Стратегічний маркетинг

7. Операційні стратегії маркетингу

7.1 Стратегія якості

Функція контролю якості традиційно розглядалася як чисто захисна міра, що має на меті лише запобігти дефекти виготовлення і відбракувати дефектні вироби. Зазвичай вона вважалася продовженням функції "виробництво". Сьогодні, за прикладом японських фірм, управління якістю все більше стає важливим стратегічним в конкурентній боротьбі, активно застосовуються для збільшення частки ринку. Тому стратегія якості вимагає, щоб маркетинг визначив очікуваний рівень досконалості для кожного виробленого товару.
Якість можна визначити, як ступінь відповідності сукупності характеристик та властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупця з урахуванням ціни, яку він готовий заплатити. Покупець диктує фірмі необхідний ступінь досконалості, яка визначається його власними потребами. Як наслідок різноманітності потреб ступінь досконалості кожного товару повинна задаватися для кожного сегмента. Таким чином, стратегія якості повинна спиратися на аналіз сегментації ринку.
Управління якістю вимагає розбити повне якість на складові, щоб встановити норми, або стандартні вимоги до кожної з них.
Складові якості товару.
Функціональна відповідність: здатність товару правильно виконувати базову функцію.
Додаткові функції: діапазон можливостей товару, крім базової функції.
Відповідність: дотримання норм і стандартів на заявленому рівні досконалості.
Надійність: відсутність поломок або дефектів у роботі протягом заданого терміну.
Довговічність: корисний термін служби товару або частота його використання до виходу з ладу.
Сервіс: діапазон, швидкість і ефективність послуг, забезпечуваних до, під час і після продажу.
Естетичність: дизайн, "вид" колір, смак і т.д.
Сприймається якість: репутація, імідж товару чи марки.
Кожна складова являє можливий напрямок диференціації товару по відношенню до конкурентів.
Фірма сама повинна адаптувати складові якості до конкретної ситуації і встановити норми якості, що представляють собою її зобов'язання перед клієнтами. Ці норми повинні бути вимірними. Все сказане справедливо і для послуги.
Коли фірма "Люфтганза" прийняла гасло: "Бізнесмени хочуть досягти місця призначення, а не чекати", - у перекладі на мову норм це означало: "Пасажир не повинен чекати понад тридцять хвилин". Виходячи з цього, були встановлені норми на процеси реєстрації та видачі багажу, розклад польотів і т.д.

7.2 Стратегії ціноутворення

Стратегія ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін відповідно до ринкових цілями фірми.
При виборі цінової стратегії потрібно враховувати як внутрішні обмеження, що накладаються витратами і рентабельністю, так і зовнішні обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку і ціною товарів конкурентів. Крім того, рішення по цінах повинні бути узгоджені з рішеннями щодо позиціювання товару і зі збутовою стратегією.
Стратегія "зняття вершків" - короткочасне кон'юнктурне завищення цін з метою максимізації прибутку. Її застосування дозволяє в короткий термін відшкодувати маркетингові витрати; але високими цінами залучаються конкуренти, не даючи фірмі часу закріпитися на цьому ринку. Якщо ринок прийняв запропоновану ціну, це обіцяє фірмі райдужні перспективи (вона має простором для цінового маневру на етапі насичення ринку - має можливість знизити ціну).
Стратегія "ковзної падаючої ціни" або "вичерпання" або "прохід по сегменту". Стратегія, що застосовується слідом за стратегією "зняття вершків". Ступінчастим зниженням цін після насичення спочатку обраного сегмента фірма домагається періодичного розширення ринку збуту та відповідного збільшення продажів за рахунок покупців з усе більш низьким рівнем доходу.
Стратегія "ціни проникнення" - значне заниження цін на товар з метою захоплення масового ринку. Застосування цієї стратегії робить ринок непривабливим для конкурентів, даючи фірмі перевагу в часі закріпитися на даному ринку, а також створює бар'єр для продуктів-підробок. Різновидом даної стратегії є стратегія "ціни витіснення" (такої низької ціни, яка взагалі виключає появу конкурентів). Розмір зниження цін має бути значним (30-50%), але при цьому якість повинна бути не нижче, ніж у конкурентів.
Стратегія "зростання проникаючої ціни" - підвищення цін після реалізації стратегії ціни проникнення.
Стратегія "переважної ціни" (ціна вище, ніж у конкурента, ціна нижче, ніж у конкурента) - досягнення переваги по відношенню до конкурентів в якості, або у витратах.
Стратегія "визначення ціни на комплект товарів" - готелі продають комплект послуг на вихідний день: номер, харчування і розвага. Ідея в тому, що комплект товарів або послуг мають в очах покупця більшу вартість, ніж коштують його складові окремо.
Стратегія "диференціювання цін на взаємозв'язані товари" - використання широкого спектру цін на різні модифікації товару (низька ціна на основний товар в номенклатурі компенсується завищеною ціною товарів, що доповнюють). Такий підхід вже давно прийняли фірми "Жилет" відносно лез і "Кодак" у відношенні фотоплівки.
Стратегія "цінової дискримінації" - враховує відмінності в клієнтах, час продажу, місця розташування продавця і т.д. (Попередній продаж авіаквитків, вартість страв у ресторані в різний час дня, знижки пенсіонерам і т.д.).
Стратегія "цінових ліній" - використання різкій дискримінації цін на асортиментні види товару, з метою створити у покупців уявлення про принципові відмінності в якості.
Стратегія "стабільних довгострокових цін" - незмінних при будь-яку зміну ринкових ситуацій. Застосовуючи цю стратегію фірма формує контингент своїх постійних прихильників, зміцнює імідж і при сприятливій кон'юнктурі відшкодовує тимчасові втрати, поновлює або розширює фінансовий резерв.
Стратегія "слідування за конкурентом" - заснована на копіюванні поведінки цінового лідера.

