Сущность маркетингового менеджмента. Эволюция концепций маркетинга

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия. 

Управленческие  воздействия в системе маркетинга-менеджмента  различаются по направлениям. Они  могут быть направлены на объект, процесс  и функции. 

В качестве объекта  может выступать любой элемент  маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий  включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции. 

Управленческие  воздействия в системе маркетинга-менеджмента 

Направление воздействия  

Объект воздействия  

Результаты воздействия 

На объект  

Товар  

Покупатель 

Посредники 

Конкуренты  

Улучшение потребительских  свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки  товара; редукция цены 

Рост числа  потребителей; изменение структуры  розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих  товаров 

Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара 

Увеличение доли организации на рынке; улучшение  качественных показателей; рост производительности 

На процесс  

Экономические факторы 

Психологические факторы 

Социальные факторы  

Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики 

Улучшение отношений  с покупателем и персоналом организации  

Формирование  имиджа нового товара 

Повышение удовлетворенности  работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка 

На функции  

Планирование 

Управление 

Контроль и  учет 

Анализ  

Планирование  новых методов стратегического  и тактического планирования 

Использование положительных методов управления 

Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета 

Применение ситуационного  анализа 

Планирование  и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в  разработке маркетинговых стратегий  и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия. 

Задачами маркетинга-менеджмента  в таком случае являются: разработка перспективной и тактической  маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

Заключение

Что первично -- яйцо или курица? Кто сильнее -- кит  или слон? К таким же вечным риторическим вопросам относится вопрос приоритетности маркетинга и менеджмента в компании. От чего в большей степени зависит успех фирмы -- от умения подать себя, продать произведенный продукт (или услугу) или способности правильно выстроить все внутренние процессы, системы контроля и качества и взаимоотношений с клиентами, разделить полномочия и ответственность?

«Если сознательно  поляризовать ситуацию „или-или“ и  считать, что маркетинг -- это „продажи“, а менеджмент -- «управление», то я  отдам приоритет продажам.

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы 
 

Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боуви К. Л., Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика, 1999. Т.1. - 431 с.: ил. Т. 2.- 478 с.: ил. 

Котлер Филипп. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб., 1998. 

Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2003.- 1200 с. : ил. - Парал тит. англ. 

Липсиц И.В. Маркетинг // Большая энциклопедия Кирилла  и Мефодия-2004 

4. Уткин Э.А.  Курс менеджмента, Учебник-М: Издательство "Зерцало"2000г. 448 

Макаренко М.В., Махалина О.П. Производственный менеджмент. Москва 1998г 

http://revolution.allbest.ru/marketing/00129654_0.html 

Тема 2. Эволюция концепций  маркетинга 
 

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market" и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца 19 века и до 20-х годов 20 века можно  рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Сущность маркетинга может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

экономический процесс;

хозяйственную функцию;

хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как  экономический процесс, направлен  на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена, который Ф. Котлером определяется как “акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне". Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как  коммерческая функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями - независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала - в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как  хозяйственная концепция - это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как  хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение  адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Каждое из перечисленных  направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого  из них возрастает, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реализации.

Получение этим предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных  товаров покупателям, а путем  удовлетворения их потребностей. Тем  самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в рыночных условиях, очевидно, что  маркетинг не является новым видом  деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались в  любой системе, основанной на свободном обмене. К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, маркетинг.