Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства

2.4 Аналіз  каналів збуту

 

Одним з найбільш важливих є відділ збуту продукції на підприємстві. Структура відділу збуту продукції представлена на рисунку  2.4

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2.4 Структура відділу збуту продукції ВАТ “Хлібокомбінат № 12”

Безпосередньою організацією збуту і роботою по просуванню товарів по каналах збуту і  доведенню їх до споживачів займається на підприємстві підрозділ продаж. Основними задачами підрозділу на підприємстві ВАТ “Хлібокомбінат № 12” є:

1. Пошук замовників (за  допомогою телефонних переговорів,  особистого відвідування потенційних  клієнтів, представлення товарів  на виставках, ярмарках і т.д.).

2. Мотивація клієнтів (потенційних покупців). Налагодження  особистих зв'язків із представниками клієнта. Переконання у вигідності співробітництва шляхом презентації товару, опису перспектив співробітництва з урахуванням функціонування розвитку підприємства, надання пільг і формування думки про підприємство.

3. Поточна робота з  клієнтом (допомога клієнту в рішенні його проблем у рамках співробітництва з заводом; забезпечення стабільності співробітництва; формування поточного замовлення; надання додаткових послуг постійним клієнтам і т.п.)

Продукцiя “Хлiбокомбiнату № 12” користується великим попитом в усiх районах Києва, успiшно реалiзується в Київський областi та восьми областях України. Середньодобова реалiзацiя складає 180 тонн хлiбобулочних виробiв.

Кiлькiсть  постiйно дiючих договорiв на поставку продукцiї постiйно збiльшується. Укладено договори з торгiвельними пiдприємствами рiзних форм власностi. Серед них: мережi супермаркетiв "БIЛЛА", "Сiльпо", "Тiко-Маркет", "Вест-Лайн", "Велика кишеня", ВАТ "Центральний гастроном", "Центр-Спар-Україна", "Русь", "ЕКО", "Край", "Да! Маркет", Центр оптової торгівлі "METRO Cash & Carry", приватнi пiдприємцi, вiйськовi частини, лiкарнi, дитячi та шкiльнi заклади.

2.5 Просування  товарів

 

Ще однією важливою функцією маркетингу на ВАТ “Хлібокомбінат № 12” є політика просування продукції. Загальна схема просування продукції на ринок виглядає таким чином.

 

 

 

 

 

Рис 2.5 Схема просування продукції на ринок ВАТ “Хлібокомбінат № 12”

Як ми бачимо, підприємство використовує в своїй збутовій системі  декілька каналів розповсюдження продукції: відвантажує продукцію крупними партіями великим оптовикам та дилерам, більш меншими партіями – середнім та дрібним оптовикам і навіть підтримує прямий зв’язок з роздрібною мережею.

Така схема розповсюдження товарів дозволяє підприємству диверсифікувати  канали збуту продукції, зменшуючи тим самим залежність від торгових посередників і виключаючи можливість нав’язування з їх боку своїх “правил гри”.

Структура збуту продукції підприємства ВАТ “Хлібокомбінат № 12” за різними каналами її розповсюдження на  ринку представлена на рисунку 2.6

Рис 2.6 Структура збуту за каналами розподілу

 Як ми бачимо, 79% своєї продукції ВАТ “Хлібокомбінат № 12” збуває крупним оптовикам та дилерам; 12% продукції збувається дрібним оптовикам і 9% - безпосередньо роздрібній мережі.

За результатами проведеного  дослідження підведемо підсумки аналізу організації маркетингової діяльності на підприємстві і відзначимо, які позитивні та негативні моменти існують в ній. Перш за все відзначимо, що на підприємстві існує досить потужна маркетингова служба, яка забезпечує виконання багатьох маркетингових функцій.

Аналіз маркетингової  діяльності підприємства показав, що вона організована на досить високому рівні. В практиці маркетингової діяльності підприємства застосовуються маркетингові дослідження, ефективно організоване управління товарним асортиментом, використовується диверсифікована мережа просування продукції.

