Сущность маркетингового менеджмента. Эволюция концепций маркетинга

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу  угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х годах 19 века - 30-х годах 20 века. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство  товаров - Рынок.

Классический  образец производственной концепции  разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели “Т” в целях снижения его себестоимости. Это отвечало потребностям развития американского общества в конце 19-го - начале 20-го вв. Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях-конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motor. Она используется во многих странах и в настоящее время.

Практически одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинству потребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так “влюбляется" в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция  сбыта, явилась закономерным результатом  развития производственной и товарной концепций в условиях относительной  сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х годов 20 века. Для нее  характерна более сложная схема  взаимодействия производства и рынка:

Производство  товаров - Реклама и стимулирование сбыта товаров - Рынок.

В конце 50-х - начале 60-х годов 20 века на рынке большинства  развитых стран сложилась ситуация, называемая “рынок покупателя” и  предполагающая совершенно иные “правила игры”: покупатели, имеющие в свободном  распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потребностям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гарантирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие товара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

Изучение рынка - Производство товара - Рынок.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается  к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

В соответствии с изменениями в подходах к управлению предприятием происходила эволюция теоретических положений маркетинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности с сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так и конкретных условий производства и реализации товаров.

На первом этапе  своей эволюции маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. Дальнейшее развитие рынка, товарного  производства и потребностей обусловило переход к функциональному маркетингу, который включает в себя некоторые новые (по сравнению со сбытовым) элементы. Функциональный маркетинг возник в период перехода индустриально развитых стран к новой ступени интенсивного экономического развития, для которой характерно дальнейшее развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя.

На смену функциональному  пришел управленческий маркетинг. На данном этапе он рассматривается как  рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей. Маркетинг становится интегрирующей функцией, координирующей все аспекты деятельности предприятия.

В современных  условиях эволюция маркетинга связана  как с тенденциями развития рынка, уровнем материального и социального  развития общества, состоянием технического прогресса, так и с возрастанием значения таких факторов, как качество товаров, взаимоотношения с потребителями, внедрение компьютерных информационных технологий. В результате его основополагающая идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждала, что задачей  предприятия является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что с помощью только классических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; без использования потенциала коммуникативных и социальных элементов производственной системы эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Маркетинг взаимоотношений  повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, а это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 

1. Дурович А.П.  Основы маркетинга. Москва: Новое  знание, 2004г. 

2. Валевич Р.П.  Ценообразование. Минск: БГЭУ, 2001г. 

3. Дурович А.П.  Экономические показатели конкурентоспособности товаров. Минск: БГЭУ, 1995г. 

4. Соловьев Б.А.  Управление маркетингом. Москва: ИНФРА-М, 2000г.

http://revolution.allbest.ru/marketing/00223012_0.html