Стратегическое планирование на предприятии Graf

 
 
 

1. 3. Жизненный цикл товара.

    В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена, т.е. всё то, что имеет свою цену и может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей потребителей.

    Товар – это рыночная категория и  вне его является продуктом, который, в свою очередь, является потенциальным  товаром.

    Для описания жизненного цикла товара используем графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. 
 

Схема 1. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара.                                                                                                                   
 

 

  Этапы жизненного             Первый и повторный

                                                   цикла товара               жизненные циклы товара 

  Не  для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде классической S-образной кривой. Для некоторых из них характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения практически отсутствует. Другие переходят от внедрения непосредственно к этапу зрелости. Некоторые товары переходят от этапа зрелости к новому этапу роста.

           В динамике жизненного цикла товара, в его традиционной классической форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие:

• этап выведения на рынок (внедрение)
• этап роста (развитие рынка)
• этап зрелости (стабилизация)
• этап упадка (насыщение или сокращение).

    Иногда  добавляют этапы, предшествующие непосредственному появлению товара на рынке, – период НИОКР, фаза разработки товара. 

   На  стадии внедрения главным фактором, обеспечивающим успех товара на рынке, бесспорно, является качество. При этом под «качеством» понимаются не какие-либо конкретные параметры. Степень приспособленности к рыночным условиям. Следующий фактор – «реализация». На этом этапе для обеспечения массового производства соответствующей продукции необходимы крупные инвестиции.

   На  стадии роста продаж целью предприятия является достижение как можно большего товарооборота. Особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На данном этапе больше всего влияет на спрос реклама в СМИ, затраты на рекламу достигают своего пика. На стадии роста предприятие должно заставить покупателя приобретать именно данный товар. В течении данного этапа предприятие зачастую извлекает большую часть дохода, получаемую за весь период реализации данной продукции на рынке.

   На  этапе зрелости наступает стабилизация производства, совокупный спрос растет медленнее, структура рынка относительно стабильна. Конкуренция на данном этапе становится острей, в связи с этим особое значение приобретает защита товара о конкурентных разновидностей данного продукта, установление более тесного контакта с посредниками.

   На  этапе упадка товара производители пытаются изыскать новые сферы потребления за счет модификаций характеристик товара, стимулирования спроса. Здесь снова большую роль играет фактор «качества» и «псевдокачества». Открытие важных новшеств может заставить вступить товара как бы на новый жизненный цикл.

    В действительности кривые жизненного цикла  могут различаться. Основная трудность  в использовании жизненного цикла  как планового ориентира - помимо возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла товара - состоит в том, что предприятие иногда не знает, сколько времени пройдет с момента окончания роста до начала спада.  Спад может наступить через 1 - 2 месяца или через много лет. Некоторые новые товары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет уже с момента выпуска в продажу. На массовые увлечения может быть быстрый рост спроса и такой же быстрый его спад. Это связано с новизной товара, сезонными факторами и особыми событиями. Спросу на некоторые товары свойственно после спада снова расти. Только в отраслях высокой технологии, где перспективы развития производства и научных исследований широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с известной степенью точности. 

Для удобства построения стратегии выделяют стратегические хозяйственные подразделения (СХП), которые:

• имеют собственный целевой рынок;
• имеют собственных конкурентов;
• имеют собственные ресурсы;
• управляются отдельными руководителями.

СХП создаются по товарному (ассортиментные группы) или рыночному (целевые рынки) признаку.  
 
 
 
 
 
 
 

1. 4. Стратегические модели в маркетинге.

1. 4. 1. Матрица Ансоффа.

Модель  возможностей по товарам  рынка (матрица Ансоффа) – показывает возможные направления стратегии в зависимости от степени зрелости рынка и товаров, представляет собой построение матрицы товар рынок. 

Большинство фирменных стратегий предусматривают  цели роста, будь то рост продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Классификация  стратегий роста была подробно разработана Игорем Ансоффом в форме матрицы, в которой процесс развития предприятия рассматривается в двух направлениях: развитие рынков и развитие товаров.

