Товарна політика виробничого підприємства на прикладі корпорації «Roshen»

 

Міністерство  освіти та науки України

Київський національний торговельно-економічний  університет

Вінницький  торговельно-економічний інститут

 

Кафедра товарознавства та маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

«ТОВАРНА  ПОЛІТИКА ВИРОБНИЧОГО ПІДПРИЄМСТВА»

(на прикладі  корпорації «Roshen»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вінниця 2010

Зміст:

Вступ.....................................................................................................................................4

1. Теоретичні аспекти товарної політики підприємства............................................7
2. Дослідження комплексу маркетингу підприємства.............................................19

2.1. Загальна характеристика діяльності  корпорації «Roshen».............................19

2.2. Товарна політика кондитерської фабрики «Roshen»......................................28

2.3. Збутова політика підприємства.........................................................................31

2.4. Комунікаційна політика.....................................................................................34

  3. Шляхи вдосконалення товарної політики на підприємстві..................................36

Висновки та пропозиції.....................................................................................................40

Список використаних джерел...........................................................................................43

Додатки...............................................................................................................................45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Становлення ринкової економіки в Україні  висуває величезну кількість  проблем, практичне вирішення яких дуже ускладнено через відсутність  відповідних теоретичних розробок. Однією з таких проблем, причому  з найбільш актуальних на сучасному  етапі є проблема формування товарної політики виробничих підприємств. Трансформаційні процеси, що відбуваються в українській економіці, впливають на необхідність забезпечення економічного зростання як в країні, так і на окремому підприємстві за рахунок ефективності використання своїх внутрішніх резервів і вдосконалення діяльності в рамках конкретних соціально економічних систем, зокрема – в маркетинговій сфері, що вимагає формування та реалізації ефективної маркетингової політики.

Основними першочерговими завданнями сучасних підприємств, діяльність яких орієнтована на ефективний, довгостроковий, поступовий розвиток, виступають забезпечення стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягу реалізованої продукції  й чистого прибутку. Дуже важливим елементом такої діяльності є  маркетингова товарна політика.

Товар є  головним елементом комплексу маркетингу, від якого вирішальною мірою  залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Можна скільки завгодно вдосконалювати інші елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елемента –  ефективного в споживанні й виробництві  товару – усі зусилля будуть марними. Оскільки, якщо товар не відповідає запитам споживачів чи програє за своїми характеристиками товарам конкурентів, то сподіватися на успіх практично  нереально.

Тому, сьогодні перед вітчизняними підприємствами постає важливе завдання, яке полягає  в ефективній організації виробництва  товарів і послуг, спираючись на маркетингові зусилля.

Кожне підприємство прагне максимізувати свій прибуток або набути інших вигод. Тому важливим питанням є також забезпечення підвищення попиту на продукцію за допомогою цінових або маркетингових засобів, що передбачають впровадження нових продуктів, реалізацію нових ідей.

В умовах нестабільного зовнішнього середовища необхідним для існування та розвитку на ринку є формування товарної політики на основі товарно-ринкових стратегій  діяльності та їх вибір під впливом  низки чинників. Після вибору маркетингової  стратегії підприємство (фірма) визначає маркетингові засоби впливу на споживачів за допомогою товару, тобто свою товарну політику. Товарна політика – це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів тощо.

Багатоплановість  товарної політики потребує проведення систематичних досліджень усього комплексу  питань, що до неї входять, причому, їх об’єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його запитами по відношенню до конкретного товару.

Добре продумана  товарна політика є для керівництва  підприємства покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.

Об’єктом дослідження курсової роботи є діяльність, маркетингова товарна політика корпорації «Roshen». Взагалі, у структурі харчової промисловості галузь кондитерських виробів посідає важливе місце, з огляду на те, що це одна з не багатьох галузей промисловості України, яка є самодостатньою, розвиненою, успішно діючою та цілком сформованою. На сьогодні тенденції на ринку кондитерських виробів визначає висока конкуренція, що спостерігається серед підприємств першої десятки. Одна з основних тенденцій на ринку – нарощування виробничих потужностей як введенням нових, так і придбанням уже існуючих підприємств.

Кондитерська  корпорація «Roshen» – найбільший український виробник кондитерських виробів. Вона є дочірньою компанією «Укрпромівест» і належить політичному діячу Петру Порошенко. Близько 22% усіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках підприємства – Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. Вся кондитерська продукція виробляється фабриками корпорації «Roshen» на основі натуральних високоякісних продуктів. Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції «Roshen».

Корпорація «Roshen» стоїть на першому місці по виробництву, реалізації кондитерських виробів та прихильності споживачів, тому головне завдання підприємства утримання досягнутих позицій.

Метою даної  роботи є дослідження товарної політики підприємства, комплексу маркетингу та аналіз діяльності корпорації «Roshen».

