення такого готельного продукту, що відповідає сучасному попиту. Спеціалісти готельного маркетингу повинні мати серйозні фундаментальні знання в області сучасного готельного маркетингу. Вони мають знати складну і багатофункціональну структуру готельного бізнесу, основні цілі і види діяльності в цій сфері, оскільки готель впливає на різні непов`язані між собою сектори сучасного господарства, які в підсумку виконують єдине завдання – задоволення потреб споживачів для відпочинку та відновлення сил. [5].

Зараз відбулися серйозні еволюційні зміни не тільки в принципах і способах управління готелями, але й у самому готельному продукті. Він став високотехнологічним і повністю орієнтованим на споживача. Розвиток світової готельної індустрії характеризується певними сучасними тенденціями. Відбувається поширення сфери інтересів у готельному бізнесі на продукти, які раніше надавалися фірмами інших галузей (наприклад, організації харчування, дозвілля, розваг та ін.).

Готельний та туристичний бізнес мають свою специфіку, яка відрізняє їх не лише від торгівлі товарами, але й послугами. До того ж, в туризмі поєднується торгівля товарів та послуг (за оцінками дослідників 75% становлять послуги, а 25% - товари). Тому в цій сфері маркетинг також має свою специфіку. [29].

Тому достатньо логічним і обґрунтованим є наступне визначення готельного маркетингу: Маркетинг в готельному бізнесі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які готельне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти.

Маркетингові комунікації в готельному господарстві мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими, тобто з метою вироблення чітко­го, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої послуги готель повинен ретельно продумувати та координу­вати численні напрями комунікації — реклами, прямого марке­тингу, особистого продажу, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз», виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Відповідальний керівник контролює процес реалізації в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій та координує як внутрішню, так і зовнішню політи­ку комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику під­приємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комуні­кацій;[11].

• вони мають цілеспрямований характер. До початку марке­тингових комунікацій необхідно провести позиціювання готелю та його послуг на ринках продажу товарів і послуг, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під­приємства та його конкурентів, мотивацію покупців;

• вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та від­повідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія повинна пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.

Готельне господарство не використовує різні маркетингові комунікації хаотично ба необдумано. Задля досягнення поставленої мети готель розробляє план маркетингової кампанії, план PR заходів та види носіїв комунікацій

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належного оцінювання та контролю результатів роботи підрозділу.[1].

Процес планування складається з таких етапів:

1) аналіз ситуації;

2) планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках;

3) розроблення стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства,

4) розроблення стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу;

5) розроблення тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

                  коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів реалізації їх, що допомагає керівництву підприємства краще збагнути основні положення плану;

                  поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

                  загрози та можливості (опис чинників, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

                  завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару (послуги), включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

                  стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

                  програма дій (напрями маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

                  бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

                  контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова в загальний план стратегічних дій підприємства на ринку (поряд із планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.[13].

Однак, для ефективної діяльності готельних господарств недостатньо лише правильно скласти та розрахувати план використання маркетингових комунікацій, необхідно вміти управляти маркетинговими комунікаціями, узгоджувати та компонувати їх так, щоб досягти максимального ефекту.

Для отримання комерційного успіху необхідно володіти механізмом системи управління маркетинговими комунікаціями. Управління маркетинговими комунікаціями - цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставки, PR, з урахуванням впливу закономірностей і тенденцій ринку.

Стратегія фірми - це логічна схема заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати поставлені завдання в рамках комплексної системи управління маркетинговими комунікаціями. У виграші буде та компанія, менеджери якої змогли ретельно продумати всі складові компоненти і послідовність блоків комунікаційної моделі. [22].

До найважливіших критеріям комунікаційної моделі маркетингу відносяться:

• компоненти якості каналу передачі інформації, в тому числі чистота каналу (відсутність перешкод); рівень впливу на одержувача інформації; творчий підхід до змісту повідомлення; об'єктивність, перспективність інформації; ступінь сприйняття і запам'ятовування повідомлення;

• комунікаційне узгодження. Особливість даної групи критеріїв полягає в тому, що вона враховує одночасно управлінські та психологічні проблеми розуміння і сприйняття партнерів.В основі використання покладені результати пізнання психологічних реакцій індивіда та його поведінку в соціогруппе з урахуванням емоцій, потреб і схильностей.

