Товарна політика виробничого підприємства на прикладі корпорації «Roshen»

Корпорація «Roshen» окрім оптової торгівлі через регіональних представників ще веде оптову торгівлю зі свого складу. Це здійснюється за допомогою письмових заявок (наприклад, висилка факсу) або усній заявці по телефоні з боку магазина; через виїзних торговельних представників (агентів, менеджерів по збуті); торгівля на оптових виставках і ярмарках. Для демонстрації деяких товарів, товарів-новинок, корпорація «Roshen» має обладнаний виставочний зал та мережу фірмових магазинів [22].

Метод збуту, що використовує корпорація – збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників). Підприємство використовує такі канали збуту: ПП «Мірошниченко», який реалізує продукцію в своїй мережі магазинів розташованих майже по всім областям України; ТОВ «Велес», яке реалізує в межах своїх магазинів; ВАТ «Мрія», що поставляє товар регіональним представникам. Отже, фабрика «Roshen» використовує багатоканальний збут (табл.2.1)

Таблиця 2.1

Характеристика  каналів збуту корпорації «Roshen»

Загальна  кількість шоколаду, який підприємство планує реалізувати в наступному році – 125000т. Необхідно вибрати найбільш ефективні канали збуту і сформувати збутову мережу.

На сьогодні, кількість дистриб’юторів: в Україні – біля 40, в інших країнах СНД біля 100 дистриб’юторів. Країни, з якими працює корпорація: Росія, Казахстан, Азербайджан, Грузія, Молдова, Литва, Латвія, Естонія, Німеччина, Ізраїль, США, Монголія, Канада, Польща, Словакія та інші країни.

Система збуту – традиційна, тобто така в якій всі учасники незалежні  один від одного. Як основні кінцеві  споживачі виділені такі як: мережа власних спеціалізованих магазинів; кафе, кав’ярні, бари та інші подібні  установи; магазини посередників, харчової спрямованості.

2.4. Комунікаційна  політика

Маркетингова комунікаційна політика – система заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку[13].

Служба  маркетингу корпорації «Roshen» – дуже важлива, бо вона відстежує основні зміни на кондитерському ринку України, аналізує діяльність конкурентів, їх продукції, новинки, які виходять на ринок, проводить масштабні опитування споживачів тощо.

Найефективнішим засобом у випадку, коли необхідно  представити новий продукт споживачам, познайомити їх із новим виглядом продукту, нагадати про його існування  є реклама. Якщо основною метою реклами  є просування товару, то PR розрахований насамперед на формування суспільної думки про компанію. 

Комунікація торгової марки  «Roshen» починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Рекламна кампанія була розпланована на два роки «2002 – 2004». Щоб домогтися максимального охоплення цільової аудиторії, були задіяні всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення – це наймасовіший засіб поширення інформації. На основі позиціонування корпорації було створено іміджевий ролик: компанія «Roshen» – українська компанія. З’явився слоган – «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!». Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно «Roshen» проводив активну PR-кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою – прес-сніданки. Компанія не переслідувала мети обов’язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію «Roshen», а про ситуацію на ринку в цілому, новинки продукції, виробництво продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчові добавки. Для журналістів було організовано прес-тур трьома фабриками. Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою – рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію – у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що мала чіткий асоціативний зв’язок з роликом на телебаченні[2].

Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов’язана з роликом. Це більш  продуктова реклама, але скрізь в  обов’язковому порядку присутній  логотип «Roshen». Раніше використовується радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства. Для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо не дуже ефективно, оскільки цукерки – це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби – продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається найчастіше спонтанно – у місцях продажу. Тобто, комунікація йде за такою схемою: споживач побачив продукт по телебаченні, потім у супермаркеті на полиці, згадав його і прийняв рішення про покупку. Тому для «Roshen» на радіо найбільш ефективні спонсорські акції, конкурси.

У рекламних  та PR-цілях проводились дегустації в місцях продажу. Для нової кондитерської  продукції у певний момент це було ефективно. Наприклад, організовували дегустацію цукерок з лікерною начинкою. У деяких супермаркетах обсяги продажів підвищувалися в 10 разів.

Також у  своїй PR-кампанії «Roshen» використовує промоакції. Перша промоакція – «Roshen – Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» – логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ «Roshen» як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, механіка акції була спрямована на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від «Roshen». З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми – підвищенню національної гордості і посиленню почуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти довідатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме.

Про професійний  підхід та вдале поєднання різних методів реклами та «паблік рилейшнз» свідчить економічний розвиток та прибутковість кондитерської корпорації. Завдяки вдалій політиці комунікацій компанії вона займає перше місце в Україні та лідируючі позиції за кордоном за темпами розвитку.

3. Шляхи вдосконалення товарної політики на підприємстві

Основним завданням товарної політики підприємства є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні або були непотрібні взагалі, або ж користувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети[23]. Основними заходами вдосконалення товарної політики корпорації «Roshen» є: впровадження системи управління товарними ризиками; стратегічне спрямування розвитку маркетингової товарної політики; удосконалення товарно-інноваційної політики підприємства.

Управління маркетинговою товарною політикою включає управління товарною маркою, упаковкою та сервісом товару. Стратегічна орієнтація управління товарними ризиками підприємству отримувати довгострокові конкурентні переваги, забезпечувати ефективною товарною політикою. Управління маркетинговою товарною політикою повинно бути спрямовано на довгострокові перспективи, що обумовлено необхідністю формування стійких переваг товарного потенціалу підприємства з урахуванням характеру та сили впливу на нього товарного клімату.

