Управление системой маркетинговых коммуникаций туристических компаний

У першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні засади управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств” відзначається, що інформаційні ресурси входять до критичних факторів комерційного успіху підприємницької діяльності,  ефективне використання яких створює передумови для перемоги у конкурентній боротьбі. Таким чином, успішна діяльність організації забезпечується необхідними потоками інформації, які формують так звану систему комунікацій. Система комунікацій є головним елементом управління,  в межах якої відбувається обмін інформацією як всередині організації, так і з її зовнішнім оточенням та будується структура організації.

Маркетинг як стратегічна функція  підприємства, що функціонує в умовах розвинених ринкових відносин і конкуренції, пріоритетності потреб споживача, також може бути реалізована тільки за допомогою власної комунікаційної системи. Управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств пов’язане з проблемою організації ефективної комунікаційної взаємодії із зовнішнім оточенням, вирішення якої потребувало проведення власного теоретичного дослідження природи цього явища, визначення сутності його базових категорій. 

Після аналізу різних точок зору на ці питання в дисертації робиться висновок про те, що розуміння сутності комунікацій залежить від того, як ті чи інші автори тлумачать такі категорії, як комунікаційний процес та модель комунікаційного процесу. Поняття комунікації перебуває у безпосередній залежності від того, з яких елементів будується авторами та чи інша модель процесу комунікацій.

Відповідно до теми дослідження  в дисертаційній роботі надається  власне розширене тлумачення поняття “комунікація”, яке найбільш повно розкриває його сутність з точки зору маркетингу і менеджменту.  На думку автора, комунікацію можна визначити як процес обміну інформацією між учасниками,  що знаходяться  як всередині, так і зовні організації,  і який дає змогу одержувати відомості для прийняття стратегічних та тактичних управлінських рішень, забезпечувати їх реалізацію та передавати необхідні відомості  у зовнішнє середовище з метою підвищення конкурентоспроможності та ефективності діяльності організації в цілому.

Проаналізувавши розглянуті моделі комунікаційного процесу, автор  дійшов висновку, що всі вони доповнюють одна одну, тому можливе поєднання  елементів різних моделей. В роботі запропоновано комплексну модель комунікаційного процесу, яка була використана дисертантом при подальшому аналізі системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Аналіз та узагальнення літературних джерел щодо визначення сутності маркетингових  комунікацій дав можливість визначити, що маркетингові комунікації - це система заходів творчої та операційної діяльності, що об’єднує учасників, канали, носії, форми, методи і технології комунікацій та створена для реалізації збутових та інших задач підприємств, громадських організацій, індивідуальних осіб та держави в цілому шляхом інформаційного впливу на потенційних споживачів товарів,  послуг або ідей.

Найбільш перспективним підходом до вирішення проблеми управління системою маркетингових комунікацій, на погляд дисертанта, є застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), на основі якої повинна будуватися система управління маркетинговими комунікаціями сучасних підприємств. Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування, яка пов’язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу і т. д.) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу окремих комунікаційних акцій.

При розробці комунікаційної стратегії необхідно також враховувати багато додаткових факторів, які впливають на вибір  організацією комунікаційних інструментів та їх співвідношення в комунікаційному наборі. Серед сукупності таких факторів можна виділити цільовий ринок, кон’юнктуру, життєвий цикл продукту, рівень конкуренції, фінансові обмеження організації, галузеву специфіку тощо.

