Управління маркетинговими комунікаціями підприємства готельного бізнесу

Реклама на телебаченні. Цей вид реклами є надзвичайно популярним та ефективним, про що свідчить і зростання вартості кожної секунди такої реклами в ефірі. Однак, на телебаченні рекламують здебільшого готельні мережі чи курорти, через високу вартість такої реклами ( як в розробці, так і для показу в ефірі). Стосовно реклами не телебаченні. Дуже ефективним способом є так звана «прихована реклама» у фільмах та програмах, однак вартість її теж надзвичайно висока.

Зовнішня реклама. До цього виду реклами можна віднести, афіші,  білборди,вивіски. Це вид реклами є ефективним, оскільки при розміщенні на різних носіях ( наприклад білборди та транспортні засоби) людина  постійно звертає увагу на рекламу і при виборі товару, може стати потенційним клієнтом.

Інші носії реклами. До інших носіїв реклами відносяться пошта, рекламні сувеніри. Інтернет, ярмарки. Виставки.

Зупинимось на рекламі в інтернеті. Цей вид реклами є найпрогресивнішим та найбільш швидко розвивається у світі. Серед особливостей та тенденцій, можна визначити використання соціальних мереж. Так у світі фактично кожен другий заклад харчування та популярні марки одягу, готелі та магазини мають свої сторінки на Facebook та в Twitter. Реклама в інтернеті є надзвичайно ефективною та недорогою одночасно. Тому на сучасному етапі є найпопулярнішою.

Таким чином, існує велика кількість носіїв реклами, які використовують в процесі маркетингових комунікацій. Ефективність їхньої дії досягається у вдалому поєднанні та професійному управлінні маркетинговими комунікаціями.

1.2.Характеристика процесу управління маркетинговими комунікаціями підприємств готельного бізнесу

При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність. Розглянемо головні з них:

              Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Для готельного бізнесу характерна реклама в засобах мас-медіа, інтернеті, зовнішня реклама, поштова розсилка постійним клієнтам, та інші види реклами в залежності від специфіки готелю та фінансових можливостей.

              Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями ще не зробленого товару.[4].

              На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж товару.

              На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рілейшнз”, пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.

              На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період.

              На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

              Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином: визначення контактної аудиторії; визначення цілі комунікації; створення звернення; вибір каналів комунікації; визначення загального бюджету, виділеного для комунікації; ухвалення рішення про змішані засоби просування; оцінка результатів просування; управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

Розглянемо деякі з цих етапів.[16].

Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Так, будь-який готель позиціонує себе на ринку відповідно до цільової аудиторії ( бізнес-готель, сімейний, фешн-готель) Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття. Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень. При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:

Рис. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій ( за Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика)

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу. Таким чином, готель, або готельна мережа проводить різноманітні маркетингові дослідження. Щоб правильно вибрати цілі маркетингової політики та цільову аудиторію. Відповідно до чого буде формуватись подальша маркетингова кампанія.[23].

Таблиця 1.2

Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару

Створення звернення може провадитися через:

1.                              Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.

2.                              Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

3.                              Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:

1.                              Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.

2.                              Початківці процесу технологічних нововведень.

3.                              Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи.

4.                              Є освіченими, енергійними і молодими.[19].

В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що найпереконливішими джерелами є ті, що найбільш достовірні. Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувався ім’ям і позитивною репутацією. В основі надійності джерела лежать такі чинники: компетентність, достовірність і чинник симпатії. Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставлення одночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники можуть використовувати свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, проте протягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

Маркетингова або будь-яка інша інформація може передаватися трьома основними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, через організації та неформальні контакти. У першому випадку мова йде про друковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) або електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші) засоби масової інформації. У другому випадку маються на увазі комунікативні можливості суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремих громадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну між керівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.[2].

Процес комунікації шляхом неформальних контактів характеризується двома ступенями передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію не безпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думки, а друга вже йде від них. Таким чином, останні виступають по суті ретрансляторами (їм, до речі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскільки знають безпосередньо).

Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих і неособистих каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій – це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат-канали, експертні канали, суспільні канали.[15].

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином:

Рис. 1.2. Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів– невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст – це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

              У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій -  планування, організації, мотивації, контролю, координації  -  маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства.               Вуправлінні підприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетингових комунікацій: