Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства

Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання. 
Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку. 
Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: [15]

1) методом фіксованого  відсотка;

2) методом аналогії.

У першому випадку  керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.

При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які  випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:

• на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;
• на прикладні розробки - 7-8%;
• на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;
• на налагодження серійного виробництва - 5-16%;
• на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.

1.5 Методи  впливу на ринок

1.5.1 Реклама

Стосовно реклами існують  два протилежних підходи: “широкий”  і “раціональний”. При “широкому” підході підприємство витрачає гроші  на рекламу, практично не враховуючи  витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами.

Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від  цілей, які ви переслідуєте своїм  рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру  грошових коштів, якими ви маєте  в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на  питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися.

Управління  рекламою полягає головним чином  в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках. [19; 249 c.]

Незастосування  в  наших  ринкових  умовах  західної  рекламної  практики  часто  перебільшується.  Психологія  покупки  більшості товарів,  особливо  масового  споживання,  в  наших покупців  такі  ж,  як  у  американців або європейців.  Тому  практично  будь-яка  рекламна  стратегія може  бути  розроблена  по  західних  методиках.

1.5.2 Стимулювання збуту

Розпочинаючи аналіз даного питання  необхідно відмітити, що збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника  із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.

Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих  методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі  збуту.Організація збутової мережі залежить від каналів  реалізації, від об'ємів діяльності торгових  посередників, типу товару і т.д. [18]

Знаючи глибинні потреби  власних продавців продукції (безпека  свого положення, відчуття своєї  приналежності до підприємства, пошана до себе, прагнення до самореалізації) підприємство не стане постійно стимулювати свої структурні підрозділи, відповідальні за збут.

Стимулювання повинне  застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі. Тільки таким чином можна мобілізувати зусилля збувальників протягом короткого відрізка часу. Вдаючись до стимулюючих заходів, підприємство може досягти різних цілей:

1. Каталогізувати товар.  Комерційний представник часто  відчуває себе невпевнено, стикаючись  з новим товаром, який треба  буде запропонувати торговій мережі, що проявляє стриманість по відношенню до новинки. Операція по стимулюванню продажів організована у цей момент, надихає збувальників, вселяє їм відчуття упевненості.

2. Збільшити кількість  товару, що закупляється торговою  мережею. Додаючи динамічність діям збувальників завдяки конкурсам і преміям, підприємство спонукає їх знаходити надійне аргументування при представленні декількох товарів такій клієнтурі якій потрібен всього один з них. Тим самим воно добивається збільшення об'єму закупівель. Коли збут продукції підприємства переживає застій і не може бути збільшений достатньою мірою, стимулювання дасть новий імпульс комерційним представникам які, докладаючи додаткові зусилля, зможуть добитися, кінець кінцем, перевищення звичайного об'єму замовлень. Таким же чином, якщо йдеться про товар, збут якого відчутно схильний сезонним коливанням підприємство може добитися рівномірного розподілу продажів, впливаючи на власні збутові підрозділи в періоди зниження попиту.

3. Боротися проти конкуренції. Зіткнувшися з могутньою рекламною кампанією конкурентів,  підприємству необхідно без зволікання перейти в контратаку: стимулювання, об'єктом якого стають збувальники, дозволяє діяти оперативно залучаючи їх до боротьби. [20; c. 84-85]

Для того, щоб прив'язати до себе збувальників, дати їм необхідну мотивацію і примусити їх проникати «духом» підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню - просуванню продажів.

1.      Класичні  інструменти стимулювання.

Їх налічується чотири, і вони відрізняються  високою  стимулюючою дією; йдеться про  який-небудь «плюс», пропонований продавцям  в певний момент, щоб просунути  товар назустріч покупцям.

а) Премії до зарплати  при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якої можуть досягати від  одного до трьох місячних окладів. Проте  продавця прагнуть стимулювати протягом всього року тому премія ділиться на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що до певної міри позбавляє премію її стимулюючого характеру.