Особливо важливими  і недостатньо дослідженими, на погляд автора, є галузеві фактори, специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості маркетингових комунікацій підприємств. Характерні ознаки туристичної послуги можна поділити на загальні та специфічні. До специфічних пропонується зарахувати такі ознаки туристичної послуги,  як сезонність, комплексність, складність та велика суб’єктивність в оцінці якості туристичного продукту. Виходячи з цього, визначаються основні принципи,  на яких повинна будуватися система управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств:

• значна індивідуалізація та адресність комунікаційного звернення до потенційних споживачів порівняно з іншими сферами бізнесу;
• виняткова роль створення позитивного іміджу в підвищенні попиту та конкурентоспроможності туристичного підприємства на ринку;
• необхідність комплексного використання комунікаційних засобів і технологій,  що підвищують матеріальність послуг і довіру споживача (наочність реклами, рекламування туристичних об’єктів і виробників туристичних послуг, активна виставкова діяльність, фірмовий стиль тощо); 
• складність структури та багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі (цільовими аудиторіями маркетингових комунікацій є не тільки споживачі туристичних послуг, але й інші вітчизняні та іноземні туристичні підприємства,  різноманітні організації сфери туристичної індустрії, громадські та держані установи).

До специфічних засобів  маркетингових комунікацій в  туризмі належить рекламний тур - особливий рекламний продукт, що одноразово розробляється туроператором  з метою інформування працівників  туристичних агентств про появу  нового маршруту та безпосереднього ознайомлення останніх з об'єктами туристичного призначення на цьому маршруті.

У соціально-економічних  умовах, що склалися сьогодні в галузі туризму, маркетингові комунікації, на думку дисертанта, слід вважати не допоміжним засобом реалізації туристичного продукту, а його важливою складовою частиною.

У другому розділі “Дослідження проблем управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств” автором проаналізовано динаміку  розвитку та структуру туристичного ринку України, досліджено структуру витрат на систему маркетингових комунікацій та здійснено оцінку ефективності  управління нею туристичними підприємствами м. Києва. 

Аналіз виявив, що спад туристичної  активності, який був викликаний економічною  кризою 1998-1999 рр., припинився і темп приросту обсягу реалізованих послуг туризму в Україні у 2001 р. склав 12,2% порівняно з  2000 р. Особливостями 2001 р., не характерними для попередніх років, є значне зростання обсягів в’їздного туризму (на 31,8%) та зменшення обсягів виїзного туризму (на 9,6%). Однак у загальному обсязі структури туристичного ринку України частка закордонного туризму є найбільшою і складає 42,7%. Все це дає право стверджувати, що для туристичних підприємств нагальною є проблема просування вітчизняного туристичного продукту на міжнародний ринок.

Крім того, як свідчить аналіз, в  Україні, як і в усьому світі, спостерігається  подальша тенденція до скорочення частки організованого туризму, коли все більше людей самостійно організовують  свої поїздки, використовуючи сучасні  інформаційні технології.

Зміни на ринку туристичних послуг не могли не позначитися і на характері  поведінки споживачів даних послуг та на пріоритетах вибору того чи іншого джерела отримання достовірної  інформації про ринок. Так,  якщо  на початку реформ найбільш поширеною формою комунікаційного обміну була реклама,  то на початку ХХІ ст., як показали дослідження, основним джерелом отримання інформації про послуги туристичних підприємств є думка та поради друзів, ділових партнерів (45 %),  а власне реклама складає лише  39% від кількості опитаних. Це пов’язано в першу чергу зі зниженням рівня довіри до пропозицій туристичних підприємств,  що можна пояснити відсутністю в діяльності туристичних підприємств виваженої довгострокової програми налагоджування комунікаційних зв’язків. Тому велике значення має більш активне використання при розробці комунікаційної політики технологій персонального продажу та зв’язків із громадськістю (для створення позитивного іміджу), а також застосування неформальних, нецілеспрямованих комунікаційних акцій.

Як виявив аналіз структури  витрат на систему маркетингових  комунікацій туроператорів, більш  як половина коштів припадає на рекламні заходи (61%), друге місце займає стимулювання збуту (17%), третє - персональний продаж (15%) і останнє - зв’язки з громадськістю (7%). У діяльності більшості турагенств реклама становить 80-85%, персональний продаж -6%, а зв’язки із громадськістю майже не  використовуються.

