Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства

Ринок хлібопродуктів характеризується найбільш тісною взаємодією попиту і  пропозиції. Пропозиція хлібних товарів є під впливом таких чинників, як зміна суспільних потреб, попиту населення і прискорення НТП. Крім того, в умовах все більшого насичення ринку різноманітними продовольчими товарами, зростають вимоги споживачив до їхнього асортименту і якості; посилюєжться об`єктивна необхідність більш повного задоволення попиту не населення взагалі, а конкретних соціально-економічних груп споживачів, має використовуватися маркетинговий принцип сегментації ринку. І тоді пропозиція буде строго орієнтована на відповідність соціально-економічним, національним, віковим, психологічним і ін. характеристикам визначеного контингенту споживачів. Попит визначає  об`ємність ринку - це є частина пропозиції, що може бути реалізована в обмін на платіжні засоби при даному рівні і співвідношенні роздрібних цін.

Таким чином, попит - це винесені на ринок конкретні платоспроможні потреби. Платоспроможність є найважливішою рисою й особливою властивістю попиту. Але в той же час попит на хлібопродукти - це і сукупність цілком визначених вимог до конкретних хлібопродуктів із відомими функціонально-споживчими і естетичними властивостями.

Натурально-речовинні  характеристики попиту конкретизуються  у вигляді споживчих оцінок асортименту  і якості хлібопродуктів, що надходять  на ринок. Споживчі оцінки асортименту і якості  хлібопродуктів - це об'єктивне вираження підбадьорливого, нейтрального або негативного відношення покупців до даного виробу або його окремих функціональних і естетичних властивостей. У споживчих оцінках знаходить вираження ступінь відповідності хлібобулочних виробів, що надходять у продаж, сучасним уявленням різноманітних груп покупців про необхідність, доступності по ціні, смаку і подібним вимогам до складу пропозиції на ці вироби. Споживчі оцінки виявляються як у формі прямої преваги - через акт придбання або, навпаки, відмови від покупки конкретного виробу, так і у формі суджень про переваги того чи іншого виробу перед аналогічними йому по призначенню, або про дефекти, що знижують споживчу цінність, корисність хлібного товару. Вивчення споживчих оцінок є головною частиною маркетингового дослідження споживачів. При вивченні споживчих оцінок хлібобулочних і кондитерських виробів варто враховувати відносність цих оцінок, тому що вони виявляються через порівняння даного продукту з іншими, а їхнє конкретне утримання знаходиться в прямої залежності від якісного складу пропозиції хлібопродуктів відповідного виду. Тобто, споживач хлібобулочних виробів, як правило, порівнює лише з вже існуючим товаром, не висловлюючи припущень і побажань у порівнянні, з гіпотетично ідеальним товаром.

 У цілому можна  відзначити, що у формуванні попиту  на хлібобулочні вироби беруть  участь чотири елементи: конкретна  потреба (задача маркетингу визначити,  а іноді і створити її); платоспроможність споживачів, що залежить від загальної економічної ситуації і рівня прибутку населення; ціна  (маркетинг має величезну кількість інструментів регулювання ринкової ціни)  і пропозиція, обсяг, асортимент і якість якого залежить і самого виробника.

Таким чином, маркетингові зусилля безпосередньо впливають на більшість чинників формування попиту на хлібобулочні і кондитерські вироби. А так, як достатній попит лежить в основі ефективності збутової діяльності,а, отже, для організації економічно   вигідного збуту  варто активізувати маркетингову діяльність.

Однією  з найваважливіших функцій служби маркетингу на ВАТ “Хлібокомбінат № 12” є управління товарним асортиментом підприємства.

Управління  асортиментом на підприємстві здійснюється на підставі ринкових досліджень про переваги і уподобання споживачів, про динаміку розвитку окремих сегментів ринку. Аналізуючи ринкові зміни підприємство намагається оперативно пристосовуватись до них, гнучко змінюючи структуру свого товарного портфелю.

