Сущность маркетингового менеджмента. Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг-менеджмент -- это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли. 

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом. 

Одновременно  маркетинг-менеджмент представляет собой  целенаправленную деятельность, связанную  с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности. 

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться  не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и  с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия. 

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы. 

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается  как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль). 

В институциональном  смысле маркетинг-менеджмент -- это  руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура . 

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата. 

Маркетинговая культура -- это совокупность ценностей  норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления . 

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются: 

Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте 

Этапы процесса 

Объекты процесса 

Примеры 

Планирование 

Ситуационный  анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства  

Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал 

Решения 

Цели: требуемое состояние  

Стратегии: ориентация на возможности 

Покрытие издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство  в ценах 

Реализация 

Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация  

Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы 

Контроль 

Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость  

Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала 

1) предпринимательство,  окружающая среда -- структура,  культура, политика, ресурсы, рынки,  отрасли, конкуренты; 

2) формулирование  политики -- концепция, модель, цели, стратегии; 

3) реализация  политики -- планы, бюджет, маркетинговые  мероприятия; 

4) проверка и  контроль политики -- результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных  изменений. 

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака -- к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга. 

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга. 

На этапе анализа  исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся? 

Этап прогнозирования  предполагает рассмотрение относительных  маркетинговых факторов для обнаружения  шансов предприятия в будущем. При  этом исследуются тенденции в  поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений? 

На этапе стратегического  маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь? 

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений  разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)? 

На последнем  этапе -- реализации стратегий и мероприятий  маркетинга-микса -- рассматриваются  соображения относительно эффективности  процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения? 

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента  следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" . 

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга: 

анализ: 

а) концепции  и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации  маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых  решений, системы маркетинговых исследований; 

б) внешней среды  маркетинга -- факторов микросреды и  макросреды предприятия; 

в) потребительских  рынков и поведения покупателей -- исследование модели покупательского  поведения, факторов, влияющих на поведение  покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке; 

г) рынков предпринимательских  организаций и поведения покупателей-организаций -- исследование промышленного рынка  и рынка государственных учреждений; 

д) конкурентов -- выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов; 

выбор целевых рынков: 

а) измерение  и прогнозирование рыночного  спроса; 

б) выявление  рыночных сегментов и обоснование  целевых рынков; 

разработка маркетинговой  стратегии:  

а) обоснование  маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения; 

б) определение  значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных  мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации; 

в) создание маркетинговых  стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши; 

г) разработка стратегий  для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение  о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга; 

д) разработка ценовых  стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения  о реакции на изменение цен; 

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг: 

а) генерация  идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара; 

б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем; 

в) управление жизненным  циклом товаров; 

г) управление ассортиментом  товаров; 

д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару; 

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг: 

а) выбор решения  о структуре канала; 

б) выбор решения  об управлении каналами; 

в) анализ динамики маркетингового канала; 

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе  каналов распределения товаров; 

д) управление розничной  и оптовой торговлей, организация  торгового персонала; 

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:  

а) разработка стратегий  коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации; 

б) разработка эффективной  системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами; 

в) разработка оптимальных  решений мультимедиа кампаний: утверждение  целей рекламы, принятие решения  о рекламном бюджете, выбор средств  рекламы, оценка эффективности рекламы; 

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование  сбыта и паблик рилейшнз;  

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых  решений и программ:  

а) организация  компании; 

б) организация  маркетинга; 

в) оценка эффективности маркетинговых решений; 

г) контроль и  аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых  планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой  деятельности.