Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства

Підприємства, здебільшого, ще не виявляють належної готовності до організаційної перебудови, необхідної для впровадження системи маркетингу як механізму узгодження взаємодії  підрозділів, як усередині підприємства, так і за його межами для посилення орієнтації на споживача. Важливість ефективної організації маркетингу пов'язана з тим, що область маркетингу характеризується швидким устаріванням ідей і концепцій, викликаним змінами ринкової ситуації.

 

Розділ 2 Маркетингова діяльність підприємства на прикладі ВАТ “Хлібокомбінат № 12”

2.1 Аналіз  організації структури відділу  маркетингу

 

ДП  АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12”, що є структурною одиницею АТ "КиївХлiб", був введений в експлуатацiю у 1991 роцi. Шляхом вмiлого поєднання традицiйних рецептiв та сучасних технологiй пiдприємство виробляє продукцiю широкого асортименту та високої якостi.

Хлiбокомбiнат  було створено за iндивiдуальним проектом iз застосуванням перспективних  сучасних розробок, що заснованi на автоматизацiї та комп'ютеризацiї виробництва. Загальна проектна потужнiсть комбiнату - 220 тонн хлiбобулочних виробiв на добу. Початково пiдприємство було орiєнтоване на виготовлення хлiбобулочних виробiв. Надалi було введене в експлуатацiю обладнання для булочного i кондитерського виробництва: в 1997 роцi почала дiяти дiльниця з виробництва здобних дрiбноштучних виробiв, в 1999 роцi запрацювала ще одна дiльниця, на якiй було освоєно виробництво дрiжджових листкових виробiв, кексiв та здобного печива.

Організаційна структура управління підприємством виглядає таким чином

 

 

 

 

 

 Рис 2.1 Структура управління ДП АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12”

Структура управління на ВАТ “Хлібокомбінату № 12” є  лінійно-функціональною. Генеральному директору підприємства підпорядковані директори окремих функціональних підрозділів, які забезпечують виконання закріплених за ними функцій:

Виробничий функціональний підрозділ забезпечує поточне виробництво, здійснює матеріально-технічне постачання, контролює виконання запланованого  технологічного процесу, забезпечує ефективну та безперебійну роботу обладнання та створення нових продуктів.

Фінансовий функціональний підрозділ забезпечує фінансове  планування, облік, контроль і аналіз; здійснює розрахунок основних економічних  показників діяльності, контролює відхилення фактичних результатів діяльності від планових показників, виявляє фактори, які чинять вплив на подібні відхилення; розробляє заходи, які забезпечують стійкий фінансовий стан підприємства; здійснює економічний та фінансовий аналіз.

Адміністративний функціональний підрозділ забезпечує виконання  таких завдань як кадрове забезпечення, юридичну підтримку, інформаційне забезпечення (обслуговування та підтримку корпоративної  інформаційної системи).

Маркетинговий функціональний підрозділ забезпечує реалізацію основних маркетингових функцій на підприємстві – аналіз ринку, комунікації, управління асортиментом, просування продукції та доведення її до споживачів.

Під час організації  маркетингової структури досліджуваного підприємства, було враховано такі принципи її побудови:

• Єдність цілей (обсяг продажу, прибуток, частка підприємства на ринку тощо).
• Простота і чіткість побудови маркетингової організаційної структури (сприяє скорішому пристосуванню до неї персоналу підприємства).
• Ефективна система зв'язку між підрозділами, яка забезпечувала б чітку передачу інформації (зворотний зв'язок обов'язковий!).
• Принцип єдиного підпорядкування (для сукупності виконуваних функцій, які мають одну ціль, повинен бути керівник).
• Маркетингова структура повинна бути такою, що містить небагато ланок (сприяє швидшій передачі інформації знизу до верху і розпоряджень дирекції зверху до низу).
• Гнучкість і пристосованість.

Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу ДП АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12”– підпорядкованість усієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку.