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Розрізняють п’ять рівнів товару, які відображають ієрархію споживчої цінності товару. Перший рівень – ключова цінність – це перевага (основна послуга), яку отримує покупець. На другому рівні ключова цінність зусиллями маркетологів обертається на основний товар. На третьому рівні формується очікуваний товар, тобто забезпечується набір характеристик, на які чекає споживач. На четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, який перевершує звичайні очікування споживачів. Саме на цьому рівні розгортається конкуренція. На п’ятому рівні представлено потенційний товар, пов’язаний з його поліпшенням, котрі можливі в майбутньому[1].

Товарна політика в системі маркетингу охоплює  такі аспекти як: формування товарного  асортименту відповідно до запиту споживачів; забезпечення конкурентоспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціювання товарів.

Товарний  асортимент характеризується: широтою – числом асортиментних груп. Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівель в одному місці; глибиною, тобто числом позицій у кожній асортиментній групі. Глибокий асортимент краще задовольняє потреби багатьох груп споживачів в одному товарі, перешкоджає появі конкурентів, поліпшує організацію продажу; порівнюваністю[10].

Розширити асортимент товарів корпорація «Roshen» може двома шляхами:

1) нарощуючи  асортимент;

2) насичуючи  асортимент товарів.

Товарний  асортимент підприємства є частиною загального асортименту. Нарощування  асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в цей час, а насичення товарного асортименту – це розширення асортименту за рахунок нових виробів. Новинками в 2009 році від «Roshen» стали шоколадні цукерки «Монблан», «Казковий горішок»; преміальний шоколад «Roshen Elegance»; унікальні желейні цукерки «Цитрусові дольки» та «Шалена бджілка» – на основі каррагінану з додаванням натуральних фруктових соків; вафельні цукерки у шоколадній глазурі «Міні Штучка» тощо.

Однією із основних складових елементів маркетингової товарної політики є товарна марка. Товарна марка має велике значення: дає змогу підприємству здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; створює примітивний образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості, слугує рекламним аргументом[9]. Усю свою продукцію корпорація представляє під маркою «Roshen», що є досить відомою та популярною на території України та за кордоном. Значення торгової марки полягає у тому, що торгова марка надає можливість споживачеві швидко розпізнавати товари підприємства, також гарантує певний рівень якості товарів.

Торгова марка викликає асоціацію з певними властивостями, але покупці купують не властивості, а переваги. Таким чином марка представляє властивості у вигляді функціональних і емоційних переваг.

Товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить. Маркетологу підприємства варто знати, що існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

·  впізнання: на цьому етапі маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару. Мета маркетингових зусиль  при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

·  перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні – переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

·  лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану торгову марку.

У процесі планування випуску продукції підприємство досліджує і розробляє упаковку, яка входить до складу маркетингової товарної політики.  Упаковка включає тару, етикетку і вкладиш. Як тара можуть використовуватися картонні ящики, скляний та алюмінієвий посуд, паперовий пакет. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ підприємства, рекламні матеріали, інструкції з використання і зберігання. Вкладиш – це детальна інструкція і вказівки, а також купони, призи, брошури з рецептами. Витрати на упаковку складають в середньому 10% роздрібної ціни товару в цілому на рік. Цей показник вищий для таких товарів, як косметика (40% і більше). Рішення щодо упаковки мають задовольняти як канали збуту,  так і кінцевих споживачів.

Упаковку можна використовувати для сегментації ринку, спеціально виготовляти для конкретної ринкової групи. Підприємству необхідно враховувати вимоги каналів збуту і використовувати упаковку, що полегшує транспортування, обіг і зберігання. Ухвалюючи рішення щодо упаковки, підприємству потрібно вирішувати такі проблеми як: забезпечення відображення об’єктивної інформації на упаковці й у маркуванні та збільшення вартості упаковки [1].

Упаковка  стає найбільш дохідливим рекламоносієм. Це єдиний вид реклами, який не викликає негативної реакції споживача, скоріше  навпаки, споживач сприймає максимально  лояльно. У випадку позитивної реакції  на першу купівлю, споживач вже цілеспрямовано шукає на полицях знайомі форми  і кольори, підкріплюючи емоційний  зв’язок з об’єктом купівлі. Комунікаційне  завдання упаковки полягає в створенні  чіткого зв’язку з образом  бренду за допомогою знаків та символів, однозначно ідентифікуючи споживачів із змістом бренду. 

Отже, при плануванні ринкової пропозиції чи товару спеціаліст з маркетингу повинен продумати 5 рівнів товару: від цінності чи послуги, яку купує споживач, до розробки потенційного товару, його покращення, трансформації в майбутньому. Питання про товарну марку – основна проблема товарної стратегії компанії. Цінні товарні марки являють собою марочний капітал і розглядаються як один із найважливіших активів компанії. Кращі товарні марки несуть певні інформацію про товар, його якість, вони легко вимовляються і запам’ятовуються,  не мають негативних значень чи асоціацій в перекладі на іноземні мови.  Добре розроблена упаковка володіє цінністю з точки зору комфорту використання для споживачів та цінністю з точки зору просування для виробників. Хороші упаковки відіграють роль «5– секундного рекламного ролика». Національні і міжнародні законодавства передбачають наявні на упаковці інформації, яка сповіщає споживача про властивості продукту. Мета товарної політики підприємства полягає у прориві на нові ринки; досягнення переваг перед конкурентами; отримання високих доходів; посилення уваги споживачів до товару; забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів; оптимізації асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.