Товарна політика виробничого підприємства на прикладі корпорації «Roshen»

Якщо  підприємство випускає кілька асортиментних  груп товарів, то мова йде про товарну  номенклатуру. Товарна номенклатура – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем[10].

Корпорація «Roshen» має в своєму складі такі товарні лінії: шоколад, желе, батончики, цукерки в коробках, цукерки вагові, карамель, вафельна продукція, печиво та крекери, бісквітні рулети, торти. Отже, видно, корпорація має 10 товарних ліній своєї продукції. Слід відзначити, що не багато конкурентів можуть похвастатися наявністю стількох товарних ліній. Всі ці товарні лінії складають товарну номенклатуру корпорації «Roshen». Підприємство в кожній товарній лінії має ще декілька окремих товарних ліній. Так, наприклад, товарна лінія «шоколад» містить в собі ще 7 товарних ліній по виробництву окремих різновідів шоколаду, які вже містять різновиди шоколаду саме цієї назви шоколаду[22].

Товарну номенклатуру підприємства можна охарактеризувати з погляду широти, насиченості, глибини, гармонійності.

Чим більше число товарних одиниць входить  в асортиментну групу, тим більше насичена товарна номенклатура. У  той же час фірма може запропонувати  кілька варіантів кожного з наявного найменування товару, що свідчить про глибину товарної номенклатури.

І, нарешті, у залежності від того, в одній  чи декількох сферах діє дана фірма, прагнучи завоювати міцну репутацію, можна говорити про більшу чи меншу  гармонійність між товарами різних асортиментних груп.

Ці чотири параметри, що характеризують товарну  номенклатуру, дозволяють підприємству визначити свою товарну політику. Воно може розширити свою діяльність чотирма способами: розширити товарну  номенклатуру, включивши в неї  нові асортиментні групи; збільшити  насиченість уже наявних асортиментних  груп, наблизивши до компаній з вичерпним  асортиментом; запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів; і в залежності від того, в одній чи сфері в декількох буде діяти фірма, у більшому чи меншому ступені буде просліджуватися зв’язок між всіма асортиментними групами[19].

Отже, товарна політика – це складний комплекс узгоджених маркетингово-орієнтованих дій, методів і принципів діяльності підприємства, пов’язаних з розробкою, виготовленням, просуванням на ринок і зняттям з виробництва товарів.

Товарна політика передбачає визначення оптимальної  номенклатури товарів і постійне її оновлення. Її предметом є також  якість товарів, дизайн, пакування, товарна  марка, ступінь відповідності потребам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми порівняно з аналогічними товарами конкуруючих фірм, також частота оновлення номенклатури.

Таким чином, сутність маркетингової товарної політики підприємств маркетингової орієнтації ототожнюється з визначенням  і підтримкою оптимальної структури  продукції, що виробляється й реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей  підприємства.

 

2. Дослідження комплексу маркетингу підприємства
1. Загальна характеристика діяльності корпорації «Roshen»

 

Корпорація «Roshen» є лідером українського ринку шоколаду, заснована в 1996 році. Об’єднує 4 кондитерські фабрики – Вінницьку, Київську, Маріупольську та Кременчуцьку. З 2002 року до складу корпорації увійшла Ліпецька кондитерська фабрика "Ліконф" (Росія), із виробничими потужностями до 30 тис. т продукції на рік, а у 2006 році до складу корпорації приєдналася Клайпедська кондитерська фабрика (Литва).

Асортимент нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, вафель, печива, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік. Вироблена продукція реалізується по всій території України. Також є можливості для її продажу в сусідніх Російській Федерації та Білорусії[22].

За час діяльності корпорація досягла значних успіхів у розвитку і виробництві високоякісної кондитерської продукції. І сьогодні кондитерська корпорація «Roshen» продовжує динамічний розвиток, з’являються нові кваліфікаційні спеціалісти, модернізується обладнання, розробляються нові продукти, розширюється дистриб’юторська мережа.

Щодо персоналу корпорації, то кількість співробітників становить 240 чоловік. Кількість робітників на фабриках: Київська КФ – 3 500 чол; Вінницька КФ – 2 270 чол; Маріупольська КФ – 1 160 чол; Кременчуцька КФ – 985 чол; Ліпецька КФ "Ліконф" (Росія) – 1200 чол. Молочний комбінат "Бершадьмолоко" нараховує 415 працівників, а логістичний центр – 375 чолоків[25].

Український ринок кондитерських  виробів завершив етап свого формування і знаходиться в стані жорсткої конкурентної протидії. Утримання і заохочення нових споживачів можливе за рахунок новинок продукції, рекламної та маркетингової політики, пошуку нових ринків збуту (переважно за рахунок експорту), а також – освоєння виробництва некондитерської продукції (снеки, кава і т.д.). Ведучі українські кондитерські компанії планують закріпить свої лідируючі позиції за рахунок експорту продукції в Росію, Грузію, Казахстан, Вірменію, Азербайджан, Балтику, Молдову та інші країни.

