Сущность маркетингового менеджмента. Эволюция концепций маркетинга

Перечень вопросов для подготовки к 1 модулю по курсу  “Маркетинговый менеджмент” 
 
 
 
 
 

Тема 1. Сущность маркетингового менеджмента 

Тема 2.Эволюция концепций маркетинга 
 
 

 

 
 

Тема 1. Сущность маркетингового менеджмента 

Содержание 
 

Введение 

1.Что такое  маркетинг

2. Стратегия  и цели системы маркетинга

3. Содержание  основных понятий маркетинга: потребности,  запросы, товар, обмен, сделка, рынок

4. Совершенствование  товара, интенсификация коммерческих  усилий, социально-этичный маркетинг

5. Взаимосвязь  целей маркетинга и производственного менеджмента

6. Концепция  маркетингового менеджмента

Заключение

Список литературы

Введение

Если рассматривать  организацию как некую систему, то наряду с такими ее свойствами, как  открытость, реальность, сложность, целостность, полиструктурность, изменчивость, иерархичность можно выделить то, что организация - это еще и "живущая" система. Организация свои входы и выходы.

Внутри нее  происходит трансформация входов и  выходов. Организация имеет свои границы, она живет в окружающей ее среде, которая влияет на нее.

Организации существуют в окружении, в среде, состоящей  из множества элементов: рынок, с  его предложениями и запросами, акционеры с их интересами получения  дивидендов и реализации прав собственности, правительство с его налоговыми и законодательными требованиями, партнеры, по отношению к которым организация имеет свои обязательства, меняющиеся технологии, оборудование, требования к качеству продукции, образовательному уровню исполнителей, деятельность конкурентов и т.п. Среда влияет на организацию и накладывает свои требования. Руководитель должен учитывать это значительное влияние.

1. Что такое  маркетинг?

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков Петер Друккер - американский специалист по управлению по проблемам управления говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и  его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они  становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг - вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения  этого определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида. Потребности выражаются в  объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно  быть как минимум две.

2. Каждая сторона  должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию и доставку своего  товара.

4. Каждая сторона  должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении  предложения другой стороны.

5. Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условий  создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

2. согласованных  условий ее осуществления

3. согласованного  времени совершения

4. согласованного  места проведения

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет  требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

2. Стратегия  и цели системы маркетинга

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять  структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки  и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной  и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма  выбирает стратегию из двух и более  возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать  это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. 

Каждая из альтернатив  открывает различные возможности  для маркетологов. Например, ценовая  стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем  создавать различные модификации  товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды. 

Выбор стратегии  зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться. 

Стратегия проникновения  на рынок эффективна, когда рынок  растет или еще не насыщен. Фирма  расширяет сбыт имеющихся товаров  на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. 

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению. 

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет  ряд успешных торговых марок и  пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. 

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма  не стала чересчур зависимой от одной  ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. 

3. Содержание  основных понятий маркетинга: нужды,  потребности, запросы, товар, обмен,  сделка, рынок 
 

Нужды  

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга , является идея человеческих нужд. Нужда -- чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.Нужды  людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.