Система маркетинговых коммуникаций

                                 Министерство образования и науки  РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

«Самарский государственный  университет»

 

 

                                                                      Кафедра общего и стратегического  менеджмента

                                                                               Специальность «Менеджмент организации»    

                                                                                              

 

 

Курсовая работа

                                       по дисциплине  «Маркетинг»

             на тему: «Система маркетинговых коммуникаций»

       

                                                                                    

Выполнил студент

3 курса 14303.10 группа

Казанцев Андрей Владимирович

________

Научный руководитель

                                                                                                                                                                                                                   К.э..н., доц      Н. А. Дубровина

Д.к.т.н

________

 

Работа защищена

«___» _______ 2012 г.

оценка_____________

 

И.о. зав. Кафедрой ,

                                                                                               К.э..н., доц Н. А. Дубровина 

________

                                                                                                                  

 

Самара 2012

 

                                                       Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теория планирования маркетинговой деятельности………………..5

1.1. Общие концепции планирования  маркетинга……………………………...5

1.2. Структура плана маркетинга  и последовательность его разработки….8

1.3 Организация планирования  маркетинга……………………………………14

Глава 2. Анализ деятельности предприятия ООО «Перекресток»…………...16

2.1. Общая характеристика  ООО «Перекресток»………………………….…..16

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………….…18

2.3 Анализ системы планирования маркетинга…………………………….…22

Заключение………………………………………………………………….……29

Список литературы………………………………………………………………31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             

                                                        Введение

 

         Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической проблемой.

         Важнейшая  роль  в  процессе  стратегического  планирования  принадлежит  маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.”  Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя  из  предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае  можно  говорить о  разработке   стратегических,   как   правило   долгосрочных,   планов   и тактических, годовых планов маркетинга. В каждой компании на  каждом  уровне  продукта  (производство,  торговая

марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый  план —  один из  важнейших  результатов   маркетингового   процесса,   который   содержит следующие  элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей  маркетинговой  ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые  и  маркетинговые  цели; обзор   маркетинговой    стратегии;    программы    действий;    определение предполагаемых прибылей и  убытков  и  краткий  обзор  мер  по  контролю  за реализацией плана.  Ориентированное  на  рынок  стратегическое  планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного  равновесия целей, возможностей и ресурсов организации  и  новых  рыночных  возможностей. Цель стратегического планирования —  создание  и  реформирование  бизнеса  и продукта  компании,  направленные  на  успешное  ее  развитие  и  достижение поставленных целей. Стратегическое планирование  осуществляется  на  четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

         Тема курсовой работы достаточно актуальна в наши дни, так как важнейшими функцией управления маркетингом на предприятии являются планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности.

         Цель работы – применение теории и методологии планирования маркетинговой стратегии на примере конкретной фирмы - ООО «Перекресток».

         Основные задачи исследования:

         - рассмотреть теоретические особенности маркетинга;

         - изучить особенности разработки и реализации плана маркетинга;

         - провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Перекресток».

         Объектом исследования является система планирования маркетинговой деятельности ООО «Перекресток».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     

         Глава 1. Теоретические аспекты планирования маркетинговой                           деятельности

                  1.1 Общие концепции планирования  маркетинга

         Под планированием маркетинга  понимается логическая последовательность  отдельных видов деятельности  и процедур по постановке целей  маркетинга, выбору стратегий маркетинга  и разработке мероприятий по  их достижению за определенный  период исходя из предположений  о будущих вероятных условиях  выполнения плана, т.е. это деятельность  по разработке различных видов  плана маркетинга. Эта деятельность  является элементом более общего  понятия — системы планирования  маркетинга, включающей помимо разработки  плана маркетинга также его  реализацию и контроль. Планирование  маркетинга в разных организациях  осуществляется по-разному. Это  касается содержания плана, длительности  горизонта планирования, последовательности  разработки, организации планирования.

         В общем случае можно говорить  о разработке стратегических, как  правило, долгосрочных планов  и тактических (текущих), как правило,  годовых и более детальных  планов маркетинга. Стратегический  план маркетинга направлен на  решение бездетальной проработки  стратегических задач маркетинговой  деятельности применительно к  компании в целом и к отдельным  стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он  не разрабатывается. В то же  время отдельные позиции стратегического  плана (затраты на маркетинг,  объем продаж, доход, прибыль,  рыночная доля и т.п.) доводятся  до подразделений СХЕ и являются  основой разработки текущих планов  маркетингах[1]

         Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает  главные факторы и силы, которые  на протяжении нескольких лет,  как ожидается, будут воздействовать  на организацию, а также содержит  долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их  реализации. 

         Стратегический план обычно пересматривается  и уточняется ежегодно, на его  основе разрабатывается годовой  план, который детализирован в  гораздо большей степени. 

         Годовой план маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий  год. Годовой  план маркетинга  действует на уровне отдельных  подразделений организации и  функций маркетинга и включает  в свой состав решение вопросов  в следующих областях:

         - Маркетинговые исследования.

         - Продуктовая политика.

         - Ценовая политика.

         - Товарораспределительная политика.

         - Коммуникационная политика.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные  плановые документы для каждого  главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии).

         Значительно меньшее число компаний  разрабатывает единый интегральный  план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.  В  большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана  маркетинговой деятельности его  разработке предшествует разработка  плана деятельности компании  в целом. Эффективность планирования  маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования в компании в  целом. Когда речь идет о  постановке и решении перспективных  маркетинговых задач, то план  маркетинговой деятельности разрабатывается  в составе стратегического плана  компании[2].

         Содержание процесса планирования  деятельности в целом, и в  том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит  от уровня централизации планирования  и управления.

         Компании, действующие на рынках  с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса  и конкуренции, т.е. на так  называемых «зрелых» рынках, как  правило, используют относительно  формализованные плановые системы,  с жестко обусловленными плановыми  периодами, распределением функций  планирования и системой разработки  плана. Компании, специфика деятельности  которых заключается в наличии  нескольких рыночных сегментов  с неопределенными колебаниями  объема и структуры спроса, высокой  степенью риска при проведении  коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются  на гибкое управление маркетингом.

         Другой подход, дающий возможность  учесть внешние и внутренние  изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем  планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение  изменений в планы маркетинговой  деятельности (использование систем  непрерывного планирования). Как  правило, краткосрочные планы  маркетинга составляются на годовой  период и в отличие от перспективных  бывают в высшей степени детализированными.

         Годовой план утверждает высшее  руководство организации и на  его основе осуществляет координацию  маркетинговой деятельности в  сфере производства, финансов и  других сферах деятельности организации.  На основе такого плана управляющий  маркетингом осуществляет контроль  за производственной и сбытовой  деятельностью организации, а  также за динамикой рыночной  конъюнктуры.

         После утверждения плана маркетинга  начинается его реализация.

Система реализации плана  маркетинга с управленческой точки  зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены  ниже; организационной структуры, которой  будет посвящена следующая статья данной серии статей; систем решений  и поощрений; людских ресурсов; управленческого  климата и культуры организации.

 1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

     

         Как стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности  могут включать следующие разделы: 

         -  продуктовый план (что и в  какое время будет выпускаться);

         -  исследования и разработка  новых продуктов; 

         - план сбыта — повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

         -   план рекламной работы  и стимулирования продаж;

         - план функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами);

         -  план цен, включая изменение  цен в будущем; 

         -  план маркетинговых исследований;

         - план функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям);