Учет и анализ сбытовой деятельности предприятия ОАО «АвтоВАЗагрегат»

     При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

     При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор  наиболее подходящего и надежного  торгового посредника.

     Правильный  выбор способа выхода на целевой  рынок во многом зависит от следующих  факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

     Наиболее  эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

     Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры  расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

     Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

     Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

     Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим  методические основы сбытовой деятельности предприятия.[32, 77-94;]

     1.2 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта

 

     Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:

• Доля рынка по объему продаж.

     Анализ  доли рынка начинается с определения  объема продаж по организации или  по торговой марке в натуральном  и стоимостном выражении. Эти  показатели формируют поведенческую  реакцию рынка [23].

     Расчет  долей рынка предполагает, что  фирма точно определила свой базовый  рынок, т. е. множество товаров или  марок, которые являются для нее  конкурирующими. После того как базовый  рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле (3) [23]: 

                                 Количество проданных изделий А

     Доля  марки А = ------------------------------------------------------ . (2)

                                 Общий объем продаж на базовом рынке 

     Смысл измерения доли рынка состоит  в том, чтобы исключить влияние  внешних факторов, которые одинаково  влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность  более точно и правильно оценить  конкурентную силу каждой из них.

• Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.
• Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.
• Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов.

     Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.

     Для более глубокого изучения спроса можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

     1. Уровень проникновения — процент  покупателей марки X от общего  числа покупателей, приобретающих  товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

     2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки X составляют  от всех покупок покупателей  этой марки, приходящихся на  товарную категорию, к которой  отнесена данная марка. Этот  уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.

     3. Уровень интенсивности — сравнивается  среднее количество, закупаемое  покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

     Доля  рынка равна произведению перечисленных  трех показателей. Обозначив через  С категорию товаров, к которой  принадлежит марка X, долю рынка можно  определить по формуле (3): 

      , (3) 

     где Qxx - количество X, приобретенное покупателями Х1,

     Qcx — количество С, приобретенное покупателями X,

     Qcc - количество С, приобретенное покупателями С1,

     Nx - количество покупателей X,

     Nc - количество покупателей С1.

     Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

     Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов  и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:

     - место продавца на рынке (лидер,  середняк, отстающий);

     - сущность миссии и стратегии  организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

     - стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

     При формулировании стратегии поведения  изготовителя (продавца) в зависимости  от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей  будем пользоваться следующими понятиями:

     - адаптация — приспособление системы  или ее отдельных компонентов  к изменяющимся условиям; диверсификация  — расширение ассортимента, изменение  вида продукции, освоение новых  видов производства с целью  более эффективного использования  своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

     - дифференциация — расчленение,  разделение системы (технической,  социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие  или самостоятельные компоненты  с целью более эффективного  использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

     - интеграция — углубление, усиление  взаимодействия, взаимосвязей и  сотрудничества субъектов хозяйствования  или управления с целью более  полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

     - инновация — внедрение или  применение новшества в любой  области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

     - концентрация — сужение, сосредоточение  деятельности на узком направлении,  обладающем устойчивым конкурентным  преимуществом.

     Основные  приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1. 

     

     Рисунок. 1. Приоритетные стратегии поведения изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей 

     Исследования  показывают, что с ростом силы конкуренции  на рынке продавцов улучшаются почти  все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции  вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 2. 

     

     Sпр — сила конкуренции на рынке продавцов;

     Sпок — сила конкуренции на рынке покупателей;

     N — масштаб (годовая программа)  выпуска продукции;

     Конк  — конкурентоспособность товара;

     Кач — качество товара и его сервиса;

     Ц — цена товара;

     Зэ  — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный  цикл;

     Rп — рентабельность продукции (норма прибыли).

     Рис. 2. Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя 

     Для упрощения изображения на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная  и гиперболическая) между силой  конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.[46, 118-121;]

     1.3 Маркетинговые разработки сбытовой политики

 

     Опыт  ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга.

     Сбытовая  сеть или каналы сбыта — это  набор взаимосвязанных и взаимозависимых  организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.

     Анализ  сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия  или услуги от производителя до конечного  пользователя. Выбор канала сбыта  или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям — непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников.

     При формировании сбытовой сети предприятию-производителю  предстоит также оценить:

     - особенности целевого сегмента  рынка и профиля потребителя  (число потенциальных потребителей, их покупательная способность,  географическое положение и т.п.);