Виробництво хлiбобулочних виробiв на ВАТ “Хлібокомбінат № 12” базується на традицiйнiй класичнiй технологiї з тривалим зброджуванням напiвфабрикатiв, що забезпечує накопичення натуральних смакових та ароматичних речовин. Вся продукцiя хлiбокомбiнату виготовляється з натуральної доброякiсної сировини без додавання хiмiчних полiпшувачiв та консервантiв. Для приготування тiста використовується чиста артезiанська вода з власної свердловини. Технологiчний процес, починаючи вiд замiшування тiста i до виходу з печi готових буханцiв хлiба чи батонiв, триває 6-7 годин. I вже через годину-двi продукцiя потрапляє в торгову мережу.

Нинi асортимент продукцiї хлiбокомбiнату нараховує  понад 60 найменувань хлiбобулочних i 20 найменувань кондитерських виробiв.

Продукцiя масового споживання - хлiб "Український новий" з суміші житнього і пшеничного борошна , батон "Нива" з борошна вищого ґатунку, хлiб пшеничний київський з борошна першого гатунку - пропонується покупцевi не упакованою та в упаковцi, а також нарiзаною скибками.

Для людей, якi потребують спецiального харчування, виготовляються дiєтичнi та дiабетичнi вироби. Це хлiбцi з еламiном (для виведення з органiзму токсичних елементiв та радiонуклiдiв), вироби з харчовими волокнами (рогалики з висiвками, хлiбцi висiвковi, хлiбцi лiкарськi) для хворих на цукровий дiабет, ожирiння, атеросклероз, з додаванням сорбiту (булочки дiабетичнi "Грибок", печиво з сорбітом).

Хліб  пшеничний київський цього підприємства виробляється на новітній автоматизованій  лінії, до складу якої входить найсучасніше обладнання вітчизняного та іноземного виробництва. Ця торгова марка за популярністю у киян та обсягами продажу займає друге місце після хліба українського. Печиво "Оболонська суміш", розроблене спеціалістами підприємства, складається з набору 4 здобних сортів печива ("Яблуневий цвіт", "До кави", "Підківки макові", "Підківки"), розфасоване в художньо оформлені коробки, користується високим попитом у споживачів.

По  замовленню випiкаються святковi духмянi короваї "Урочистий" , "Вiрнiсть", "Свято", "На щастя на долю", "Наше вітання", "Паляниця здобна вітальна" та "Ніжність", майстерно виконані прикраси яких пiдкреслюють урочисту атмосферу свята.

А до Великодня  випiкаються смачнi, духмянi пасхальнi вироби розробки спецiалiстiв хлiбокомбiнату: булка "Веснянка", "Паска домашня", "Паска оболонська". Частина цiєї продукцiї потрапляє в торгову мережу упакованою в наряднi святковi коробки. Вироби хлiбокомбiнату прикрасять будь-яке свято i нагадають Вашим близьким, що Ви їх любите.

Термін  реалізації неупакованих хлібобулочних  виробів з пшеничних сортів борошна складає 16-24 години (в залежностi вiд маси виробу), а житньо-пшеничних сортiв, таких як хлiб "Український новий", - до 36 годин.

Асортимент  продукції хлібокомбінату постійно розширюється та оновлюється. Так за останній час налагоджено виробництво дрібноштучних виробів в асортименті. Це витушки здобні з ананасом, маком, вишнею, корицею, повидлом і корицею, з кремом, здобні пиріжки "Малятко" з повидлом і корицею, з маком, сиром. Розпочато випуск тістечок та тортів.

Технологічною лабораторією розроблені нові види хліба: хліб італійський "Чіабатта", "Супертост з курагою", "Супертост з висівками", "Супертост столичний", "Супертост зерновий", "Супертост родзинково-горіховий".

Постачальниками заводу є потужні переробні підприємства. Лише вони можуть забезпечити виробництво якісною сировиною. Млини та олійниці, на яких переробляють свою продукцію самі сільськогосподарські виробники, високу якість сировини гарантувати не можуть. А от вітчизняне борошно є сьогодні поза конкуренцією.

Дані таблиці 2.2 та рисунку 2.4 свідчать про ефективне керування асортиментом продукції – систематичний аналіз асортиментного складу та його відповідна зміна призвели до росту реалізації за три роки майже на 12%.

