Стратегическое планирование на предприятии Graf

 
 
 

2. 5. Описание реализуемой предприятием маркетинговой стратегии 

По результатам  анкетирования и по имеющимся  данным, полученным из вторичных источников информации, можно дать описание реализуемой  предприятием маркетинговой стратегии:

Основной  упор маркетинговой стратегии фирмы  Graf был сделан на укрепление и развитие уже существующего бренада фирмы. Вследствие этого был проведен ряд мероприятий, которые значительно увеличили долю на рынке ледовых коньков.

Также огромные средства были вложены в  разработку инновационных продуктов,  которые, безусловно, вызывают интерес у населения (потребителей). В любом случае прогрессивные разработки смогли увеличить потребительский интерес к самой фирме, что являлось основной целью данной маркетинговой стратегии.

Расширяя  свой сегмент потребителей Graf включила в список своих покупателей и совсем юную аудиторию, разработав очаровательную детскую линию. Это явилось, безусловно, положительным моментом в повышении спроса на продукцию компании.  
 
 

2.6. Стратегии маркетинга на жизненных циклах товара.

 

Таблица 6. Представление стратегии на жизненных различных циклах товара, для различных товарных групп, рыночных сегментов.                                                                                                                 

 

Каждому этапу жизненного цикла соответствуют  особые рыночные трудности. На начальном  этапе происходит медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара  (первый этап: инновационные разработки) прибылей на этом этапе пока нет. Поэтому задача маркетинга на данном этапе состоит в обеспечении информацией потребителя о товаре. Возможные стратегии:

1. Предложение основного товара. Создание осведомленности о товаре среди покупателей-новаторов и дилеров.
2. Усиленное стимулирование сбыта.

В период роста (второй этап: аксессуары) происходит быстрое восприятие товара рынком и быстрый рост прибылей, поэтому необходимо поддержать постоянство производства и качества товара.

На  стадии зрелости (Ледовые коньки для всех покупателей) происходит замедление темпов сбыта, в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На данном этапе необходима максимизация прибыли и защита доли рынка за счет диверсификации марок и моделей.

Во  время спада (четвертый этап: ледовые коньки,  рассчитанные на целевой сегмент) важную роль для прибыльности играют снижение затрат, ценовая политика и направленность сбыта, так как происходит резкое падение сбыта и снижение прибылей. Также необходимо уменьшить интенсивность рекламы до уровня, необходимого, чтобы удержать приверженцев.  

2.7.  Направления стратегии  в зависимости от степени зрелости рынка и товаров. 

Модель  роста товара-рынка имеет значение для определения целей и стратегий. На рисунке изображены альтернативные направления для развития существующего предприятия, когда существующей стратегией является проникновение на рынок: 

Схема 5.

    

    После проведенного анкетирования (см. приложение) стало известно, что  покупатели ледовых коньков не довольны глубиной и шириной ассортимента товаров марки Graf. Такое обстоятельство наталкивает потребителей на покупку товаров других производителей. Так как производство и массовое распространение ледовых коньков в России находилось до недавнего времени на стадии проникновения на рынок.   В этой связи можно предположить, что лучшим выходом из сложившегося положения будет альтернативный путь «развития товара». В рамках данной стратегии рост объема продаж и укрепление позиций достигается за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которые уже проникла фирма Graf, а именно расширение товарной гаммы, то есть увеличение набора расцветок, фасонов, конструктивных элементов и аксессуаров.  
 
 

2.8. Рейтинговая оценка  товаров, выпускаемых  фирмой. Составление матрицы БКГ.

После проведения рейтинговой оценки  товаров по полученным данным была составлена матрица БКГ: 

Таблица 7.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Схема 6. Матрица бостонской консалтинговой группы для товарных групп фирмы Graf.

  

 

Собаки

     Это продукты с низкой долей  и низкими темпами роста рынка.  Это неудачники, классический вариант  "real turkeys!", другими словами — неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Дойные  коровы

     Это продукты с высокой рыночной  долей на рынках и невысокими  темпами развития. Дойные коровы  приносят больше, чем в них  инвестируют. Оставляйте их в  своем портфеле до тех пор,  пока ситуация не изменится.

Проблемы

     Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства.

Звезды

     Продукты с высокой рыночной  долей на интенсивно растущих  рынках. Звезды приносят большую  прибыль. Храните и оберегайте  их, создавайте другие Звезды. Построив схему, необходимо оценить свой портфель. Старайтесь иметь как можно меньше Собак, при этом важно соблюдать равновесный баланс между Дойными Коровами, Трудными Детьми и Звездами. Суть управления ассортиментным портфелем в том, чтобы развивать Трудных Детей в Звезды на средства, полученные от Дойных Коров. Со временем Звезды переходят в класс Дойных Коров, а некоторые из Трудных Детей превратятся в Собак. И это значит, что успешные продукты должны быть еще более успешными, чтобы компенсировать потери от неудачников. 
 

      2.9. Ценовая стратегия и метод ценообразования фирмы.

   Полученные  данные анкетирования показали, что  потребители ставят доступность  цен товара на 2 – 3 место после  качества товара, а также не довольны скидками, предоставляемыми Graf, а также считают их несущественными. В связи с этим необходимо проводить стратегию дифференцированных цен. В рамках данной стратегии устанавливается определенная шкала скидок и надбавок к среднему уровню цен: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и модификаций.

   Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляет собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Данная стратегия позволяет  «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи товаров на разных рынках. К рамках данной стратегии станут возможным появление глобальных скидок, дисконт-карт, а также повсеместных распродаж, что несомненно приведет к стимулированию продаж.

   Метод ценообразования в таком случае будет ориентирован на потребителя, а в частности метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Этот метод ориентирован на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров, таких как уровень предоставляемого послепродажного обслуживания, престижность марки и т. п.  Часто такие, казалось бы, второстепенные характеристики становятся ключом к успешному позиционированию товара. Данный метод ценообразования был выбран еще и потому,  что между товарами конкурентами нет большой разницы по основным преимуществам и характеристикам.  

    2.10. Описание маркетинговых стратегий предприятий-конкурентов, сравнительный анализ конкурентных стратегий.

   С позиции ценовой конкуренции можно выделить такую особенность компании Graf: компания занимает сильные позиции на высоком и среднем ценовом сегменте рынка, но слабые позиции на рынке качественных и недорогих коньков.  Речь идет не о дешёвых и некачественных китайских коньках – они очень быстро выходят из строя, имеют массу неудобств, и поэтому многие здравомыслящие потребители с низким материальным доходом небезосновательно сочтут подобную покупку лишней тратой денег. Что же касается качественных и недорогих коньков, то потребители со средним достатком сочтут более целесообразным выбрать другие фирмы.

Если  брать на рассмотрение более высокий ценовой сегмент потребителей, речь уже пойдёт о неценовой конкуренции. В плане качества, комфорта и технологий помимо Graf признанными компаниями являются BAUER, RISPORT, ROCER.

RISPORT 
Итальянская компания Risport относится к числу самых именитых в мире производителей профессиональных фигурных коньков. Мария Бутырская, чемпионка мира и Европы, выступает в коньках именно этой фирмы. Все разработки компании ведутся при участии лучших спортсменов, поэтому коньки обладают самыми совершенными технологиями, а имя Risport является гарантией высочайшего качества.

ROCES 
Компания ROCES - один из европейских лидеров по производству ледовых коньков. Коньки, славящиеся своим качеством, изготавливают на заводах Северной Италии. Применение новейших технологий в области изготовления пластмасс позволило создать новый тип ледовых коньков, предназначенных для отдыха на катке.