7.3 Стратегії в каналі збуту

7.3.1 Стратегії охоплення ринку

При виборі непрямого каналу збуту можуть розглядатися різні стратегії охоплення ринку.
Фірма "Голлівуд" пропонує свою жувальну гумку, де тільки можна: у всіх продовольчих магазинах, в тютюнових крамницях, в магазинах канцтоварів, в торгових автоматах, в аптеках.
Фірма "П'єр Карден" поширює свої моделі одягу в ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і намагається бути представленою в кращих з них.
Фірма ВіЕйДжі збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів; кожен такий дилер має свій регіон, у якому тільки він має право пропонувати машини цієї марки.
"Голлівуд" реалізує інтенсивну збутову стратегію, "Карден" - виборчу, а "ВіЕйДжі" - ексклюзивну.
Вибір стратегії для певного товару залежить від властивостей самого товару, від цілей, переслідуваних фірмою, і від конкурентної ситуації.
Інтенсивний збут
При інтенсивному збуті фірма шукає максимально можливе число торгових точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомісткий послуг.
Гідність активного збуту - найбільша доступність товару завдяки широкій демонстрації товару.
Недоліки стратегії:
ризик втрати контролю над маркетинговою стратегією;
труднощі підтримки іміджу марки;
зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому.
Виборчий збут
У виборчій системі збуту виготовлювач використовує не усіх посередників, яких він міг би залучити. Така збутова стратегія краща для товарів попереднього вибору, коли покупець проводить порівняння цін і властивостей товарів.
Вибираючи виборчу стратегію збуту, виготовлювач свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу.
Головна небезпека виборчої системи - нездатність досягти потрібного рівня охоплення ринку. Виробник повинен стежити за тим, щоб кінцевий користувач міг легко знайти продавців, інакше низька доступність призведе до великих втрат потенційних продажів.
Ексклюзивний розподіл і франшиза.
Ексклюзивна збутова система - це крайній випадок виборчого збуту. Тільки один торговець одержує право продавати дану марку на визначеній території. Зазвичай він зобов'язується неї продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії. Стратегія ексклюзивного охоплення корисна, коли виготовлювач хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижності або гарного обслуговування. Тісна взаємодія між виробником і торговцем полегшує здійснення цієї політики. Переваги та недоліки цієї стратегії ті ж, що і при виборчому збуті, але більш різко виражені.
Співробітництво з посередниками - ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії фірми. Щоб його досягти, фірма може вибрати стратегію вштовхування або втягування, а також комбіновану стратегію.

7.3.2 Стратегії співробітництва з посередниками

Стратегія вштовхування.
Згідно зі стратегією вштовхування, основні маркетингові зусилля звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми в свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарах гарне місце в торговому залі і спонукати покупців до придбання товарів фірми. Мета: домогтися добровільної співпраці з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вштовхування увазі гармонійні відносини з посередниками, і головну роль тут відіграють торгові представники виробника.
Стратегія вштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збувальникам, без яких фірма не може отримати доступ до ринку.
Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої виключно на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність від них за відсутності реального контролю над системою збуту.
Стратегія втягування.
Ця стратегія концентрує всі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевого користувача або споживача, минаючи посередників. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару чи марки з тим, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукав його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити вимушене співпрацю з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутової канал завдяки кінцевому попиту.
Цінність стратегії втягування для фірми полягає в тому, що її успіх нейтралізує можливість тиску з боку торговців і забезпечує їх широкомасштабне співробітництво.
На практиці обидві ці комунікаційні стратегії доповнюють один одного і більшість фірм застосовують змішані стратегії, розподіляючи свої зусилля з комунікації та просування товарів між кінцевим попитом і системою збуту.