В аналітичній частині автор  аналізує застосування туристичними підприємствами різних видів реклами, рекламних заходів та методів стимулювання збуту. Виявлено,  що за останні три роки все більшого поширення набуває практика застосування туристичними фірмами реклами в глобальній комп’ютерній мережі Internet (Internet-реклами). Це обумовило необхідність більш детального аналізу використання даного виду рекламного носія. Автором охарактеризовано різні види туристичних ресурсів в Internet (туристичні портали, Web-сайти туристичних організацій та туристичних підприємств,  сайти „гарячих путівок” тощо), визначено їх рейтинг та оцінено ефективність за допомогою такого показника, як коефіцієнт цікавості сайту.

Дослідження організації управління маркетинговими комунікаціями  туристичних  підприємств м. Києва дозволили  визначити, що:

• 75% туристичних фірм не мають відділу чи навіть працівника, який виконує функції маркетолога та менеджера з реклами, на 24% підприємствах ці функції виконуються частково;
• 90% досліджуваних підприємств взагалі не проводять оцінки економічної ефективності комунікаційних заходів, що призводить до невідповідності між початком рекламної кампанії туристичними підприємствами і часом знаходження інформації про туристичні послуги споживачами;
• 30 %  туристичних підприємств зовсім не планують витрати на рекламну діяльність, все залежить від наявності коштів;
• 40%  підприємств впродовж року здійснюють одну й ту саму рекламну кампанію, не враховуючи сукупність різних факторів.

Отримані результати досліджень дозволили в третьому розділі роботи „Удосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств” запропоновувати низку пропозицій методологічного та практичного характеру.  Так, на думку дисертанта, для підприємств туристичної галузі України нагальною є проблема формування стратегії управління маркетинговими комунікаціями,  яка повинна передбачати органічне поєднання всіх засобів і методів маркетингових комунікацій. Інакше кажучи, стратегія маркетингових комунікацій повинна розроблятися на основі концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

Отже, для менеджменту  будь якої туристичної організації важливим є створення системи управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями, де серед інших елементів центральне місце буде займати розробка та реалізація комунікаційної стратегії (рис.1).

 

 

Рис.1.  Модель управління інтегрованими  маркетинговими комунікаціями

Однак ефективне планування маркетингових комунікацій ще не гарантує туристичному підприємству ефективної рекламної кампанії та досягнення маркетингових цілей. Підхід до маркетингових комунікацій як до об’єкта управління передбачає необхідність приділення значної уваги організації комунікаційної діяльності, активізації рекламно-інформаційної роботи як на самому підприємстві, так і з іншими суб’єктами туристичного ринку. На думку дисертанта,  тільки за допомогою професійних менеджерів з реклами та організацій, що спеціалізуються на управлінні комунікаціями, можливе перетворення процесу просування туристичної послуги з набору розрізнених заходів у єдину систему тактичних дій.

 Основним методологічним підґрунтям організаційної структури управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств також повинна стати концепція інтегрованих маркетингових комунікацій,  побудована за вертикальним принципом. При цьому синергічний ефект досягається не тільки за рахунок органічного поєднання різних елементів системи маркетингових комунікацій, але й завдяки формуванню на декількох рівнях комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичної діяльності з потенційними споживачами. Тому завданням є створення такої управлінської оболонки, що збільшує комунікаційний потенціал компанії на трьох рівнях: національному, інтегрованому та корпоративному (підприємства).

Корпоративний рівень передбачає організацію  комунікаційного процесу всередині підприємства, робить прозорими комунікації між його підрозділами, а також між підрозділами та елементами маркетингового зовнішнього середовища (конкурентами, партнерами, суміжниками, посередниками, іншими контактними аудиторіями).

Велике значення для вдосконалення  діяльності туристичних підприємств  є їх об’єднання з метою проведення спільної рекламної діяльності.

Таке об’єднання може здійснюватися  за декількома аспектами,   тобто  об’єднання за напрямами і видами туризму, галузеве об’єднання туристичних підприємств (асоціації), об’єднання туристичних підприємств із суміжниками (готелі, ресторани тощо) та за окремими туристичними дестинаціями.