Стратегическое планирование на предприятии Graf

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧЕРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ- ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА 

Кафедра экономики и финансов 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине: «Маркетинг»

     На  тему: Стратегическое планирование на предприятии Graf 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

 

Оглавление.

Введение…………………………………………………………..………………....……….…..3

1. Основы стратегического планирования……………….…….………….…………….………..…….4
0. 1.1 Стратегический маркетинг……………………………………………………………...4
0. 1.2 Понятие  стратегия……………………………………………………………………….5
0. 1.3 Жизненный  цикл товара………………………………………………………………...6
0. 1.4 Стратегические  модели в маркетинге………………………………………………….9
0. 1.4.1 Матрица  Ансоффа……………………………………………………..………….…...9
0. 1.4.2 Модель  Бостонской Консалтинговой группы………………………………………11
0. 1.4.3 Модель  Майкла Портера……………………………………………………………..13
0. 1.5 Конкурентные  стратегии……………………………………………………………….15
0. 1.6 Ценовые  стратегии……………………………………………………………………...17
0. 1.7 Постановки  задач и выбор метода ценообразования………………………………...18
0. 1.8 Стратегический  контроль……………………………………………………………...25 
   

2. Анализ  стратегического планирования маркетинга  на предприятии Graf…….………………….27

   2.1.История создания Graf…...…………..……………...………………………………...27

   2.2.Товарная марка фирмы, товарный знак…………….………………………………..28

   2.3.Ассортиментная политика………………………...………………………………,…28

   2.4.Сегментация рынка………………………………….………………………………...31

   2.4.1.Сегменты рынка ледовых коньков………………..………………..........................31

   2.4.2.Портрет потребителя ледовых коньков торговой марки Graf …………………...34

   2.5.Описание реализуемой предприятием маркетинговой стратегии……………….…35

   2.6. Стратегии маркетинга на жизненных циклах товара……………………………….35

   2.7.Направления стратегии  в зависимости от степени зрелости рынка и товаров……36

   2.8. Рейтинговая оценка товаров, выпускаемых фирмой.

      Составление матрицы БКГ…………………………………………………………...37

   2.9. Ценовая стратегия и метод ценообразования фирмы……………………………….39

     2.10. Описание маркетинговых стратегий предприятий-конкурентов, сравнительный анализ конкурентных стратегий……………………………………………………….…….40

      2.11. План проводимых маркетинговых мероприятий. Примерная оценка бюджета и эго эффективности………………………………………………………………..……….…42

      Заключение………………………………………………………………………………….45

      Список использованной литературы……………………………………………………...46

    Приложения……………………………...…………………………………………………..47

 

Реферат. 

Работа  состоит из двух частей:

- теоретическая  часть

-  практическая  часть

Страниц 51, таблиц 8, схем 6, приложений 1. 

Жизненный цикл товара, стратегические модели в маркетинге, матрица Ансоффа, модель Бостонской Консалтинговой группы, конкурентные стратеги, стратегический контроль, стратегический маркетинг, понятие стратегия, ценовые стратегии. 
Введение.

   Любая фирма должна следить за всеми  изменениями, происходящими на рынке, и успеть на них вовремя и правильно  реагировать. Отставание от более прозорливых  и удачливых грозит недоверием потребителя, падением имиджа, и, следовательно, утратой  существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Для того чтобы этого не произошло, необходимо проводить маркетинговые исследования, то есть формирование основного курса, целей и задач маркетинговой деятельности исходя из долговременных стратегий фирмы. 

   Формированию маркетинговой стратегии  отводится основное место в  комплексе маркетинговых мероприятий.  От ее выбора зависит планирование  и организация прочих видов  деятельности маркетолога и, в  конечном счете, успешность предприятия  на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и пр. потерями. Это налагает особую ответственность на менеджера-«стратега» и предъявляет особые требования к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности. 

В данной курсовой работе я возьму в качестве примера компанию по производству роликовых коньков – Rollerblade. Я остановила выбор на этой компании по тем причинам, что рынок роликовых коньков не входит в число наиболее распространенных объектов маркетинговой деятельности и поэтому вызывает интерес своей новизной, кроме того роликовый спорт становится всё более популярным – если  на начальном этапе роликовые коньки были необычным и потому привлекательным товаром, то в настоящее время с развитием различных направлений в роликовом спорте, значительно усложняется структура рынка роликовых коньков. 

    В работе приведены основы стратегического  планирования на предприятии, дана общая характеристика компании, разработана анкета и проведен опрос потребителей, дана подробное описание реализуемой предприятием маркетинговой стратегии, представлена стратегия на различных жизненных циклах товара, представлены направления стратегии в зависимости от степени зрелости рынка и товаров, произведена рейтинговая оценка товаров, выпускаемых фирмой, дана примерная оценка бюджета маркетинга, представлено описание маркетинговых стратегий предприятий-конкурентов, дан план маркетинговых мероприятий. 
 

      
 

1. Основы стратегического  планирования. 

1. 1. Стратегический маркетинг.

  Стратегический  маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического  менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

      Основная суть стратегического плана маркетинга заключается в том, что он:

• Задаёт направление для деятельности предприятия.
• Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
• Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
• Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
• Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
• Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
• Создает основу для распределения ресурсов.

 

  Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

• Определение задач предприятия
• Определение стратегических хозяйственных подразделений (СХП)
• Установление целей маркетинга
• Комплексный анализ ситуации для каждого СХП (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)
• Разработка стратегического плана маркетинга
• Реализация тактики маркетинга.

      Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так  и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих  услуги. И хотя каждый этап стратегического  планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.

      Стратегические  решения принимаются с использованием последовательного, спланированного  поиска оптимальных решений для  четко определенных проблем. Этот процесс  является высоко рациональным и основывается на конкретных сведениях.  
 

  Существуют  две системы планирования :

1. Стратегическое планирование исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое. Его назначение – помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время.

Основными этапами процесса являются:

• Определение бизнеса компании – размах деятельности по планированию.
• Оценка ситуации – анализ внутренних и внешних факторов.
• Предварительные цели деятельности – основаны предыдущей работе и первоначальных ожиданиях компании (с учетом реальных результатов).
• Разработка стратегии – определение и оценка ее вариантов, выбор одного из них.
• Реализация – включает программы действий, функциональные бюджеты и временные графики. 
• Контроль достижения поставленных целей.

2. Тактическое планирование – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

 
 
 

1. 2. Понятие стратегия.

Понятие «стратегия» вошло в число  управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация  руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы.

  1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием.

  2. Правила, по которым складываются  отношения фирмы с ее внешней  средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

  3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.

  4. Правила, по которым фирма ведет  свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами. 

Основными элементами стратегии являются:

1. корпоративная миссия – характеризует основные возможности осуществлять деятельность на рынке, выражает основную цель предприятия и может быть оформлена в виде девиза. Миссия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (позволяет сотрудникам лучше понять цели бизнеса), так и вне ее (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей);
2. конкурентное преимущество – отличительные черты компании, которые позволяют вести конкурентную борьбу на рынке;
3. продукт – все виды основной и побочной продукции, которая выпускается компанией и служит обеспечением выполнением корпоративной миссии;
4. рынки – все целевые рынки предприятия, сформированные по любому типу сегментации;
5. программа развития предприятия – включает все долгосрочные и краткосрочные цели развития на отдельных целевых рынках (разработка новых продуктов, расширение, сохранение существующего положения);
6. менеджмент – включает корпоративную культуру, мотивацию сотрудников, отношение к качеству продукции, информацию, взаимоотношения между руководителями и сотрудниками.