• охоплення і ступінь проникнення комунікаційного повідомлення в цільові групи споживачів в результату гнучкого використання ТБ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа;

• компоненти доступності комунікаційного каналу, що визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення.При цьому важливо врахувати сукупні витрати на собівартості каналу, а також за «входження» у цільові аудиторії. Вони не повинні бути високими і приносити шкоди рентабельності компанії;

• контроль і комплексна оцінка ефективності зворотного зв'язку, що забезпечують динамізм і результативності процесу управління комунікаціями маркетингу.

Таким чином, можна зробити висновок, що маркетингові комунікації в готельному господарстві та процес управління ними, має свої особливості, зумовлені невиробничою сферою та характером наданих послуг. Тож для ефективної діяльності маркетингових комунікацій готелі складають план маркетингової діяльності, план PR кампанії та інших заходів, що покликані не просто повідомити про готель та його послуги, а й налагодити контакти з клієнтами та створити імідж підприємства в цілому. На вирішення всіх цих проблем покликана розроблена стратегія готелю. Що визначає основні способи та методи її діяльності.

РОЗДІЛ 2. Аніліз ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ  ГОТЕЛЮ  «INTERCONTINENTAL» м. КИЇВ

2.1. Характеристика системи маркетингових комунікацій готелю «InterContinental» м. Київ

Стильна розкіш та прекрасне розташування готелю «InterContinental» м.Київ стали його візитною карткою. Готель розташований в самому серці старого Києва, поблизу таких найвідоміших православних храмів, як Софіївський собор, Михайлівський собор і Андріївська церква. Таке розташування по праву можна назвати унікальним. Побудований в традиційному стилі і знаходиться в настільки історичному оточенні, готель виглядає неймовірно переконливо і елегантно. Бізнес-мандрівники відзначать зручність близького розташування до урядових установ і посольств різних країн. Якщо ж Ви подорожуєте для задоволення, то неодмінно насолодитеся Оперним Театром, Музеєм Східного та Західного Мистецтва, сусідніми з готелем. А найголовніша вулиця країни - Хрещатик - знаходиться на відстані витягнутої руки. (Додаток А).

Перед аналізом маркетингової стратегії готелю «InterContinental» м. Київ необхідно коротко оглянути загальну характеристику готелю, що дасть уявлення про роль готелю на ринку України готельному ринку Києва.

27 серпня 2009, InterContinental Hotels & Resorts, світовий лідер серед готельних брендів, відкрився перший в Україні InterContinental Kyiv, Розташований в самому серці історичної столиці України, InterContinental Kyiv налічує 272 номери, з них: 8 апартаментів, 10 номерів з  двома роздільними ліжками, 77 номерів для людей, що не палять, президентські апартаменти, представницькі поверхи.[30].

Генеральний менеджер InterContinental Kyiv Леон Ларкін: «Як і в інших готелях мережі InterContinental Hotels в таких світових столицях як Лондон, Париж, Гонконг і Сідней, місце розташування InterContinental Kyiv не могло б бути стратегічно більш успішним. InterContinental Kyiv знаходитися безпосередньо біля визначних пам'яток, і наш сучасно-класичний фасад гармоніює з культурною спадщиною, що знаходяться неподалік. Ми сподіваємося, що готель InterContinental Kyiv запровадить нові стандарти комфорту, стилю та елегантності, а також стане цінним і невід'ємною частиною панорами цього прекрасного міста ».[31].

Архітектура і дизайн - 11-ти поверхова будівля готелю було спроектовано видатним українським архітектором Сергієм Бабушкіним. Загострений фасад із скла і мармуру, спроектований українським скульптором Михайлом Ревою й увінчаний триметровою статуєю грецької богині Ніки - це майстерне поєднання елементів класичного і сучасного стилів. Інтер'єр готелю, розроблений знаменитим британським дизайнером Джоном Твіді, передає особливий погляд художника на багату спадщину цієї місцевості. Гостей і відвідувачів готелю зустрічатиме елегантне оздоблення, що нагадує благородні українські житла. Резидентське лобі і громадські зони прикрашені кремовою і блідо-рожевою мармуровою підлогою, колонами з чорного мармуру, італійськими меблями ручної роботи Армандо Ро, вишуканими портьєрами, західноєвропейськими предметами мистецтва й освітлювальними приладами