Маркетинговий відділ підприємства ДП АТ „КиївХліб” ”Хлібокомбінат № 12” займаються [23, с. 61]: (рис. 2.2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2 Завдання відділу  маркетингу підприємства ВАТ ”Хлібокомбінат № 12”

Досягнення  цілей підприємства залежить в основному  від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури й ефективності функціонування цієї структури.

Маркетингова  структура досліджуваного підприємства має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Схематичне зображення маркетингової структури підприємства схематично відображено на наступному рисунку: рис. 2.3.

 

 

 

Рис. 2.3  Організаційна структура управління службою маркетингу на підприємстві ВАТ ”Хлібокомбінат № 12”.

Служба маркетингу в  її теперішньому вигляді була створена на підприємстві в 1998 році. До цього ж служби маркетингу на підприємстві як такої не існувало. Починаючи з моменту ведення підприємством самостійної ринкової діяльності в структурі управління підприємством існувала посада директора по збуту, в підпорядкуванні якого був відділ збуту, працівниками якого були менеджери по збуту. Директор по збуту разом з менеджерами вирішували увесь комплекс маркетингових задач, до якого на той час входили пошук клієнтів, організація постачання і розрахунків. При цьому такі функції як маркетингове планування, ринкові дослідження, реклама і т.п. на підприємстві фактично не існували.

Однак останнім часом  у зв’язку зі значним розширенням  діяльності підприємства, підсиленням  конкуренції на ринку, і що найголовніше – з високими завданнями, які зараз стоять перед підприємством, керівництво підприємства усвідомило необхідність впровадження комплексу маркетингових заходів для успішного функціонування в умовах ринку. У зв’язку з цим і була створена повноцінна маркетингова служба на підприємстві.

Теперішній  стан ринку вимагає переосмислення маркетингової стратегiї досліджуваного підприємства. Тому пiдприємство ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” веде активну роботу з впровадження нової маркетингової стратегiї, а саме:

• налагодження нових каналiв збуту;
• пошук i дослiдження нових видiв продукцiї;
• пошук партнерiв для спiвпрацi у виготовленнi нових видiв продукцiї;
• проштовхування на ринку iснуючої та нової продукцiї;
• монiторинг ринку i продукцiї.  

 

2.2 Дослідження  ринку

 

Ринок вітчизняних хлібобулочних виробів відчутно розширюється. Йдеться про збільшення хлібними підприємствами пропозиції поліпшених хлібопродуктів і зростання ринку саме преміум-продукції.

Так, лише на підприємствах ДП АТ “Київ хліб” у 2005 році зросли обсяги виробництва здобної продукції на 26%, а кондитерської - на 90%, порівняно з даними за 2004 рік. Це зумовлює зміни у структурі ринку, адже різниця у вартості звичайного хліба до здоби чи кондитерки становить 2,5 та 7 разів відповідно.

Хлібобулочні та мучні  кондитерські вироби в Україні випускають більше тисячі підприємств, і серед них не тільки кондитерські фабрики, але і підприємства, що відносяться до інших галузей, наприклад, хлібопекарської, винарної і ін., а також харчокомбінати.

За дослідженнями Антимонопольного комітету України регіональні ринки хліба залишаються монополізованими у 13 областях. Зокрема, у Вінницькій, Волинській, Івано-Франківській, Кіровоградській, Луганській, Миколаївській, Одеській, Сумській, Тернопільській, Хмельницькій, Черкаській, Чернівецькій та Чернігівській, а також у місті Києві. Подальший розвиток конкуренції на цих ринках стримує державне регулювання.

Основними конкурентами ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” є інші хлібокомбінати і хлібозаводи, які входять до АТ "КиївХліб". В наведеній нижче таблиці 2.1 можна побачити дані щодо становища АТ "КиївХліб" та підприємств, що входять до його складу.