7.4 Стратегії комунікації: позиціонування, "послання", "зоряна"

Процес позиціонування включає три етапи: визначення можливих конкурентних переваг, вибір кращих конкурентних переваг, пропаганда конкурентної позиції серед споживачів цільового ринку.
Маркетологи можуть використовувати кілька стратегій позиціонування.
Стратегія, що використовує специфічну властивість. Наприклад, кафе для зустрічі рокерів.
Стратегія визначається наявністю конкурента. Наприклад, Sewen Up успішно утвердилася як "не кола", коли напої Pepsi Cola та Coca Cola відчайдушно билися за найбільшу частку ринку.
Стратегія, обумовлена ​​появою іншого класу товарів. Наприклад, позиція круїзів визначилася як альтернатива курортам.
Стратегія, що використовує позицію конкурента з додатковим відзнакою. Наприклад, більшість круїзних ліній пропонують багатоденний круїз із заходом в портові міста, але деякі круїзні лінії непогано виживають, пропонуючи одноденний круїз без заходу в порт.
Укладачі реклами при виборі стратегії комунікації можуть застосовувати різні оригінальні підходи. Найбільш відомий з них, "стратегія послання" виходить з чотирьох складових.
Цільовий об'єкт: до якої групи покупців звернутися?
"Обіцянка": у чому відмітні гідності пропозиції?
"Аргумент": чим обгрунтувати відмітні переваги?
"Тон": який стиль повідомлення обрати?
"Стратегія послання" створює рамки для авторів реклами: вона визначає, що саме потрібно передати цільової аудиторії. Її перевага в тому, що вона змушує менеджерів з маркетингу вибрати напрямок комунікації, яке буде підтримуватися протягом ряду років. У результаті марка набуває особливого імідж і позиціонування.
Однак у багатьох областях марки настільки численні, що важко знайти конкретне "незайняте обіцянку. Виникає небезпека, що виробник, прагнучи диференціюватися будь-яку ціну, вдасться до доводів, переконливим для нього самого, але не для покупця
"Зоряна стратегія".
Зазначена труднощі призвела, особливо у Франції, до прийняття стратегії, званої "зоряної". Зоряна стратегія робить упор на три складові комунікації: фізичні характеристики марки (її функцію), її особливості, або "індивідуальність" і тон. Подібна стратегія особливо корисна, коли товар не має ніякої основою для диференціації, важливої ​​для покупця.
Цей підхід вимагає ретельного підбору виразних засобів, оскільки тут для створення іміджу форма і тіль не менш важливі, ніж зміст.

7.5 Стратегії регулювання попиту на етапах ЖЦТ

Виведення на ринок.
Відсутній попит. Необхідно викликати інтерес до товару (інтенсивна реклама, виставки-продажу, презентації, вдосконалення методів продажу, зниження ціни, знижки, пільги) - стратегія стимулюючий маркетинг;
Потенційний попит. Необхідно розвинути в реальний попит (інтенсивна реклама, виставки-продажу, презентації) - стратегія розвиваючий маркетинг.
Зростання.
Надмірний попит. Необхідно обмежити, скоротити попит (відсутність реклами, зростання ціни, франчайзинг марки, патентів, ліцензій) - стратегія ремаркетинг.
Зрілість.
Повноцінний попит. Необхідно стабілізувати попит (підтримуюча реклама, широкодоступним ціна, постійна оцінка насиченості ринку) - стратегія підтримуючий маркетинг.
Спад.
Падаючий попит. Необхідно відновити, реанімувати попит (пошук нових ринків, підвищення якості товарів, розробка модифікацій товару) - стратегія ремаркетинг.

8. Вибір стратегії та шляхи її реалізації

У відповідності з поставленою метою і результатами аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, з рекомендаціями, викладеними вище, визначається стратегія і шлях її реалізації.
Наприклад, якщо мета полягає в тому, щоб, використовуючи стратегію проникнення без зміни змісту портфеля товарів, збільшити виручку на конкретному ринку товару на 10%, фірма може розглянути наступні варіанти її реалізації:
Застосовуючи заходи щодо стимулювання збуту, впливати на тих, хто ще не користується товаром, щоб домогтися пробної закупівлі;
Спонукати нерегулярних користувачів стати прихильниками товару, запропонувавши їм абонемент, який дає право на знижку;
Збільшити разове споживання товару, запропонувавши більшу розфасовку.
Якщо мета відповідає стратегії диференціації, можливі наступні шляхи реалізації:
Заповнити прогалини в існуючій гамі;
Створити нові товари для сегментів, що належать суміжним, ще не охопленим секторам;
Систематично збільшувати кількість марок, щоб охопити весь ринок;
Придбати фірму, що випускає товари, що доповнюють наявну гаму;
Придбати ліцензію на випуск доповнюючого товару, який продаватиметься під маркою фірми.
Якщо мета в тому, щоб збільшити обсяг продажів, реалізуючи стратегію розвитку ринків, без зміни змісту портфеля товарів, слід розглянути такі стратегічні шляхи:
Розширити територію продажів, створивши, наприклад, комерційну мережу в іншій країні, де споживання відповідного товару нижче, ніж на національному ринку;
Підвищити інтенсивність збуту, збільшивши число потенційних клієнтів, регулярно відвідуваних торговими представниками;
Збільшити помітність товару на полицях великих магазинів.
Обраний варіант слід, потім перетворити в програму конкретних дій з оцінкою їх вартості та очікуваних результатів.

8.1 Виклад стратегії

Необхідно обгрунтувати стратегічний вибір фірми, зроблений з урахуванням всіх варіантів. Виклад стратегії - це узагальнюючий документ, який повинен уточнити досягнення поставлених цілей. Він орієнтує дії не тільки в сфері маркетингу, а й у виробництві, НДДКР, у фінансовій службі та інших підрозділах. Даний документ є базою для всіх наступних етапів процесу планування. Виклад стратегії має містити такі елементи:
Визначення одного або кількох сегментів;
Вибране позиціонування щодо пріоритетних конкурентів;
Вимоги до гами товарів;
Канали збуту;
Ціни та умови продажу;
Торговий персонал, його завдання та організація;
Реклама і стимулювання збуту;
Післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги;
Дослідження ринків.
Цей документ, об'ємом не більше 3-4 сторінок, представляється на схвалення вищого керівництва фірми.

8.2 Рекомендації, узагальнюючі досвід розробки стратегій минулих років

1. Розробляючи та реалізуючи стратегії, віддавайте особливу перевагу діям, що дозволяє фірмі посилити свою конкурентну позицію на тривалий термін.
2. Ясна і послідовна стратегія, створює фірмі хорошу репутацію і визнану позицію в галузі.
3. Уникайте стратегій "застряг на півдорозі", що представляють собою компроміс між низькими витратами, масштабної диференціацією і збільшенням ринкової частки.
4. Вкладайте кошти в створення міцних конкурентних переваг.
5. Дотримуйтеся тактики агресивного наступу для створення конкурентних переваг і тактики жорсткої оборони для їх захисту.
6. Уникайте стратегій, успішних тільки в найбільш сприятливих умовах.
7. Будьте обережні при використанні жорстких і негнучких стратегій, що не залишають фірмі можливості для маневру.
8. Не допускайте недооцінки дій конкурентів.
9. Остерігайтеся атакувати сильних конкурентів без солідного конкурентної переваги і достатнього фінансового забезпечення.
10. Майте на увазі, що атакувати слабкого конкурента значно вигідніше, ніж сильного.
11. Уникайте зниження цін без достатньої переваги у витратах.
12. Остерігайтеся того, що надто агресивна політика, спрямована на захоплення ринкового простору конкурентів, може спровокувати з їх боку умови війни, що приведе до зниження прибутку для всіх.
13. Намагайтеся виявити найбільш значні розбіжності в якості, використання товару, обслуговуванні при реалізації стратегії диференціації.

8.3 Правила вибору стратегії, запозичені з військової історії

Здійсненність;
Сила: прагни завжди мати перевагу в силі;
Концентрація: уникай розпорошення сил;
Синергія: забезпеч координацію і узгодження дій;
Гнучкість: будь готовий до несподіванок;
Економія: не витрачали обмежені ресурси.
У непередбачуваною середовищі - це динамічна вправа, яка потребує адаптивності та гнучкості перед обличчям непередбачуваного події.