Завданням даної роботи є визначення основних аспектів маркетингової товарної політики, її суть, цілі та позиціонування товару на ринку, дослідження політики комунікацій, визначення основних каналів збуту, які використовуються підприємством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретичні аспекти товарної політики підприємства

 

Для будь-якого  підприємства, що виробляє продукцію або надає послуги, товар є основним об’єктом уваги. На думку класика теорії маркетингу Ф. Котлера, «якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби споживача товару, – у нього немає нічого!»[4].

Товар – основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть покращити його позиції на конкурентному ринку і, врешті-решт, його провал неминучий.

Минули  часи обмеженості продуктового асортименту, визначеності та стабільності цін, планових обсягів виробництва товарів. На даний момент ринок товарів і послуг бездефіцитний. Широкий вибір товарів зумовлює конкуренцію та боротьбу товаровиробників за споживача.

Діяльність  будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній  ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання  економіки підприємство виявляється  в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується  з поруч взаємозалежних проблем:

1. Які  товари варто робити й у  яких кількостях? Коли їх треба  робити, яке співвідношення повинне  бути між різними товарами, тобто  випускати більше продуктів харчування  і менше одягу чи навпаки?

2. На  яких ринках припускає працювати  підприємство, тобто визначення  кола потенційних покупців і  попиту на пропоновану продукцію.

3. Яким  чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у  тому числі кадрових і технологічних?  І, отже, яка буде пропозиція  цього товару?

4. Яка  конкурентоздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

Відповіді на всі ці питання і складають  зміст товарної політики.

Товарна політика – це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обґрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових тощо).

На  сьогодні в умовах жорсткої конкуренції  саме властивості і характеристики товару визначають напрям ринкової і всієї виробничої політики підприємства. Всі заходи, пов’язані з товаром, тобто його створення, виробництво й удосконалений, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, займають центральне місце в усій діяльності товаровиробника і є складовими його товарної політики[14].

За  визначенням Н.В. Мурашкіна[4], товарна політика – це діяльність, спрямована на формування асортименту і управління ним з урахуванням внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво і продаж, а також юридичне підкріплення такої діяльності.

П.С. Зав’ялов пропонує таке визначення: товарна політика – це багаторівнева і складна сфера діяльності маркетингу, яка вимагає прийняття рішень з урахуванням конкретних особливостей товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упаковки, оформлений, корисності товару, послуг, сервісу тощо[17].

Забезпечення  стійкого та стабільного становища на ринку вимагає від підприємства швидкого та гнучкого реагування на зміни зовнішнього середовища. Формування та вибір правильної товарної політики забезпечують цю необхідність.

Відсутність генерального, стратегічного курсу  дій підприємства, що визначає довгострокову  товарну політику, часто призводить до прийняття неправильних рішень, неефективного використання сил і засобів. Зрозуміло, що товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства, специфіки його виду діяльності. Але разом з тим, як свідчить практика, промислові підприємства, які знаходиться приблизно в однакових економічних умовах, по-різному розв’язують свої товарні проблеми: одні проявляють розгубленість, безпорадність, інші, орієнтуючись на принципи і методи маркетингу, знаходять перспективні шляхи.

Товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні комерційної і маркетингової діяльності підприємства на ринку. Маркетинговим аспектом є дії, спрямовані на забезпечення споживачів товарами та послугами, а комерційний аспект – це досягнення економічної ефективності діяльності підприємства при здійсненні закупок і збуту продукції[19].

Основні напрями та принципи розробки товарної політики безпосередньо залежать від чітко визначеної генеральної стратегії підприємства. Для правильного ефективного формування товарної політики необхідне забезпечення таких умом:

1. наявність довгострокової генеральної стратегії;
2. чітке уявлення про цілі виробництва і збуту продукції на перспективу;
3. досконале знання конкурентного ринку та його потреб;
4. адекватна оцінка своїх можливостей і ресурсів[5].

Товарна політика підприємства – одна з найважливіших і складних галузей маркетингової діяльності – припускає обґрунтований алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також стадії життєвого циклу продукту. Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні й розвитку оптимальної структури вироблених і реалізованих товарів на основі поточних і довгострокових цілей підприємства.

Процес  формування товарної політики повинен  бути заснований на стратегічному підході, який припускає розробку довгострокового, перспективного курсу й передбачає рішення наступних принципових  завдань[13]:

• оптимізація й відновлення товарного асортименту з урахуванням життєвого циклу товару і співвідношення нових і «старих» товарів в асортиментній програмі;
• цілеспрямована адаптація товарного асортименту до вимог цільового ринку й споживачів;
• ефективне керування товаром і марочним капіталом;
• забезпечення якості й конкурентоспроможності товарів;
• освоєння нових ринків при збуті існуючих і нових товарів;
• стратегічне позиціонування товарів на ринку;
• планування процесу вилучення з виробничої й (або) збутової програми товарів, що втрачають ринкові позиції;
• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;
• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;
• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;
• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.