Таблиця 2.1

Основні показники роботи підприємств ДП АТ "КиївХліб" за 2005 рік

Підприємства	Хлібобулочні Вироби, тн			Кондитерські вироби,тн
	2004 р.	2005 р.	%	2004 р.	2005 р.	%
1	6	7	8	9	10	11
Хлібокомбінат  № 1	27788	25978	93.5	27	20	74.1
Хлібокомбінат № 2	38613	35872	92.8	747	787	105.0
Булочно-кондитерський  Комбінат	14159	14221	100.2	1440	1848	128.0
Хлібзавод № 4	29399	28569	97.2	-	17	-
Хлібокомбінат № 6	28813	30698	106.5	2077	2831	136.0
Хлібокомбінат  № 11	26627	25913	97.3	519	457	58.1
Хлібзавод № 12	25571	26382	103.2	1084	1388	128.0
Всього по Києву:	190970	187633	-	5894	7348	-
Білоцерківськ. Хлібокомбінат	13548	16067	118.6	204	291	142.6
Васильківський хлібзавод	5359	5094	91.6	4	7	175.0
Броварський хлібзавод	7648	8345	109.1	32	47	146.9
Переяслав Хмельницьк. хлїбзавод	3918	2540	64.8	5	4	80.0
Макаровський хлібзавод	2640	2604	98.6	7	5	71.4
Сквирський хлібзавод	2631	2309	87.8	1	3	63.3
Славутичський хлібзавод	968	847	87.5	1	-	-
Всього по області:	41983	43040	102.5	260	356	137.7
Всього по АТ «Київхліб»	269665	268479	-	6408	8061	-

 

З таблиці 2.1 можна зробити  висновок, що в цілому по місту Києву  випуск хлібобулочної продукції  збільшився на 190970 тис.тн. Це збільшення відбулось в основному за рахунок збільшення випуску продукції на хлібокомбінаті № 6, та хлібокомбінаті № 12. На хлібокомбінаті № 4 випуск продукції зменшився на 97,2 тис.тн. В цілому по АТ "Київхліб" випуск продукції зменшився.

Отже, ці підприємства й є основними конкурентами ВАТ ”Хлібокомбінат № 12”. Також до складу АТ "Київхліб" входять деякі підприємства, що заходяться в Київській області й які теж складають конкуренцію. Це такі підприємства, як Білоцерківський хлібокомбінат, Богуславський хлібзавод, Броварський хлібза-вод, Васильківський хлібзавод, Макарівський хлібзавод, Переяслав-Хмельницький хлібзавод, Сквирський хлібзавод, Славутицький злібзавод та Фастівський хлібзавод.

Аналізуючи дані таблиці  робимо висновок, що ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” займає досить високий рівень у виробництві всіх видів продукції. Він є одним із найбільших виробників кондитерських виробів, тортів та тістечок. ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” небезпечно зменшувати обсяги виробництва по цих видах продукції, оскільки обсяги виробництва БКК майже досягають рівня хлібокомбінату № 12. Проте по суті це єдиний конкурент для ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” на ринку кондитерських виробів.

Що стосується обсягів  виробництва хлібу та хлібобулочних виробів, то ВАТ ”Хлібокомбінат № 12” ще не досяг бажаних результатів, проте хоча і незначні, але тенденції до зростання все ж таки є.

2.3 Дослідження  товару

 

Вихідним моментом концепції маркетингу хлібопродуктів служить орієнтована  на споживача, інтегрована цільова філософія підприємства. У цілому ж маркетинг хлібопродуктів можна представити як систему керування ринком хлібопродуктів, що включає в себе процес визначення, аналізу, прогнозування, створення і розвитку споживчих бажань, а також організацію всіх ресурсів для задоволення потреб покупців з оптимальним прибутком для виробника.

У той же час необхідно  чітко розуміти, що концепція маркетингу  дозволяє аналізувати, оптимізувати і  задовольняти споживчий попит, але  вона є лише керівництвом до планування, загальною стратегією діяльності. Підприємство повинно також враховувати свої сильні і слабкі сторони у виробництві, технології, фінансах, збуті. Плани маркетингу повинні погоджувати цілі, вимоги споживачів і ресурсні можливості. У противному випадку плани маркетингу будуть недосяжні. Крім того, необхідно оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші сили, стосовно даного підприємства.