Зараз на ринку кондитерських виробів  працюють близько 800 підприємств. Із них 28 вважаються великими. При цьому, близько двох третин всього ринку і три четверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме: АВК, Бісквіт-Шоколад, «Житомирські ласощі», Конті, Kraft Foods Україна, Полтавакодитер, «Roshen», «Світ ласощів», та «Світоч» (Nestle). Підприємства, що працюють на ринку кондитерських виробів, займають такі частки (рис. 2.1)[26].

 

Рис.2.1 Розподіл часток між учасниками кондитерського ринку

Виходячи  з рисунку, можна зробити висновок, що корпорація «Roshen» є лідером українського кондитерського ринку. Також досить значну частку на ринку займає АВК та Конті. Майже на одному рівні діють підприємства Бісквіт-Шоколад та Полтавакондитер.

 Об’єм виробництва підприємств кондитерської галузі за 2008 рік склав 1020-1022 тис. тон, вартістю близько 1,5 млрд. дол. За минулий рік структура виробництва кондитерської продукції була розподілена таким чином: доля виробництва нешоколадної продукції склала 24%, шоколаду та шоколадних виробів - 30%, мучних виробів - 46%. У наступному році продаж шоколадних виробів зріс на 10%, тобто на 230 тис. тонн. Тоді як загальний обсяг виробництва виробів на кондитерському ринку у 2008 році перевищив 1 млн. тон. Експерти пояснюють зростання виробництва кондитерських виробів підвищенням доходів населення та культури споживання солодощів. В середньому щороку один українець споживає майже 2,5 кг шоколадних цукерок.

Кондитерська корпорація «Roshen» за 9 місяців 2009 року збільшила реалізацію продукції на 3% проти показника 2008 року – до 255 тис. тонн. Загальний об’єм виробництва кондитерської продукції за три квартали 2009 року виріс на 2% проти відповідного показника 2008 р. – до 260 тис. тонн. Зокрема, виробництво продукції українських фабрик «Roshen» за три квартали 2009 року виросло на 2%[24].

За результатами трьох кварталів 2010 р. Кондитерська Корпорація Roshen збільшила обсяги виробництва на 11%, порівняно с показниками аналогічного періоду 2009 р. Загальний обсяг виробництва кондитерських виробів за 9 місяців 2010 р. склав 285 тис. тонн.

Також, Кондитерська Корпорація «Roshen» в першому півріччі 2010 року реалізувала свою продукцію на суму біля 425 млн. USD, що на 35% більше аналогічних показників першого півріччя 2009 року. На 46% збільшився експорт продукції порівняно з 2009 роком, таким чином, експорт склав 35 тисяч тон[25].

Позитивним  можна назвати і активне витіснення шоколадного імпорту з українського ринку, в якому сьогодні частка закордонних  марок складає в сукупності біля 5%. Не більше, ніж 5% – у долю займають і російські марки.

Сьогодні  на ринку активно працюють такі інтегровані структури, як АО«Укрпродспілка» (об’єднує 348 підприємств, в тому числі 3 кондитерські фабрики і 185 кондитерських цехів), концерн «Укрпромінест» (його підсистема «Roshen» об’єднує 4 кондитерські фабрики) і концерн «А.В.К», що об’єднує 5 кондитерських фабрик – Донецьку, Луганську і Мукачевську, «Март», «Пчела»[26].

Ядро промислового спектру  «Укрпромінвест – кондитер» представлено на українському та європейському ринку торговою маркою «Roshen», покликаною втілювати в собі головні принципи діяльності компанії – сполучення традицій українських кондитерів з новітніми європейськими технологіями, незмінно високу якість продукції і доступні ціни. В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Roshen», загальною площею 60000 кв. м., місткістю – 45000 тон. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всьому ланцюгу поставок. А це 20000 тон солодощів, які виробляють всі фабрики «Roshen» щомісячно.

Динаміка розвитку корпорації «Roshen» 2006-2009 рр. наведена на рис. 2.2. та рис.2.3. [24]

Рис. 2.2 Фінансові показники діяльності корпорації «Рошен» 2006-2009

Рис.2.3 Виробничі показники діяльності корпорації «Roshen» 2006-2009 рр.

З рисунків видно, що підприємство постійно нарощує обсяги виробництва та реалізації продукції, що є позитивним в розвитку корпорації.

Для характеристики фінансового стану підприємства застосовуються показники звіту про фінансові результати за 2008-2009 рр. (Додаток А) та аналізуються основні показники діяльності підприємства(Додаток Б). Виходячи з таблиці, можна зробити висновок, що підприємство не має збитку, отримує чистий прибуток в розмірі 50400 грн., що має тенденцію до росту та збільшення. Тому, можна стверджувати, що корпорація активно розвивається, збільшується обсяги продажів та чисельності споживачів.

