Сущность маркетингового менеджмента. Эволюция концепций маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого  маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. 

Возьмем для  примера фирму "Кока-кола компании". Её считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения: 

1. Напиток кока-кола  даёт потребителям малую питательную  ценность. 

2. Содержащиеся  в кока-коле сахар и фосфорная  кислота наносят вред зубам. 

3. Бромированное  растительное масло, применяемое  в напитках типа кола, исключено  из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств "в целом безвредными". 

4. В ряде случаев  отмечалось, что содержащийся в  напитках кола кофеин вызывает  судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне. 

5. Применение  сахарина, входящего в состав  диетического безалкогольного напитка  "Таб" фирмы "Кока-кола", запрещено Управлением по контролю  за качеством пищевых продуктов,  медикаментов и косметических средств. 

6. Индустрия  безалкогольных напитков все  шире использует необоротные,  не подлежащие возврату бутылки.  

Необоротные бутылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как  многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец - покупатель - продавец" до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды. 

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление  концепции (социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы  основывали свои рыночные решения главным  образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.  

5. Взаимосвязь  целей маркетинга и производственного  менеджмента 
 

Производственная  и экономическая деятельность определяет суть процесса функционирования каждого  производственного подразделения  предприятия. 

Результатом этого  процесса является выпуск каждым из них по заключенным с предприятием договорам, реализация ее другим заказчикам и вовлечение полученных финансовых средств в новый процесс. 

Здесь производство выступает как центральное ядро производственного подразделения, созданное на основе рационального сочетания во времени и пространстве средств, предметов и самого труда, обеспечивающие экономически обоснованном ведении производственного процесса его эффективное функционирование. Как объект управление производство является динамично развивающейся системой, указанные элементы которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Они требуют четкого и целенаправленного взаимодействия с внутренней и внешней средой каждого подразделения. 

В рамках предприятия  производственные подразделения объединены единым производственным процессом и поэтому производственные связи между ними не разрываются. Имеются только экономические отношения и отношения управления. 

Производственный  процесс разделяется на частичные (основные и вспомогательные) процессы. К основным процессам относят процессы в результате которых изменяется форма или размеры предмета труда, его внутренние свойства, состояние поверхности, взаимное расположение составных частей. К вспомогательным процессам относят такие процессы которые непосредственно не соприкасаются с предметом труда. А призваны обеспечит нормальное протекание основных процессов. Н-р изготовление инструмента для собственных нужд. К обслуживающим относят такие процессы как внутризаводское транспортирование, складирование. 

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20%, или получить 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп: 

1 - рыночные (доля  на рынке, завоевание рынка,  выявление 

перспективных рынков); 

2 - маркетинговые  (создание имиджа фирмы, мероприятия 

по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнз"), 

объем продаж, объем  прибыли, конкурентная борьба); 

3 - структурно-упяавленческие (совершенствование структуры управления); 

4 - обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения); 

5 - контроль деятельности. При разработке цели маркетинга  руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть: 

- измеримыми; 

- как можно  более простыми; -мобилизующими:  

- достижимыми; 

- концентрирующими  внимание; 

- контролируемыми; 

- ранжируемыми; 

- одобрены организацией. 

Цели должны: 

- предусматривать  стимулы для тех, кто достиг  их; 

- иметь лиц,  ответственных за их достижение; 

- включать точные  сроки. 

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга: 

1) потребительский  - маркетинг товаров массового  спроса; 

2) промышленный - маркетинг товаров производственного  

назначения: 

3) ориентированный  на продукт, изделие или услугу;  

4) ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);  

5) международный: 

6) некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, 

не ставящих своей целью получение прибыли  для личного обогащения); 

7) социальный - совокупность  методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями; 

8) маркетинг  - деятельность государства в  сфере рынка; 

9) микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм. 

4. Службы и  субъекты, применяемые в российском  маркетинге 

Цели и задачи системы маркетинга. 

В современных  условиях нашей экономики большинство  российских промышленных предприятий  в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Столь  незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.  

Несмотря на то, что трудности в области  сбыта продукции могут порождаться  различными причинами, решение на первом этапе (особенно это характерно для  предприятий, сохранившихся с постсоветских  времен) очень часто сводится к одной схеме - к внедрению (по совету знакомого директора, специалистов, из материалов прессы или других источников) системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела -- тоже сбыт. Иногда функция сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Результат от такого “модного” нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую “головную боль” у руководителя. Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в лучшем случае, придать его другому подразделению. Процесс решения проблемы сбыта стопорится, возникает еще большая неопределенность - что делать дальше?  

Неопределенность  дальнейших действий в основном порождается  отсутствием у менеджеров компании однозначного ответа на многие вопросы, из которых следующие три, по мнению авторов, являются основополагающими:  

· Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании?  

· Что должно произойти в результате ее внедрения?  

· Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга в компании?  

Поиск ответов  на эти вопросы иногда вынуждает  менеджеров компании обращаться к консультантам. Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой устных консультаций недостаточно, и требуются специально разработанные под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем. Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. 

Содержание и  терминология маркетинга постоянно  обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг. 

Маркетинг, рассматриваемый  как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-.экономических условиях.  

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно  меняющихся параметров поведения в  условиях рынка  

- маркетинг как  философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; 

- маркетинг как  концепция управления; 

- маркетинг как  средство обеспечения преимуществ  в конкурентной среде; 

- маркетинг как  метод поиска решений. 

Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. 

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. 

6. Концепция  маркетингового менеджмента 
 

Маркетинг, рассматриваемый  до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга -- управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.