Проблемним моментом  в організації маркетингу на підприємстві є комунікаційна політика, яка  потребує вдосконалення. Найближчим часом на ринку хлібобулочних виробів України слід очікувати зростання конкуренції, у зв’язку з чим перед підприємством постане проблема утримання існуючих і пошуку нових ринків збуту, а тому питання рекламної діяльності стануть одними з найактуальніших.

Проведений аналіз підприємства дозволив зазначити, що основна проблема на ВАТ “Хлібокомбінат № 12” сьогодні – падіння обсягів виробництва через застарілість існуючих технологій, що призводить до зростання частки постійних витрат в собівартості та зменшення конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку. Виходячи з цього ми можемо відзначити, що на сьогоднішній день для підприємства актуальним є питання модернізації власної технологічної бази, при здійсненні якої підприємство може збільшити обсяги виробництва та домогтись зниження собівартості продукції за рахунок скорочення постійних витрат в її структурі, в кінцевому рахунку це зробить продукцію більш конкурентоспроможною (оскільки також підвищиться якість продукції) на вітчизняному ринку. У даній ситуації підприємству необхідно залучити інвестиції і з їхньою допомогою відновити свій виробничий потенціал, збільшити продуктивність устаткування, домогтись зниження собівартості та підвищити якість продукції.

Для забезпечення більшої  конкурентоспроможності продукції ВАТ “Хлібокомбінат № 12” актуальним питанням є підвищення якості продукції, як за рахунок введення в дію більш досконалого і прогресивного обладнання замість існуючого на підприємстві застарілого, фізично та морально зношеного.

 

Розділ 3 Напрямки вдосконалення маркетингової діяльності ВАТ “Хлібкомбінату № 12”

 

З метою  покращення товарної політики підприємства ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12” необхідно провести наступні заходи:

• збільшення питомої ваги продукції, яка має ефективніші показники продуктивності, рентабельності і користується високим попитом на ринку;
• виведення із структури асортименту низькорентабельної продукції, що вичерпала свій життєвий цикл і призвела до накопичування лишків нереалізованої продукції;
• зміна структури сировинних ресурсів, орієнтація переважно на виготовлення продукції з вітчизняної сировини.

На підприємстві ВАТ  “Київський хлібокомбінат № 12”  практично не проводиться робота щодо оцінки стану маркетингової  служби підприємства, тому з метою  удосконалення маркетингової діяльності і підвищення конкурентоспроможності підприємству ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12” необхідно здійснювати оцінку стану та розвитку маркетингу на підприємстві.

У зв'язку з цим гострим  є питання вибору найбільш ефективного  інструментарію оцінки функціонування маркетингової системи, який дозволяв би оперативно визначати внутрішні можливості, сильні і слабкі сторони діяльності підприємств, а також виявляти приховані резерви їхнього розвитку.

Останнім часом інтенсивно розвиваються методи функціональної діагностики, які на сьогоднішній день недостатньо широко використовуються вітчизняними підприємствами для дослідження стану і рівня реалізації функцій маркетингу.

Під діагностикою маркетингової  діяльності підприємства ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12” мається на увазі метод організації управління маркетингом на основі системи показників, що дозволяють визначити стан і рівень реалізації функцій комплексу маркетингу підприємства, а також спосіб виявлення проблем і визначення напрямків їхнього вирішення.

Отже діагностика в системі  маркетингу підприємства ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12” передбачає проведення наступних операцій:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Етапи проведення діагностики системи маркетингу на ВАТ “Київський хлібокомбінат  № 12”

В даний час трансформуються методологічні основи комплексної оцінки ефективності маркетингу, доступні для практичного використання в аналітичній роботі підприємств. Прогресивний методологічний підхід, на нашу думку, повинен дати відповіді на три питання: для яких цілей розробляється методика, як можуть бути використані результати і кому вона необхідна? Запропонований метод оцінки ефективності маркетингу відповідає зазначеним вище умовам: [6; c. 33-35]

1. Ціль діагностики - оперативний аудит маркетингу, моніторинг його ефективності, порівняльний аналіз маркетингу по підприємствах, а також комплексна оцінка маркетингу як фактора конкурентних переваг.
2. Призначення результатів – для планування маркетингу і конкурентоспроможності, удосконалення організації маркетингу на підприємстві.
3. Методика призначена – для фахівців служб і відділів маркетингу на підприємствах, дослідників у галузі маркетингу і конкурентоспроможності.

