Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2010 в 22:52, дипломная работа
В данной курсовой работе я возьму в качестве примера компанию по производству роликовых коньков – Rollerblade. Я остановила выбор на этой компании по тем причинам, что рынок роликовых коньков не входит в число наиболее распространенных объектов маркетинговой деятельности и поэтому вызывает интерес своей новизной, кроме того роликовый спорт становится всё более популярным – если на начальном этапе роликовые коньки были необычным и потому привлекательным товаром, то в настоящее время с развитием различных направлений в роликовом спорте, значительно усложняется структура рынка роликовых коньков.
Введение…………………………………………………………..………………....……….…..3
1. Основы стратегического планирования……………….…….………….…………….………..…….4
0. 1.1 Стратегический маркетинг……………………………………………………………...4
0. 1.2 Понятие стратегия……………………………………………………………………….5
0. 1.3 Жизненный цикл товара………………………………………………………………...6
0. 1.4 Стратегические модели в маркетинге………………………………………………….9
0. 1.4.1 Матрица Ансоффа……………………………………………………..………….…...9
0. 1.4.2 Модель Бостонской Консалтинговой группы………………………………………11
0. 1.4.3 Модель Майкла Портера……………………………………………………………..13
0. 1.5 Конкурентные стратегии……………………………………………………………….15
0. 1.6 Ценовые стратегии……………………………………………………………………...17
0. 1.7 Постановки задач и выбор метода ценообразования………………………………...18
0. 1.8 Стратегический контроль……………………………………………………………...25
0.
2. Анализ стратегического планирования маркетинга на предприятии Graf…….………………….27
2.1.История создания Graf…...…………..……………...………………………………...27
2.2.Товарная марка фирмы, товарный знак…………….………………………………..28
2.3.Ассортиментная политика………………………...………………………………,…28
2.4.Сегментация рынка………………………………….………………………………...31
2.4.1.Сегменты рынка ледовых коньков………………..………………..........................31
2.4.2.Портрет потребителя ледовых коньков торговой марки Graf …………………...34
2.5.Описание реализуемой предприятием маркетинговой стратегии……………….…35
2.6. Стратегии маркетинга на жизненных циклах товара……………………………….35
2.7.Направления стратегии в зависимости от степени зрелости рынка и товаров……36
2.8. Рейтинговая оценка товаров, выпускаемых фирмой.
Составление матрицы БКГ…………………………………………………………...37
2.9. Ценовая стратегия и метод ценообразования фирмы……………………………….39
2.10. Описание маркетинговых стратегий предприятий-конкурентов, сравнительный анализ конкурентных стратегий……………………………………………………….…….40
2.11. План проводимых маркетинговых мероприятий. Примерная оценка бюджета и эго эффективности………………………………………………………………..……….…42
Заключение………………………………………………………………………………….45
Список использованной литературы……………………………………………………...46
Приложения……………………………...…………………………………………………..47
Graf располагает
одной из наиболее развитых сбытовых сетей
на территории РФ. Это обстоятельство
является одним из преимуществ фирмы перед
конкурентами и обеспечивает группе ведущее
положение на региональных рынках.
Таблица 8. Доля Graf на региональных рынках.
Регион | Доля Graf (%) |
Северо-Западный | 45 |
Центральный | 40 |
Поволжский | 25 |
Северо-Кавказский | 30 |
Уральский | 50 |
По
проведенным исследованиям и
результатам анкетирования
Сильные стороны компании Graf:
Угрозы:
Слабые стороны компании:
Примерная оценка бюджета маркетинга и его эффективности.
Прежде всего, хотелось бы отметить, что спрос на ледовые коньки имеет сезонный характер – поздней осенью и зимой он безусловно выше. Кроме того в этот период покупатели особенно внимательно выбирают коньки, собираясь кататься весь сезон. Поэтому в летний период следует делать сезонные скидки. Это привлечет покупателей и позволит освободить склады для новых коллекций.
Одновременно с этим целесообразно провести рекламную компанию.(4 млн.руб.) На различных катках проводить акции по бесплатному испытанию коньков фирмы в течение получаса. Компанию проводить в выходные, чтобы привлечь максимальное число потенциальных покупателей. В рабочие дни финансировать скидки на вход на каток для лиц моложе 25 лет, которые и являются целевым сегментом. Разместить рекламные щиты в местах катания.
Большим оптовым покупателям (от 1000 единиц) содействовать при перевозке товара.
В октябре и ноябре открытие новых торговых точек и оповещение об этом покупателей. (5 млн.руб. на одну точку)
Конкуренты Graf все лето разрабатывают новую продукцию и осенью выводят ее на рынок. В кратчайшие сроки ее следует изучить, по возможности улучшить и выпустить аналогичный товар. (большая экономия финансов)
В ноябре и марте финансировать открытие и закрытие сезона. Сопровождение профессионалами, машиной с музыкой и скорой помощью впереди и сзади колонны. Раздавать футболки с символикой торговой марки
Graf– 1000шт. (50руб. стоит каждая футболка. Организация мероприятия – 950.000руб. Итого 50*1000 + 950.000 = 1.000.000руб)
Также
следует обучить кататься на роликах
всех желающих школьников, тем самым привлечь
новых сегмент рынка. Занятия проводить
сразу после уроков по 1часу в день в течение
рабочей недели в одной школе на район.