б) Премії за досягнення “особливих показників" - каталогізація  товару, перевиконання показників в  період спаду ділової активності і т.п. - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

в) Присудження окулярів, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані  по особливому каталогу: за кожний продаж або розміщене додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які кінець кінцем, дозволяють йому вибрати для себе подарунок в що вручається йому каталозі. Якщо він знаходить в каталозі один або декілька подарунків, які хотів би отримати, то прикладе максимум зусиль для того щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок.

г) Туристичні поїздки  були призначені для збувальників, великих успіхів, що добилися, в роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, в якому призом є туристичні поїздки за кордон, пропоновані продавцям, що особливо відрізнилися.

2.      Сучасні  інструменти стимулювання. [20; c. 95]

Падіння кількості виграли  в ході операції по стимулюванню нижче 20%-ний відмітки  вважається сьогодні небезпечним. Необхідно створити  позитивний взаємозв'язок між збувальником  і товаром певну обстановку, яка  підтримується фірмою за допомогою вітальних листівок, телефонних дзвінків, невеликих подарунків.

Число підприємств, що застосовують стимулювання такого роду, постійно росте. Яким би ні був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями. Однією з найголовніших задач підвищення ефективності збутової діяльності є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. 

Торговий посередник доброзичливо відноситься до стимулювання, зверненого до споживача, оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром  і прискоренню його продажу. На малюнку були представлені дані характеризуючі важливість різних заходів щодо стимулювання з погляду торгових посередників. Але посередників так само необхідно підштовхувати і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують так само і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, виробник може перетворити його на свого ефективного партнера: [8; c. 72-74]

- переконати оптовика  придбати певну кількість товарів  і дати йому засіб переконання  наступного посередника;

- переконати крупного  посередника каталогізувати товар  (включити його в свій постійний  асортимент);

- спонукати роздрібного  торговця бути вигідно розмістити  товар в торговому залі.

Виробник вимушений  систематично вдаватися до операцій “стимулювання - торговий посередник”  в наступних випадках:

У момент випуску товару в обіг, коли операції по стимулюванню носять масовий характер і мають тільки одну мету: добитися внесення товару в каталоги.

В період зростання продажів товару: для товару, що переживає  зростання продажів, характерним  є тимчасове виснаження запасів  в місцях продажу, оскільки замовлення поступають не з розрахунку на майбутнє зростання продажів, а залежно від вже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; до його задач увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки або ж їх розміщення в найвигідніших точках торгового залу.

В період зрілості товару: на цьому етапі продажі досягають  оптимального рівня і конкуренція  стає небезпечною. Торгові посередники  схильні уникати яких-небудь зусиль, направлених на збільшення об'єму продажів. У зв'язку з цим операції по стимулюванню покликані підбадьорити їх і допомогти протистояти діям конкурентів.

В період упадку популярності товару: метою операцій по стимулюванню на цьому етапі буде ліквідація запасів і підготовка грунту для приходу нового товару. Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема він повинен вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, і які кошти слід виділити для його проведення. [6; c. 33-37]

Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії. Більш  ефективним є відносно нетривале стимулювання продажів. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою. Але якщо тривалість заходу дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Стосовно товарів широкого попиту стимулювання може продовжуватися в середньому від одного до двох місяців. Товари, що придбавалися один раз в рік, потребують короткострокового (4 -6 тижнів) стимулювання в мить, коли покупка найбільш вірогідна.

Кошти на заходи щодо стимулювання збуту  можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні  заходи і обрахувати їх вартість, проте  частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.Таким чином, успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної діяльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тісну співпрацю із суспільством. Система маркетингу - ефективне поєднання двох взаємозалежних аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень.

Перший аспект — ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, післяпродажному їх обслуговуванню.

Другий аспект — активний вплив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення  прихильності покупців до конкретних “марочних” товарів і послуг. [6; c. 33-37]

Отже, управління маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.  Маркетингова політика є одним з найбільш важливих складових діяльності сучасних підприємств. Однак, маркетинг розуміється українськими менеджерами неоднозначно, а види маркетингової діяльності освоюються дуже нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг безпосередньо з організацією продаж, інші зводять його до активного просування на ринок товарів і послуг, треті зосереджуються на дослідницькій функції.