Управление системой маркетинговых коммуникаций туристических компаний

Розроблено  трирівневу модель організації комунікаційної діяльності  туристичних організацій  України та економіко-математичні  моделі для оптимізації структури витрат на маркетингові комунікації і прогнозування обсягу доходів туристичних підприємств з урахуванням структури комунікаційних витрат.

Ключові слова: комунікації, маркетингові комунікації, інтегровані маркетингові комунікації, туристичні підприємства, управління маркетинговими комунікаціями.

 

АННОТАЦИЯ

Ведмедь Н.И. Управление системой маркетинговых коммуникаций туристических предприятий. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата  экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2003.

Диссертация посвящена решению теоретических, методологических и организационных  вопросов управления системой маркетинговых коммуникаций туристических предприятий на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В работе обосновано теоретическую  сущность и необходимость учета  при проектировании системы управления маркетинговыми коммуникациями специфических  факторов, присущих туристическим предприятиям, предложено расширенное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, которое наиболее полно раскрывает ее сущность с точки зрения маркетинга и менеджмента, предложены интеграционные модели коммуникационного и маркетингового коммуникационного процесса.

 Анализ состояния туристического рынка показал, что спад туристической активности 1998-1999 годов прекратился и темп прироста объема реализованных туристических услуг  в Украине в 2001 г. составлял 12,2% по сравнению с 2000 г. Для рынка Украины характерны значительный рост объема въездного туризма и уменьшение объемов выездного туризма. В общем объеме структуры туристического рынка Украины доля заграничного туризма наибольшая и составляет - 42,7%. Постепенно увеличивается доля самодеятельного туризма. Для туристических предприятий существует проблема необходимости продвижения отечественного туристического продукта на международный рынок.

Рассматривая структуру  издержек на маркетинговые коммуникации     туроператоров можно отметить, что более чем половина средств приходится на рекламные мероприятия (61%), второе место занимает стимулирование сбыта (17%), третье - персональная продажа (15%) и последнее - связи с общественностью (7%). В деятельности турагенств, а их в Украине большинство, реклама занимает 80-85%, а персональная продажа и связи с общественностью почти не  используются.

Результаты исследования системы  маркетинговых коммуникаций туристических  предприятий г. Киева выявили, что  в большинстве предприятий отсутствуют отделы или должности, выполняющие функции маркетолога,  предприятия не оценивают экономическую эффективность коммуникационных мероприятий; недостаточно планируют затраты на рекламную деятельность, проводят одну и ту же рекламную кампанию, не учитывая  влияния совокупности различных факторов.

Предлагаемая стратегия  интегрированных маркетинговых  коммуникаций предусматривает: во-первых, разработку оптимальной структуры системы маркетинговых коммуникаций; во-вторых, многоуровневый подход к организации данной деятельности. В работе предложена трехуровневая модель организации коммуникационной деятельности туристических организаций Украины (корпоративный, интеграционный и национальный уровень).

Разработан алгоритм расчета  оптимизированной структуры затрат на систему маркетинговых коммуникаций туристических предприятий, на основе которой возможно результативное использование всех составных системы маркетинговых коммуникаций. Предложенная методика позволяет определить наиболее эффективную структуру маркетинговых коммуникаций и проследить зависимость между прибылью предприятия и затратами на данную систему, а также разработать наиболее приемлемую структуру для каждого конкретного туристического предприятия.

 Предложена модель прогнозирования зависимости объема прибыли туристического предприятия от затрат на систему маркетинговых коммуникаций с учетом структурных коэффициентов. Данная модель позволяет     определить наиболее оптимальные направления вложения средств, выделенных на маркетинговую коммуникационную деятельность. Благодаря использованию разработанной модели каждое туристическое предприятие, способное более или менее точно учесть факторы влияния внешней и внутренней среды, а также затраты, идущие на систему маркетинговых коммуникаций, может спрогнозировать объемы полученной прибыли в зависимости от структуры расходов на систему и, наоборот, определить затраты на коммуникационные мероприятия.

Ключевые слова: коммуникации, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, туристические предприятия, управление маркетинговыми коммуникациями.

 

ANNOTATION

Vedmid N. Management of system of marketing communications in tourist enterprises. - Manuscript.

Thesis for a scientific degree of Doctor of Philosophy (Ph. D.) in Economics in speciality  08.06.01 - Economy, organization and management of the enterprises. - Kiev National University of Trade and Economics, Kiev, 2003.

The dissertation is devoted to the resolve of theoretical, methodological and organizational questions of management of system of marketing communications in tourist enterprises on the basis of the concept of the integrated marketing communications. The theoretical assense and necessity to consider specific factors, during desining a sistem of marketing communication management, are prooved in the work; the complex model of communication process and marketing communication process is developed in view of strategic and integrated approach; the contents of the basic stages of management of the marketing communications is concretized;  the offered integrated model of the marketing communications permits to define(determine) principles of formation of a control system of marketing communications in the tourist enterprises.

The three-level model of organization of communication activity of tourist organizations of Ukraine and economic-mathematical models for optimization of structure of expenses on the marketing communications and forecasting of volume of the incomes of the tourist enterprises are developed in the work.

Key words: communications, marketing communications integrated marketing communications, tourist enterprises, management of marketing communications.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЕДМІДЬ  НАДІЯ  ІВАНІВНА

 

 

 

 

УПРАВЛІННЯ  СИСТЕМОЮ  МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ  ТУРИСТИЧНИХ  ПІДПРИЄМСТВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Підп. до друку 04.09.2003. Формат 60х90/16

Папір письм. Офс. друк. Ум. друк. арк. 0,93. Ум. фарбо-відб. 1,05.

Обл.-вид. арк. 1,00. Тираж 100 прим. Зам. 691.

 

Видавничий  центр КНТЕУ. Друкарня ВЦ КНТЕУ.

02156, Київ-156, вул.  Кіото, 19

WWW.LIBRAR.ORG.UA – Бібліотека України