(в малых городах оплата преподавателя
100 р/ч, аренда школы 150 р/ч., предоставление
роликов и оповещение населения о проведении
акции 48750руб. (100+150)*5 + 28750= 50.000руб. на одну
школу; в мегаполисах – 250 р/ч *2человека,
300 р/ч и 96000руб. соответственно. (250*2+300)*5+96000=100.
01.05.08-31.08.08 Разместить рекламные щиты в мегаполисах и возле катков.
Разместить рекламу в журналах тиражом около 500.000 единиц. (дизайн рекламы – 50.000руб.; фотосъемка: зарплата фотографа, модели, печать фотографий – 100.000руб.; размещение щитов – 100.000руб. в месяц; реклама в журналах 1млн.руб. в месяц).
В течение
всего года постоянно обновлять
сайт и информировать покупателей
обо всех новинках компании, новых
торговых точках, проводимых мероприятиях.(
Провести
работу с обслуживающим персоналом.
Тренинги, корпоративные мероприятия,
стажировки, скидки сотрудникам в
зависимости от стажа и занимаемой
должности... Это несомненно стимулирует
людей и отразится на качестве
выполняемой ими работы, а как результат
на продукции и ее объеме. Мероприятия
проводить не слишком часто, но качественно,
уделяя достойное внимание каждому. Соответственно
и стоить они будут дорого(зависит от числа
участников и характера мероприятия),
но благодаря небольшому количеству, общие
затраты(2млн.руб.) будут не велики в сравнении
с общим повышением производительности
труда.
Посчитаем
примерную эффективность
Население города примерно 4,7 млн. человек. Примерно 100.000человек приобретало продукцию нашей компании до проведения маркетинговых мероприятий. После – эта цифра выросла до 130.000. То есть в результате наш рынок увеличился на 30.000 человек. Примерная средняя стоимость 1 пары ледовых коньков – 5000руб. Доход Graf составит 5.000*30.000=150.000.000руб. Из них 80% расходы и только 20% прибыль
150млн.руб.*0.20=30млн.руб.
В Санкт-Петербурге были проведены следующие мероприятия:
1. открытие и закрытие сезона
1млн.*2=2млн.руб.
2. в 20 школах обучение катанию на роликовых коньках.
100.000*20=2млн.
3. размещение 30 рекламных щитов в течение 4х месяцев
100.000*30*4=
4. размещение рекламы в журнале на 7 месяцев
1млн.*7=7млн.руб.
5. работа с персоналом 2млн.руб.
6. дополнительный выпуск каталогов 4 месяца
0,5млн.*4=2млн.руб.
Общая стоимость проведенных мероприятий
2+2+12+7+2+
Эффективность составила
30-27=3млн. руб.
Видно, что маркетинговые
мероприятия принесли прибыль компании.
Значит стратегия выбрана и проведена
верно.
Заключение.
Проведенные исследования показали, что на рынке роликовых коньков компания Graf входит в число ведущих производителей качественных роликов. Однако она не лишена особенностей, нуждающихся в корректировке. Проведённые исследования позволяют выявить сильные и слабые стороны компании, возможные угрозы и дать рекомендации по ведению маркетинговых стратегий для различных положений на рынке и различных видов товаров. Следует лишь вовремя реагировать на постоянно изменяющуюся ситуацию и предпринимать соответствующие шаги.
Приведен
подробный план маркетинговых мероприятий,
который является весьма эффективным
и экономически обоснованным. Компания
Graf может придерживаться ее и в дальнейшем,
но следует учитывать, что покупатели
весьма капризны и для их привлечения
необходимо постоянно вводить в действие
новые стратегии и идеи.
Список использованной литературы.
www.graf.net.ua/info/shops.
http://www.sportsmen.ru/
Анкета.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Результаты анкетирования потребителей по выявлению эффективности маркетинговой стратегии фирмы на рынке
|
Респонденты: | |||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||
1. Вам знакома торговая марка нашей фирмы? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||||
|
* | * | * | * | * | * | ||||||||||||||||||||
2.Откуда вы узнали о нашей фирме? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | |||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | ||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||
|
* | * | * | * | ||||||||||||||||||||||
4.На Ваш взгляд, фирма Graf является на рынке: | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | ||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
5. Вы считаете, что товары данного предприятия: | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | ||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||
|
* | * | ||||||||||||||||||||||||
6.Разнообразие предлагаемых товаров и услуг | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||
|
* | * | ||||||||||||||||||||||||
7.Качество продуктов и услуг | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | ||
|
||||||||||||||||||||||||||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
8. Пользуетесь ли вы заказом продукции через интернет-магазины? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | ||||||||||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | ||||||||||||||||||
9.Устраивает ли вас количество предлагаемых скидок? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | ||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||
10.Что бы вы предпочли купить? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | ||||||||||||
11.Нравится
ли вам (вашим
детям)
Наша продукция? |
||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |
|
||||||||||||||||||||||||||
12.Все ли члены вашей семьи удовлетворены товарами нашей фирмы? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | |||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
13. На Ваш взгляд, данная компания (фирма, предприятие) является на рынке: | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | |||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | ||||||||||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | ||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | |||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||||||||||||||
|
* | * | * | * | ||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | ||
|
* | |||||||||||||||||||||||||
16.Хотели бы вы покупать продукты по телефону с доставкой? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | ||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | |||||||||||||||||
17.Вы будете рекомендовать продукцию нашей фирмы своим знакомым? | ||||||||||||||||||||||||||
|
* | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | * | ||
|
* |
Информация о работе Стратегическое планирование на предприятии Graf