Така  відома продукція торгової марки, як торт «Київський», шоколад «Чайка», «Театральний», цукерки «Київ вечірній», «Варьєте», «Ренуар», «Версаль», «Еклер» тощо мають великий попит і користуються популярністю як в українських, так і закордонних споживачів. Найбільш популярним в Україні є шоколад з добавками (горіхи, родзинки), які споживають 44,1% споживачів шоколадної плитки. Наступне місце у рейтингу популярності займає пористий шоколад – 14,8% споживачів. Потім − чистий шоколад без добавок (11,8%). Дослідження показують, що найменшим попитом користуються шоколад з наповнювачами (4%), зменшується попит на традиційний молочний шоколад, що миттєво відобразилося на пропозиції кондитерів, які замінюють молочну продукцію новинками − з різноманітними видами горіхів та хрусткими наповнювачами. Аналізуючи переваги споживачів щодо вибору типу шоколаду можна простежити певні тенденції: 44,5% споживачів віддають перевагу молочному шоколаду, 33,3% – чорному і 5,7% – білому[3].

Складовими  мікросередовища підприємства, що мають безпосереднє відношення до самої компанії і її можливостей є: постачальники, посередники, клієнтура, конкуренти, контактні аудиторії. Розглянемо вплив кожного з них окремо на діяльність фірми.

Для компанії «Roshen» постачальниками є такі підприємства:

• швейцарська компанія «Taloca», що постачає для корпорації «Roshen» какао-боби;
• ТМ «NEMIROFF», ТМ «Златогор», ТМ «Французький бульвар», ТМ «ВінЛюкс», «Бюро Вин», Одеський вино-коньячний завод – підприємства, що є виробниками і постачальниками алкогольної продукції;
• Bears (Київ), «Етол-Україна» (Борислав, Львівської обл), «Есаром-Україна» (Харків), «Лев» (Дніпропетровськ), «Аромат» (Хмельницький) займаються поставкою харчових добавок (ароматизаторів);
• «Світ Юніон» (Київ), «Авіс» (Макіївка), «ЗІМ» (Рівне), «Ін-Вайс» і «Троя» (Дніпропетровськ) поставляють какао-порошок;
• Полтавський цукрозавод доставляють підприємству цукор;
• З Австралії привозять рослинні жири (для начинки);
• Польська компанія «Пемпакс» постачає сухе молоко;
• Німецька компанія «Vita+» – емульгатори та ванілін.

Посередниками корпорації «Roshen» є:

• магазини харчової промисловості, кав’ярні – на етапі реалізації товарів;
• спеціалізовані фірми та установи, що займаються поставкою напівфабрикатів, пакувальних предметів;
• транспортні організації – доставляють продукцію до місця її реалізації;
• фінансові установи – при реалізації продукції на ринку[25].

На підприємстві виділяють такі типи клієнтів:

• ринок споживачів є досить широким і включає все населення країни, а також населення іноземних ринків;
• ринок виробників. Компанія «Roshen» реалізує свою продукцію переважно установам харчування, наприклад: кав’ярнями, кафе, барами, ресторанами, їдальнями.

Саме  на цей тип клієнтів підприємству потрібно приділити більшу увагу,  а саме ринку державних установ (лікарні, школи, дитячі садки, клуби, молодіжні центри) та ринок проміжних продавців (фірми, оптові бази, приватні магазини, супермаркети, ларьки).

Ринок кондитерських  виробів є досить широким та на ньому здійснюють свою діяльність багато підприємств-виробників.

Безпосередніми  конкурентами ТМ«Roshen» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні («Світоч», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «MILLENNIUM»).

Заміщуючими конкурентами корпорації «Roshen» є: фабрики, які виготовляють цукерки, білий шоколад; підприємства, що спеціалізуються на кондитерських виробах.

Потенційними  конкурентами підприємства є всі закордонні виробники, які реалізують свою продукцію в Україні.

До контактних аудиторій, які мають безпосереднє відношення до фабрики, відносяться:

• фінансові кола, тобто банки, в яких розміщені розрахункові рахунки підприємства;
• страхові компанії, в яких застрахований підприємницький ризик;
• ЗМІ – газети та журнали, де розміщена реклама продукції, а також радіомовлення та телебачення;
• державні установи, оскільки фабрика враховує всі події, що відбуваються в країні та інтереси установ, які мають безпосередній вплив на її діяльність;
• місцеві контактні аудиторії;
• широкий загал – фірма співпрацює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки;
• внутрішні контактні аудиторії, до яких відносяться керівництво, робітники, обслуговуючий персонал.