Всі ці засоби не можливо впровадити з потрібним ступенем якості, якщо управління підприємством буде здійснюватися за допомогою лінійно – функціональній структурі управління. Така структура не гнучка, існує на принципах ієрархії, та майже не розвиває творчу ініціативу, відповідальність не завжди відповідає рішенню. Тому остання та, напевно, найголовніша пропозиція – зміна структури на адаптивну - матричну, що орієнтована на продукт і негайне поступове впровадження елементів її структури,  як основного інструменту управління підприємством.

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.2 Матрична структура  управління, що орієнтована на продукт

Основними напрямками, в  яких повинне відбуватись стимулювання збуту на ВАТ  “Київський хлібокомбінат № 12” повинні стати:

• стимулювання крупних оптовиків та дилерів;
• стимулювання роздрібної мережі;
• стимулювання власних збутових працівників;
• стимулювання кінцевих споживачів;

Забезпечити ефективне  стимулювання крупних оптовиків  та дилерів є найбільш складним завданням. Річ в тім, що ці компанії є досить потужними, працюють з великою кількістю  постачальників – конкурентів ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12”, а тому заохотити їх до більш активної роботи саме з товарами підприємства не так просто. Процес ефективного стимулювання збуту крупних оптовиків нерозривно пов’язаний з ефективними рекламними кампаніями підприємства, створенням власного бренду.

Найбільшим стимулюючим  заходом для крупних оптовиків  та дилерів є якраз активна  рекламна підтримка товару, високий  імідж фірми виробника. У разі, якщо ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12” буде проводити активні рекламні кампанії (на жаль, зараз на підприємстві рекламна діяльність обмежена розміщенням в пресі рекламних текстів, прайс-листів для оптових покупців та деяких графічних матеріалів), розвивати і підтримувати свій бренд на високому рівні, оптовики та дилери самі виявлять бажання працювати саме з його товарами.

Наступним і також  важливим напрямком по стимулюванню збуту продукції на ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12” є активне стимулювання роздрібної мережі.

Таким чином, стає очевидним  той факт, що сучасним підприємствам  життєво необхідно застосовувати систему діагностики маркетингової діяльності, тому що цей метод дозволить визначати та коригувати ефективність усіх бізнес-процесів, пов'язаних з діяльністю фірми на ринку.

Висновки

 

Базуючись на усьому вищевикладеному, ми можемо відзначити, що процес управління маркетингом підприємства являє собою сукупність виконання таких послідовних дій, як організація, планування та контроль за здійсненням маркетингової діяльності. Першим кроком в процесі управління маркетингом підприємства є його організація, яка перш за все передбачає визначення структури управління маркетингом підприємства, визначення переліку маркетингових функцій та визначення виконавців, відповідальних за їх здійснення.

У період становлення  економіки держави необхідними  умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих процесах широких верств населення, врахування суспільної думки, а також гармонізація суспільних зв’язків. Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв’язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації - преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і суспільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу. Маркетинг є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, в іншому разі сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розуміння маркетингу дуже поширене, заважає його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному застосуванню.

У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало труднощів  і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостатньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку. Маркетинг — це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостями, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі властивості відрізняють їх від товарів конкурентів і в такий спосіб створюють виробникові стійку конкурентну перевагу. З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдасться охопити значну кількість підприємств, насамперед тих, що безпосередньо пов’язані з кінцевим споживачем — населенням.