Товарна політика виробничого підприємства на прикладі корпорації «Roshen»

Більшість проблем товарної політики підприємств  є неструктурованими, невизначеними і заздалегідь непрогнозованими. Крім того, досить часто вони передбачають кілька варіантів розв’язку. Тому важливими є високопрофесійний аналіз даних і оперативна розробка альтернативних рішень проблем. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес формування та оновлення асортименту, але й слугує для керівництва підприємства своєрідним орієнтиром загального напрямку дій.

Одним з  центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Відтак цілі підприємства можна розділити на три найбільш суттєві категорії[10]:

1) заміщення  ресурсів;

2) забезпечення  гарантій збереження підприємства;

3) створення  умов для збільшення виробництва.

Показниками досягнення цих цілей можуть бути обсяги збуту; покриття змінних і  постійних витрат; прибуток і зниження собівартості продукції; зростання  підприємства і його ринкової частки.

Товарна політика належить як до загальнокорпоративних  проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова  товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки[21]:

1. розроблення товару;
2. обслуговування товару;
3. виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують). Найбільшу складність становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію однорідну з вихідною (типовою) і отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації – це створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок непринципових змін типового виробу і замість нього.

Обслуговування  товару пов’язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

Елімінування  пов’язане з ретельним аналізом кон’юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар – розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон’юнктури спостерігаються такі тенденції:

· скорочення обсягів попиту та збуту;

· зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;

· зростання  витрат обігу;

· поява  досконалішого товару-аналога;

· активізація  діяльності конкурентів.

Товар – засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

· сфера  використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);

· тривалість використання(товари короткочасного використання і товари тривалого використання);

· матеріальність (товари та послуги).

Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального[16].

Формування  та вибір правильної товарної політики складають основу для реалізації необхідності забезпечення стійкого та стабільного розвитку на ринку, що вимагає швидкого та гнучкого його реагування на зміни зовнішнього середовища. Для реалізації даних вимог підприємство здійснює низку заходів у розвитку підприємства. Одним серед яких є розвиток товарної політики, котра полягає у виробленні правил дослідження і аналізу ринків товарів і послуг, і спрямована на збільшення частки на ринку, виконання плану-завдання по обсягу продажів, поліпшення якості товару, широти, глибини і оновлення асортиментів, поліпшення сервісу, гарантійного і пост гарантійного обслуговування, аналіз життєвих циклів товару, максимізацію прибутку в довгостроковий період[12]. Товарну політику слід розглядати як комплекс стратегічних рішень, які визначають номенклатуру, асортимент і обсяги виробництва, а також способи просування і реалізації продукції (товарів або послуг). Дана політика включає в себе дві групи рішень:

• рішення, що стосуються безпосередньо товарів, котрі виробляються підприємством;
• рішення, що стосуються дій підприємства щодо реалізації даного товару.

Відповідно  до даних груп рішень можна виділити товарно-ринкові стратегії товарної політики підприємства. З точки зору окремого споживача продукції, або групи споживачів, основні стратегічні рішення в ринковій сфері концентруються в ринковій підгрупі товарно-ринкової стратегії, яка визначає основні принципи і орієнтири поведінки підприємства на ринку товарів, бажані характеристики складу споживачів і їх груп, стратегію конкурентної боротьби, тощо. Слід зауважити, що на вибір товарно-ринкової стратегії впливає значна низка чинників, кожний з них може сприяти вибору як однієї, так і іншої товарно-ринкової стратегії. Але при побудові моделі вибору даної стратегії потрібно враховувати те, що чинники можуть впливати на різні стратегії по різному, тобто для однієї стратегії вплив даного чинника буде істотним, а для іншої – ні, або іншими словами одні і ті самі чинники можуть з однієї сторони становити загрозу, з іншої, створювати можливості для організації[7].

Сьогодні можна виділити такі основні проблеми формування товарної політики:

1. забезпечення належного рівня якості;
2. формування оптимального товарного асортименту;
3. створення і виробництво нових товарів і послуг;
4. позиціонування товарів;
5. управління життєвим циклом товару;
6. забезпечення якісного сервісу. Детальніше суть кожної проблеми[4]:

1. Якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару. Починаючи з останніх десятиліть XX ст. спостерігається значне зростання значення якості в житті людини. Для 80% покупців якість стала важливішою за ціну[12]. В країнах з розвинутою ринковою економікою поняття складу категорії якості відображено в спеціальних міжнародних термінологічних стандартах. Оцінка споживачами несертифікованої продукції і оточуюче конкурентне середовище змушує виробника здійснювати сертифікацію. В нашій країні дана сертифікація добровільна, але широка група товарів підлягає обов’язковій сертифікації, яка використовується в Україні. Сертифікація проводиться регіональними органами сертифікації, але, на жаль, підприємства, розраховуючи на недостатню інформованість споживачів та недосконалість закону, часто нехтують нею і виготовляють низькоякісні товари. Таким чином, можна спостерігати загальне погіршення якості.