Таблица 1. Стратегии роста по Ансоффу.

 

Проникновение на рынок. В рамках данной стратегии пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Успешная реализация данной стратегии возможна в следующих случаях:

• рынок является растущим, то есть увеличивается и число потенциальных потребителей, и интенсивность потребителя;
• предприятие имеет четко выраженное конкурентное преимущество за счет большей добавленной ценности товара, лучшей системы распределения, большей лояльности потребителей к марке.

Способы проникновения на рынок могут  быть следующими:

1. Развитие первичного спроса:

• Привлечение новых потребителей.

• Побуждение покупателей к более частому использованию товара.
• Обнаружение новых возможностей использования товара.

 

Такая стратегия типична для фирмы-лидера, которая выигрывает от расширения рынка  больше других.

2. Увеличение доли рынка:

• Усовершенствования товара и услуг.

• Перепозиционирование марки.
• Значительное снижение цены.
• Укрепление сбытовой цены.
• Мероприятия по стимулированию сбыта.

Такая стратеги типична для рынков, где  первичный спрос расширить уже  невозможно, т. е. на стадии зрелости ЖЦТ.

3. Приобретение рынков

• Покупка фирмы-конкурента.

• Создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

Следующие три стратегии имеют преимущественно  защитный характер, так как их целью  является поддержание уровня проникновения  на рынок.

Защита  своего положения  на рынке, или активизация оперативного маркетинга.

Рационализация  рынка.

Организация рынка.

Развитие  рынка. В рамках данной стратегии рост объема продаж достигается путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Можно выделить следующие способы развития рынка:

• Новые сегменты (обращение к новым сегментам на том же региональном рынке).
• Новые каналы сбыта (ввод товара в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся).
• Территориальная экспансия (внедрение товара в другие регионы страны или в другие страны)

Развитие  товара. В рамках данной стратегии рост объема продаж достигается за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки на которых действует фирма. Можно выделить следующие способы развития товара:

• Добавление характеристик.
• Расширение товарной гаммы.
• Обновление линейки товаров.
• Улучшение качества.
• Приобретение гаммы товаров.
• Рационализация гаммы товаров.

Диверсификация. Данный термин означает, что предприятие решает перейти либо на выпуск новых для себя товаров, либо работать с новыми целевыми рынками. Выделяют следующие основные виды диверсификации:

1. Связанная диверсификация. В рамках данного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи товара. Связанная диверсификация может быть следующих видов:
• Интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабжения предприятия.
• Интеграция вперед используется для контроля над сбытовыми каналами.
• Горизонтальная диверсификация, когда предприятие расширяет или дополняет существенные виды деятельности.
2. Несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации предприятие прибегает в том случае, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности. Несвязанная диверсификация может быть следующих видов:

• Концентрическая диверсификация: в рамках данной стратегии предприятие начинает заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют технологическим и / или маркетинговым ресурсам предприятия.

• Конгломератная диверсификация: в данном случае предприятие начинает свою деятельность в новой для себя сфере, которая никак не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией предприятия и не относится к его рынку.

 
 
 

1. 4. 2. Модель Бостонской Консалтинговой группы.

Модель  Бостонской консультационной (консалтинговой) группы (БКГ-1) – применяется для выявления перспектив роста и направления финансирования отдельных стратегических СХП, представляет собой построение матрицы «рост рынка – доля рынка».

Портфельные модели, такие как матрица долей  рынка Boston Consulting Group, являются синонимами разработки концепций маркетингового планирования. Модель портфеля долей рынка, часто употребляется как матрица BSG, классифицирует каждое предприятие или товар по уровню текущего роста и величине занимаемой доли рынка. Рыночный рост служит для оценки потребности финансировании, а относительная доля рынка служит для отражения прибыльности. Относительная доля рынка представляет собой отношение доли, занимаемой товаром, к доле, занимаемой крупнейшим на рынке конкурентом.