Управление системой маркетинговых коммуникаций туристических компаний

Щодо організації маркетингового комунікаційного зв’язку на національному  рівні, то головною метою маркетингової комунікаційної стратегії є просування національного туристичного продукту на міжнародний ринок, розвиток іноземного туризму, де поєднуються інтереси туристичних підприємств і держави.  Передбачається створення центрів маркетингових комунікацій (мережі представництв, філій, агентств та інформаційних центрів при консульствах та посольствах України за кордоном),  метою яких є організація активної інформаційно-рекламної діяльності, популяризація  національного туристичного продукту за кордоном  та приваблення іноземних туристів до України. З огляду на те, що на даний момент більшість туристичних підприємств не має можливості сформувати та підтримувати власну мережу збуту за кордоном  за власні кошти,  ці функції можуть бути покладені на Державну туристичну адміністрацію України (національний рівень), а також на асоціації чи інші об’єднання туристичних підприємств (інтегрований рівень) (рис. 2).

З проведеного аналізу випливає, що існує потреба в першочерговому створенні центрів мережі збуту національного туристичного продукту, а саме інформаційних агентств чи бюро продажу, в наступних країнах: Польща, Угорщина, Німеччина, Словаччина, Росія, Молдова, Білорусь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.  Трирівнева модель організації комунікаційної взаємодії

суб’єктів туристичної діяльності в Україні

 

Заключним етапом циклу  процесу управління системою маркетингових  комунікацій є функція контролю,  де ключовою проблемою є оцінка їх ефективності. Проведені дослідження свідчать, що для успішного планування та реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій існує необхідність оцінки ефективності комунікаційної стратегії в цілому, важливе значення також має визначення впливу окремих його складових на ефективність діяльності туристичних підприємств, тобто прогнозування оптимальної структури системи маркетингових комунікацій.

У дисертаційній роботі запропоновано алгоритм розрахунку оптимізованої структури витрат на маркетингові комунікації, на основі якої можливе досягнення синергічного ефекту від використання всіх складових системи маркетингових комунікацій (рис. 3).

Дана модель дозволяє:

• визначити вплив кожної складової системи маркетингових комунікацій

(при сталих значеннях  трьох інших) на прибуток туристичного  підприємства;

• побудувати оптимальну структуру витрат на систему маркетингових комунікацій якій відповідає максимальний економічний ефект.

На основі практичної апробації даної моделі визначено, що:

1. Простежується висока залежність прибутку від витрат на рекламу, стимулювання збуту та персональний продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Алгоритм визначення оптимізованої структури витрат на  
систему маркетингових комунікацій туристичних підприємств

 

2. Найбільший прибуток підприємство отримає в тих випадках, коли частка витрат на рекламу складає 57–61%  від загальної суми витрат на систему маркетингових комунікацій. Збільшувати витрати на стимулювання збуту має сенс доти, доки їх частка в загальній структурі системи маркетингових комунікацій не перевищує 17-22 %, а персональний продаж 15-17 %  (рис.4)
3. Прямий вплив PR на прибуток фактично відсутній (R=0,24), тобто не відслідковується прямий зв’язок між збільшенням витрат на PR та збільшенням прибутку. Але, як виявили дослідження, при збільшенні частки    витрат на зв’язки з громадськістю в структурі системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств від 0% до 4% рентабельність інших типів маркетингових комунікацій збільшується майже в три рази.

Отже, запропонована методика дозволяє простежити залежність між  прибутком підприємства й витратами  на систему маркетингових комунікацій і  відповідно визначити найбільш прийнятну структуру для кожного конкретного туристичного підприємства.

 

 

 

Наступним етапом є аналіз прогнозних можливостей економетричної моделі. Ґрунтуючись на відомих гіпотезах  та раніше проведених автором дослідженнях, було запропоновано модифіковану модель з більш високою ступінню адекватності:

 

=+++….+,

 

де    - прибуток попереднього періоду;

…. - структурні коефіцієнти, які показують частку витрат на кожну складову ІМК в загальному бюджеті витрат на маркетингові комунікації (розраховані на основі критерію оптимізації структури);

.... - найбільш значущі фактори, які впливають на прибуток ( у тому числі і витрати на складові комплексу маркетингових комунікацій);

..... - середня хронологічна величина, тобто середнє значення серед відношень значення факторів попереднього часового періоду до наступного за деяку кількість розрахункових періодів:

 

t=,

де  .... - значення фактора за певний період часу;

n – кількість періодів.