Також важливим аспектом є ціна товару. На жаль, на сьогодні висока ціна ще не є  свідченням високої якості товару, але і в низькому ціновому сегменті недобросовісна жорстка конкуренція  теж часто призводить до боротьби за кількість, а не за якість виробленої продукції, тому проблема невідповідності  ціни та якості достатньо актуальна[20].

2. Необхідно зазначити, що універсальної відповіді на питання формування та управління товарним асортиментом не існує. Основою для формування асортименту є асортиментна концепція. Формування асортименту може здійснюватися різними методами залежно від масштабів збуту та специфіки виготовленої продукції. Критерієм оптимальності товарного асортименту є максимальне задоволення потреб покупців за найбільш ефективного використання ресурсів підприємства для виготовлення товару з низькими витратами. Товаровиробник повинен організовувати постійний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом. Однією з концепцій, що розв’язує проблеми формування та оптимізації асортименту, є організація та ефективна взаємодія виробника з гуртовими та роздрібними торговими представниками, яка дозволить оптимізувати товаропотік від виробника до споживача. Дана концепція отримала назву категорійного менеджменту. Згідно з цією концепцією, при формуванні товарної категорії враховуються такі показники, як об’єм продаж, опитування-споживачів, спостереження мерчандайзерів[8].
3. Важливою проблемою для підприємства є вибір стратегії товарної інновації (інноваційна частина товарної політики): 1) бути лідером у виробництві інноваційних товарів і застосуванні нових технологій (наступальна та захисна стратегія); 2) швидко реагувати на зміни і пристосовуватись до них (імітаційна стратегія). Обравши першу стратегію, підприємство може отримати значно більший прибуток, але і ризик невдачі при цьому суттєво зростає. Дотримуючись другої стратегії, підприємство може скоригувати свою діяльність з огляду на успіх чи провал фірм-піонерів[7]. Основною проблемою вітчизняного виробника є практична відсутність товарів з унікальними властивостями. Як правило, більшість товарних ліній повторюють вже існуючі як за асортиментом, так і за споживчими властивостями товари. Це відбувається через моральне і фізичне старіння обладнання, нерозвиненість сировинних ринків, недостатність доходів для інвестування. Безперечно, випуск унікальних товарів більш затратний процес, але саме він допомагає виробнику зайняти свою нішу на ринку та отримати прибуток від інвестицій. Сьогодні при формуванні товарної інноваційної політики цінується час, можливість швидкого застосування нових технологій на підприємстві.

Також важливою проблемою залишається  визначення ступеня новизни товару, оскільки це впливає на ціну. На сьогодні відсутня шкала оцінки ринкової новизни товару, яка б дозволила оцінити рівень адаптації нового товару до ринкових змін.

4. Позиціонування товарів. В Україні можна виділити такі проблеми позиціонування:
1. недопозиціонування (несформованість визначеного унікального образу у свідомості споживачів);
2. зверхпозиціонування (за торговою маркою стоїть єдиний критерій позиціонування);
3. надмірне захоплення новими продуктами, що позиціонуються на одну цільову категорію з продуктами, які випускаються. Така ситуація часто приводить до «з’їдання» одного товару іншим;
4. проблема позиціонування бренду, що є взагалі ключовим моментом його створення;
5. непродумана політика позиціонування короткострокових бренді в, які часто порушують ситуацію, яка вже склалася на ринку, не на користь виробника
6. управління системою брендів [5].
5. Необхідно зазначити, що для більшості товарів притаманна тенденція суттєвого скорочення життєвого циклу. Тому саме аналіз життєвого циклу товару дозволяє вносити зміни в процес формування товарної, цінової, збутової політики, які, у свою чергу, впливають на характер і довговічність життєвого циклу товару. Володіючи інформацією про фазу життєвого циклу товару, виробник, використовуючи певні заходи, може продовжити життя товару чи, навпаки, бути готовим до зняття товару з виробництва, оскільки він знаходиться у фазі спаду [19].
6. Сервіс – це система обслуговування, яка дозволяє споживачу вибирати для себе оптимальний варіант покупки товару та споживання його економічно вигідно і у визначений термін. Сьогодні виробники пропонують широкий вибір одних і тих же товарів, і навіть за однаковими цінами, тому конкурувати вони можуть за рахунок більш якісного або більш широкого сервісу. Постійний контроль за потребами споживачів, послугами, які пропонують конкуренти, співвідношенням прибутків і вартості сервісу допоможе сформувати систему якісного та ефективного сервісу [18].

Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:

• комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
• оцінка рівня конкурентоздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
• вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
• аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоздатності.

Товарна політика підприємства передбачає формування товарного асортименту. Товарний асортимент – група товарів, тісно зв’язаних між собою схожістю функціонування.

Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає  особливої стратегії. У більшості  підприємств роботу з кожною асортиментною  групою товарів доручають окремій  особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту  і товарів, що його уособлюють.

Товарний  асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.

З часом  відбувається відновлення і насичення  товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству:

• дістати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу;
• спробувати задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми існуючого асортименту;
• забезпечити більш високий рівень використання існуючих виробничих потужностей;
• стати ведучою фірмою з вичерпним асортиментом на даному товарному ринку;
• не допустити появи нових конкурентів на товарному ринку[14].

Асортимент корпорації «Roshen» нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і торти[25].