Сущность маркетингового менеджмента. Эволюция концепций маркетинга

Если нужда  не удовлетворена, человек чувствует  себя обездоленным и несчастным. И  чем больше значит для него та или  иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее. 

Потребности 

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. 

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 

Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов -- булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока- колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. 

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. 

Люди сталкиваются с все большим количеством  объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители  со своей стороны предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. 

Продавцы часто  путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). 

Запросы 

Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 

Запрос -- это  потребность, подкрепленная покупательной способностью. 

Товары -- это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают  выбор на тех продуктах, которые  обеспечивают им получение набора выгод  за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. 

Товары 

Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. 

Товар -- все, что  может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

Понятие товар  не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что  способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими -- "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. 

Потребительская ценность 

Обычно потребитель  удовлетворяет свою потребность, выбирая  то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь  на свое восприятие (понимание) той  ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары. 

Потребительская ценность -- результат сопоставления  выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования  товара, и затрат на приобретение этого  товара. 

Удовлетворенность потребителя -- степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге. 

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. 

Обмен 

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена. 

Обмен -- акт получения  от кого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен. 

Обмен -- один из четырех способов, посредством которых  отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся  человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен). 

Из этих четырех  способов удовлетворения нужд наибольшими  преимуществами обладает обмен. При  нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. 

Обмен -- основное понятие маркетинга как научной  дисциплины. Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий: 

1. Сторон должно  быть как минимум две. 

2. Каждая сторона  должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.  

3. Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию и доставку своего  товара. 

4. Каждая сторона  должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении  предложения другой стороны. 

5. Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной. 

Эти пять условий  создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение. 

Сделка  

Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка . 

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. 

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 

1) по меньшей  мере, двух ценностно-значимых объектов, 

2) согласованных  условий ее осуществления, 

3) согласованного  времени совершения, и 

4) согласованного  места проведения. 

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 

Маркетинг слагается  из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. 

Рынок 

Понятие "сделка" -- непосредственно подводит нас  к понятию "рынок". 

Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. 

4. Совершенствование  товара, интенсификация коммерческих  усилий, социально-этичный маркетинг 
 

Концепция совершенствования  товара 

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. 

Многие производители  верят, что, если им удастся усовершенствовать  мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. 

Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. 

Концепция интенсификации коммерческих усилий 

Этого подхода  придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара. 

Практикуют "жесткую  продажу" и в отношении таких  ходовых товаров, как автомобили. 

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого ? "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте. 

Применяют концепцию  интенсификации коммерческих усилий и  в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как  блестяще подходящего именно на эту  выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное ? запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением. 

Концепция социально-этичного маркетинга 

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. 

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.