У реальності запропонованої гіпотези можна пересвідчитися з  рис. 5.

Розроблена модель дає  змогу визначити, куди доцільніше вкладати кошти, тобто на яку зі складових  системи слід акцентувати увагу  і краще розподілити маркетинговий  комунікаційний бюджет.

 

Рис.5. Залежність обсягу прибутку від витрат на маркетингові комунікації (реальний та перевірковий варіант)

Завдяки використанню розробленої  та запропонованої моделі кожне туристичне підприємство, яке має змогу більш-менш точно врахувати чинники впливу зовнішнього та внутрішнього середовища, а також витрати, що йдуть на систему маркетингових комунікацій, може спрогнозувати обсяги отриманих прибутків залежно від структури витрат на інтегровані маркетингові комунікації і навпаки - визначити витрати на комунікаційні заходи з урахуванням їхньої структури для отримання певного обсягу прибутку, який диктується попитом.

 

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і вирішення проблеми, сутність якої полягає у розробці рекомендацій з удосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств на основі концепції ІМК.

Результати проведених досліджень дозволили зробити наступні висновки:

1. Проведені  теоретичні розвідки виявили, що зміст  управління маркетинговими комунікаціями розкривається залежно від тлумачення тим або іншим автором сутності базових категорій теорії комунікацій, які розкривають структурні елементи комунікаційного процесу. Виходячи з цього, запропоновано розширене визначення понять “комунікація” та “маркетингові комунікації” з точки зору розгляду їх як об’єктів управління та розроблено власні інтегровані моделі загального комунікаційного та маркетингового комунікаційного процесу на основі узагальнення сучасних моделей.
2. Виходячи з аналізу сучасних концептуальних підходів до процесу управління системою маркетингових комунікацій, доведено, що найбільш перспективною є практичне застосування концепції інтегрованих   маркетингових комунікацій, яка стала основою для подальших теоретичних та прикладних розробок у дисертації.
3. У реальних умовах на процес управління маркетинговими комунікаціями впливає низка додаткових факторів різноманітного характеру, які мають велике значення при плануванні та виборі підприємством комунікаційних інструментів. Для сфери туризму особливо важливими є галузеві фактори, зокрема специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості побудови системи управління маркетингових комунікацій підприємств та притаманні тільки туризму види комунікаційної діяльності (рекламні тури та бізнес-семінари). До основних принципів формування даної системи слід віднести: значну індивідуалізацію та адресність комунікаційного звернення, виняткову роль створення позитивного іміджу, комплексне використання комунікаційних засобів та технологій, складність структури та багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі. 

4. Проведений аналіз  динаміки та структури туристичного  ринку України виявив наявність  низки тенденцій та проблем,  які суттєво впливають на комунікаційну  політику туристичного підприємства. Серед них слід відмітити помірне зростання обсягів діяльності, посилення конкурентної боротьби, дисбаланс у розвитку в’їзного та виїзного туризму, що відповідно впливає на підвищення ролі просування вітчизняного туристичного про-  дукту на міжнародний ринок.

5. Дослідження комунікаційної політики вітчизняних туристичних підприємств показали, що на підприємствах приділяється недостатньо уваги  незапланованим маркетинговим комунікаціям, неефективно застосовуються різні елементи комунікаційного набору, майже відсутня комплексна система управління комунікаційною діяльністю.  Заслуговує на увагу те, що значного поширення набуває практика застосування туристичним фірмами реклами в глобальній комп’ютерній мережі Internet (Internet-реклами), виходячи з чого, в роботі надано характеристику різним видам туристичних ресурсів в Internet, визначено їх рейтинг та оцінена  ефективність.

6. З метою удосконалення управління  маркетинговим  комунікаціями  туристичних підприємств запропоновано  модель побудови та функціонування  системи управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями, де особлива увага приділяється розробці комунікаційної стратегії та  прогнозуванню прибутку з урахуванням оптимізованої структури витрат на систему маркетингових комунікацій.

7. Для досягнення дієвої  взаємодії суб’єктів  комунікаційного процесу на туристичному ринку України запропоновано  трирівневу модель організації маркетингової комунікаційної діяльності, що включає підприємство (корпоративний рівень), об’єднання підприємств та організацій (інтеграційний рівень) та державу (національний рівень). В рамках даної моделі розроблено конкретні пропозиції для проведення комунікаційної політики на кожному з рівнів.

8. Одним із можливих  шляхів підвищення ефективності  управління маркетинговими комунікаціями  туристичних підприємств є застосування запропонованого алгоритму визначення впливу кожного елемента системи маркетингових комунікацій на кінцеві показники господарської діяльності та побудова оптимізованої структури витрат на комунікаційну діяльність. Практичне застосування методики, що пропонується, дозволило визначити, 

що для більшості  підприємств галузі оптимальним  з точки зору максимізації прибутку є  наступне співвідношення витрат: реклама - 57–61%, стимулювання збуту - 17-22 %, персональний продаж - 15-17 % , зв’язки з громадськістю - 2-4 %. Доведено також, що при незначному впливі на прибуток підприємства витрат на зв’язки з громадськістю, їх застосування туристичним підприємством значно посилює дієвість інших складових системи маркетингових комунікацій. 

9. У рамках розробленого алгоритму запропоновано модель прогнозування прибутку туристичного підприємства з урахуванням визначеної оптимізованої структури витрат на маркетингові комунікації (структурних коефіцієнтів) та прибутку попереднього періоду.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

 

У фахових виданнях

1. Ведмідь Н.І. Значення та основні задачі фахівця туристичних підприємств по зв’язках з громадкістю // Вісник ДІТБ. - 2001. - № 5. – С. 107-112 (0,8 др.арк.).
2. Ведмідь Н.І., Мельниченко С.В. Вдосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств // Вісник ДІТБ. - 2001. - № 5. – С. 107-112 (0,4 др.арк.).
3. Ведмідь Н.І. Застосування Інтернет-реклами в діяльності туристичних підприємств // Вісник КНТЕУ. – Київ. – 2002. - №3. – С. 87-96 (1,0 др.арк.).
4. Ведмідь Н.І., Сахарова Т.В. Оптимізація комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичного ринку // Актуальні проблеми економіки. – 2003.- №2(20) – С. 53-57 (0,6 др. арк.).

В інших виданнях

5. Ведмідь Н.І., Сідлецька І.Ю. Проблеми управління системою маркетингових комунікацій туристичних підприємств// Праці міжнар. конгресу “Проблеми інформатизації рекреаційної та туристичної діяльності в Україні: перспективи культурного та економічного розвитку”.– Трускавець, 2000. – С. 167-174 (0,6 др.арк.).
6. Ведмідь Н.І. Сутність та особливості маркетингових комунікацій туристичних підприємств //  Матеріали міжн. наук.-практ. конф. “Туризм на порозі ХХІ століття: освіта, культура, екологія”. – К., 1999. – С.170-173.      (0,2 др.арк.).
7. Ведмідь Н.І. Методика оцінки ефективності маркетингових комунікацій туристичних підприємств // Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування”.- К., 2000.- С. 163-166 (0,12 др.арк.).
8. Ведмедь Н.И., Билык В.В. Проблемы анализа еффективности маркетинговых коммуникаций туроператоров г. Киева // Материалы междунар. наук.-практ. конф. “Туризм: практика, проблемы, перспективы”: Минск, 11-13 апр. 2001 г.-Минск: БГЭУ, 2001.-С.21-22  (0,02 др.арк.).

 

 

АНОТАЦІЯ

Ведмідь Н.І. Управління системою маркетингових комунікацій туристичних підприємств. – Рукопис.

Дисертація  на здобуття наукового ступеня кандидата  економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2003.

Дисертацію  присвячено вирішенню теоретичних, методологічних та організаційних питань управління системою маркетингових  комунікацій туристичних підприємств  на основі концепції інтегрованих маркетингових  комунікацій. У роботі обґрунтовано теоретичну сутність та необхідність урахування при проектуванні системи управління маркетинговими комунікаціями специфічних факторів, які притаманні туристичним підприємствам;  запропоновано інтегровані моделі комунікаційного та маркетингового комунікаційного процесу, які дозволяють визначити принципи формування системи управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств, розроблено модель управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств з урахуванням стратегічного та інтегрованого підходу; конкретизовано зміст основних етапів управління маркетинговими комунікаціями.