 

Таблиця 2.2

Обсяги реалізації продукції в  асортименті

ВАТ „Київський хлібокомбінат  № 12” за 2003 – 2005 рр. в тонах

Асортимент хлібобулочних виробів  підприємстваморозива	2003 р.	2004 р.	2005 р.	Відхилення 2002 р до 2004 р у %
Хлiб український  домашній	5728,3	4661,7	4630,3	-19,17
Хліб український домашній нарізаний скибками	2595,1	2842	2821,4	8,72
Батони "Нива" в/с	748	774,4	696,4	-6,9
Батони "Нива" в/с нарізані скибками упак. в плівку	178,7	169,4	51,6	-71,12
Плетінка з маком в/с	-	4,8	68	68,0
Хлібці київські ІІс форм.	10,7	3,4	7,2	-32,71
Хліб "Ніжний"для тостів в/с в упаковці	28,5	120,8	198,4	596,14
Булки дніпропетровські в/с упаковані  в плівку	111	130,9	143	28,83
Булочки здобні  в/с в упак.	16,6	1172,5	1228,5	730,0
Рулетики дитячі в/с в упаковці	1,6	30,9	126	777,0
Калачики оболонські в/с в упак.	-	-	508,1	508,1
Печиво "Листочки" упаковане  в коробку з полімерного матеріалу	-	-	39,5	39,5
Разом	9418,5	9910,8	10518,4	11,68

 

Рис. 2.4 Обсяги реалізації продукції  в асортименті ВАТ „Київський хлібокомбінат № 12” за 2003 – 2005 рр.

Як зазначалося вище досліджуване підприємство виготовляє хлібобулочні вироби, кондитерські вироби, а також продукцію дієтичного харчування. Для того, щоб більш  детально ознайомитись з асортиментом продукції заводу необхідно здійснити  його аналіз на основі АВС-аналізу. АВС-аналіз — метод аналізу, завдяки якому сукупність об'єктів (виробів, клієнтів, постачальників, ринків збуту) розподіляється за певними критеріями і визначається частка певних груп у сукупності [18; с. 145].

Критерії розподілу можуть бути, залежно від мети аналізу, різноманітними. Як правило враховуються два критерії: перший — кількість виробів або груп продуктів, або клієнтів, або регіонів; другий — прибуток, витрати, товарообіг.

Таблиця 2.3

АВС-аналіз асортименту продукції ВАТ “Київський хлібокомбінат № 12” за 2005 рік

Асортимент хлібобулочних виробів  підприємстваморозива	2005 р.	Ціна одиниці продукції, гривен
Хлiб український  домашній, тис. шт..	4630,3	1,40
Хліб український домашній нарізаний  скибками, тис. шт..	2821,4	1,80
Батони "Нива" в/с, тис. шт..	696,4	1,20
Батони "Нива" в/с нарізані скибками упак. в плівку, тис. шт..	51,6	1,60
Плетінка з маком в/с, тис. шт..	68	1,35
Хлібці київські ІІс форм., тис. шт..	7,2	1,86
Хліб "Ніжний"для тостів в/с в упаковці, тис. шт..	198,4	2,60
Булки дніпропетровські в/с упаковані  в плівку, тис. шт..	143	1,50
Булочки здобні  в/с в упак., тис. шт..	1228,5	0,80
Рулетики дитячі в/с в упаковці, тис. шт..	126	1,20
Калачики оболонські в/с в упак., тис. шт..	508,1	1,15
Печиво "Листочки" упаковане в коробку з полімерного матеріалу, тис. шт..	39,5	3,90
Разом	10518,4	-

 

За останнiй час асортимент продукцiї ДП "Хлібокомбінат № 1" збiльшився за рахунок випуску нових хлiбобулочних i кондитерських виробiв, серед яких: печиво "Цитрусовий смак", рулетики "Дует", булочки "Сонечко", булочки "Смачні перепічки", печиво з сорбітом, коровай "На щастя на долю", "Наше вітання", печиво "Оболонська суміш"

Альтернативних стратегій  маркетингу може бути багато, але головне  – обрати найбільш вдалу, яка б  відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей.