Стратегічний маркетинг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Федерального державного освітнього закладу
ВИЩОЇ ОСВІТИ
"Південний федеральний університет"
"СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ"
Контрольна робота (зведена).
Виконав:
Студент 1 курсу, групи 12-М
Перевірив:
Доцент, к. е.. н.
Ростов-на-Дону 2009

Зміст
Введення
1. Сутність, основні поняття стратегічного менеджменту
1.1 Передумови виникнення стратегічного менеджменту (Мал.1)
1.2 Порівняльні характеристики довгострокового планування і стратегічного (Рис.3)
1.3 Стратегія і тактика управління (Рис.4)
1.4 Зв'язок стратегічного менеджменту і стратегічного маркетингу
2. Основні етапи циклу стратегічного управління організацією (Рис.6)
2.1 Місія організації. Значення місії у формуванні цілі та напрямки розвитку організації
2.2 Розробка довгострокових та короткострокових цілей.
2.3 Аналіз зовнішнього середовища
2.4 Аналіз внутрішнього середовища
2.5 Вибір стратегії маркетингу
3. Портфельний аналіз
3.1 Поняття стратегічної одиниці бізнесу і корпоративного портфеля
3.2 Матриця Бостон Консалтинг Груп "зростання - частка", Рис.12.
3.3 Матриця Дженерал Електрик "привабливість галузі - позиція в конкуренції", Рис.13
3.4 Матриця життєвого циклу галузі, Рис.14
3.5 Аналіз корпоративного портфеля
4. Базові стратегії розвитку
4.1 Стратегія лідерства за рахунок мінімізації витрат
4.2 Стратегія диференціації
4.3 Стратегії спеціалізації (фокусування, концентрації)
5. Стратегії зростання (Матриця І. Ансоффа, Рис.17)
5.1 Інтенсивне зростання: рости в межах базового ринку
5.1.1 Стратегія проникнення: розвивати продаж товарів, що випускаються на існуючих ринках
5.1.2 Стратегія розвитку ринків: розвивати продаж товарів, що випускаються на нових ринках
5.1.3 Стратегія розвитку через товари: розвивати продаж на існуючих ринках, пропонуючи нові або поліпшені товари
5.2 Інтегративна стратегія: рости в межах індустріальної ланцюжка
5.2.1 Вертикальна інтеграція
5.2.2 Горизонтальна інтеграція
5.3 Стратегії зростання через диверсифікацію
5.3.1 Стратегія концентричної (пов'язаної) диверсифікації
5.3.2 Стратегія чистої (незв'язаної) диверсифікації
6. Конкурентні стратегії
6.1 Стратегії лідера галузі
6.2 Стратегія "кидає виклик"
6.3 Стратегія "наступного за лідером"
6.4 Стратегії для слабкого бізнесу
6.5 Стратегії для фірм, які у нових галузях
6.6 Стратегія для фірм, що діють в галузях, що знаходяться у стадії зрілості
6.7 Стратегії для фірм, що діють в галузях, що знаходяться в стадії спаду
6.8 Стратегії для фірм, що працюють в роздроблених галузях
6.9 Стратегії конкуренції на міжнародних ринках
6.9.1 Цілі міжнародного розвитку
6.9.2 Стратегічні альянси (об'єднання)
7. Операційні стратегії маркетингу
7.1 Стратегія якості
7.2 Стратегії ціноутворення
7.3 Стратегії в каналі збуту
7.3.1 Стратегії охоплення ринку
7.3.2 Стратегії співробітництва з посередниками
7.4 Стратегії комунікації: позиціонування, "послання", "зоряна"
7.5 Стратегії регулювання попиту на етапах ЖЦТ
8. Вибір стратегії та шляхи її реалізації
8.1 Виклад стратегії
8.2 Рекомендації, узагальнюючі досвід розробки стратегій минулих років
8.3 Правила вибору стратегії, запозичені з військової історії
8.4 Організаційні рівні розробки стратегії (Рис.18)
8.5 Бюджет маркетингу
8.6 Розробка та узгодження бюджету маркетингу
Література
Програми

Введення

За останні п'ятнадцять років економічні умови роботи російських підприємств сильно змінилися. Відхід від централізованого планування діяльності підприємств, що пройшла приватизація і весь хід економічних перетворень в Росії примушують керівників підприємств самих піклуватися про долю своєї справи. Це означає, що вони повинні вміти формулювати цілі, оцінювати переваги і недоліки своїх підприємств, передбачати можливі зовнішні загрози та небезпеки і здійснювати управління підприємством відповідно до змін зовнішнього середовища, тобто безпосередньо використовувати ідеї стратегічного менеджменту, що свідчить про актуальність предмета.

1. Сутність, основні поняття стратегічного менеджменту

1.1 Передумови виникнення стратегічного менеджменту (Мал.1)

Для виявлення сутності стратегічного менеджменту необхідно хоча б коротко розглянути основні епохи світового економічного розвитку. Період з 80-х років минулого століття по 30-е нинішнього називають епохою масового виробництва. Основне завдання, яке стояло в цей період перед організаціями - максимальне збільшення обсягів виробництва з мінімальними втратами. Цей період характеризувався чітким розмежуванням галузей, мінімальним втручанням держави в діяльність організацій, основний метод планування - екстраполяція минулих результатів у майбутнє.
Період з 30-х по 50-е називають епохою масового збуту. Критичною точкою переходу став момент, коли пропозиція дешевої серійної продукції перевищила попит. На цю епоху припадає зародження маркетингу як філософії бізнесу. У цілому епоха характеризується відносною стабільністю і передбачуваністю. Основний метод планування - довгострокове планування.
З середини 50-х років починається "постіндустріальна епоха", охарактеризована англійським економістом Пітером Друкер як "не має закономірностей" і триває по теперішній час. Ця епоха характеризується появою проривних технологій, насиченням попиту на товари, що відповідають основним потребам ринку, зростанням вартості робочої сили та сировини, появу нових ринків і нових конкурентів, посиленням боротьби на захист природи. Все це викликало не тільки ускладнення конкуренції, а й посилення інтернаціоналізації і глобалізації підприємницької діяльності.
Хвилі винаходів та нововведень.
Історичний аналіз швидкості появи винаходів і нововведень за 200 років показав, що вони виявляються хвилями. Услід за хвилями винаходів йдуть хвилі нововведень, при цьому:
Фази винаходів і нововведень мають тенденцію до прискорення і скорочення. Тривалість кожної хвилі для винаходів - 120, 85 і 55 років; для нововведень - 47, 33 і 23 роки.
При екстраполяції встановлених закономірностей на 1980 рік припадає завершення попереднього циклу. Тривалість нової хвилі складе 38 років для винаходів і 16 для нововведень. Отже, в даний час ми знаходимося в нової індустріальної ери.
Шумпетер: "ефект творчого руйнування".
Єдиний європейський ринок.
Загальний ринок розвивається, до нього підключаються всі нові держави. Його утворення породило п'ять основних наслідків:
Значне скорочення витрат завдяки усуненню тарифних бар'єрів і більш ефективному використанню економії на масштабі.
Підвищення ефективності внутрішньої діяльності фірми і пониження рівня цін як наслідок конкуренції.
Підвищення попиту в силу низьких цін і подальше підвищення економії на масштабі.
Потік нововведень, нових виробів і процесів, обумовлених динамікою внутрішнього ринку.
Все це сприяє підвищенню конкурентоспроможності європейських фірм.
Насичення основного ядра ринку.
Швидкий розвиток економіки протягом 60-х років призвело до насичення попиту на товари, що відповідають основним потребам ринок. Подібна еволюція, що з'явилася в різний час в різних секторах, призводить до стратегій сегментації.
Обмеження концепції маркетингу.
Стратегії "ринкового втягування" і "технологічного вштовхування".
Основна ідея, що лежить в основі концепції маркетингу, говорить, що задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий спосіб досягнення нею прибутку або зростання.
Однак, концепція маркетингу, сприйнята з зайвим ентузіазмом, може призвести до того, що фірма зробить дуже великий акцент на товари, що користуються підвищеним попитом, тобто на "втягування ринком", на шкоду товарах, поки невідомим, але "заштовхує технологією". Стратегія маркетингу, керована виключно бажаннями ринку, неминуче призведе до переваги малих нововведень, на шкоду тому, що пропонують дослідницькі лабораторії. Подібні нововведення, що відповідають потребам ринку, здаються більш привабливими для фірми.
З іншого боку, стратегія, заснована на технологічному просуванні, скоріше приведе до інноваційного прориву і створить основу для довгострокового конкурентної переваги, досягти якого конкурентові буде непросто. Більшість інноваційних проривів зароджується в лабораторії, а не на ринку. Тому важливо зберігати баланс між двома стратегіями розробки товару - "технологічного вштовхування" і "ринкового втягування". Незалежно від походження нового товару, контроль з боку стратегічного маркетингу залишається важливим і повинен здійснюватися на найбільш ранній стадії розробки нового товару.
Стратегічний маркетинг не передбачає негайного схвалення з боку споживачів. Провідним принципом тут повинні бути знання і розуміння потреб і особливостей використання товарів потенційним покупцем.
Глобальна конкуренція.
До перелічених глибокою економічною змін слід додати зміни у структурі конкуренції. Вони є наслідком глобалізації ринків і в цілому ряді промислових секторів. Скорочення відстаней, тимчасових і транспортних витрат внаслідок успіху на транспорті і зв'язку призвели до того, що конкуренція щодо ринків, товарів, трудових витрат і цін ведеться тепер в масштабах всієї планети.
Промислово розвинені країни Європи, Північної Америки і Японії, звані "тріадою", являють собою природний цільовий ринок для фірм, що працюють в глобальних секторах. Цей ринок нараховує більше 700 млн. населення: всього лише 15% населення земної кулі, але зате дві третини валового світового виробництва і приблизно 85% світової купівельної спроможності. Ефективно працювати на вітчизняному ринку вже недостатньо. Фірма повинна визначати свою конкурентну перевагу на ринку міжнародному, в першу чергу на рівні тріади.
Стандартизація проти адаптації.
Щоб вийти на глобальний ринок, зберігши стійку конкурентну перевагу, фірма може використовувати два різних підходи. Перший, орієнтований на стандартизацію, віддає пріоритет показниками ефективності власного виробництва. Другий підхід, навпаки, робить акцент на адаптацію товарів, тобто на маркетинг специфічних потреб різних ринків.
Теза стандартизації базується на трьох гіпотезах:
Світові потреби стануть більш однорідними.
Споживачі готові відмовитися від специфічних переваг в ім'я виграшу від більш низької ціни і хорошої якості товарів.
Стандартизація, обумовлена ​​однорідністю світових ринків, збільшує економію на масштабах, що дозволяє знизити собівартість.
Стратегія адаптації обгрунтовується наступними аргументами.
Потреби в усьому світі стають більш однорідними, але тільки в країнах тріади. Одночасно також спостерігається "демасифікація" або "персоналізація" споживання від країни до країни в силу зростаючу важливість культурних і національних цінностей.
Насправді питання про інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему "стандартизація чи адаптація". Справжня проблема в тому, як ці два підходи поєднати. Все більше з'являється диференційованих технологій та гнучких виробництв, напрям діяльності яких змінюється миттєво, що дозволяє зберегти переваги стандартизації і в той же час адаптувати вироби відповідно до персональних вимог.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Рис.2 Аналіз міжнародного середовища
Різна міжнародне середовище.
У глобальному середовищі сили, що штовхають до стандартизації більш потужні, ніж локальні. Для подібних ринків краща глобальна організація. Цією середовищі властиві численні секрети виробництва, високі технології. Територіальний принцип зі стандартною продукцією. Приклади: "МакДональдс", "Кока-Кола", "Левіс" і т.д.
У мультинаціональної середовищі домінують місцеві особливості, смаки, традиції поведінки. Це характерно для харчової промисловості. У такому середовищі фірма прагне до максимальної адаптації й до децентралізації міжнародної організації по продуктовому принципу.
У нейтральній міжнародному середовищі, наприклад, цементна промисловість і чорна металургія, глобальні та локальні сили слабкі, так що домінуючою форми не існує.
Транснаціональна середовище характеризується сильним тиском у бік стандартизації і наявністю помітних локальних сил. Бажана структура - дивізіональна по продуктовому та територіальним принципом. Наприклад, "Проктор енд Гембл". Її гасло: "Мислити глобально і локально".
"Зелений" маркетинг.
Захисники природи усвідомили можливість споживання, сумісного з особистими потребами і вимогами захисту навколишнього середовища. "Зелені" спонукають виробників і торговців переходити на харчові продукти та побутові товари, менш шкідливі для здоров'я і більш екологічні. Для одних фірм це додаткові витрати, для інших, що випускають екологічно чисті продукти - конкурентна перевага. Зелений маркетинг - це реакція промисловості на нові вимоги ринку. Починаючи з 1986 року кількість "зелених" товарів росло в 20 разів швидше, ніж звичайних. Все частіше в рекламі і на ярликах товарів з'являються написи: "саморуйнується", "придатний для вторинної переробки", "вільний від сполук фтору", "не руйнуючий озоновий шар і інші".
Всі ці чинники в сукупності зумовили ускладнення управління організаціями, особливо диверсифікованими - концернами і конгломератами. Основний метод планування - стратегічне планування, управління - "стратегічний менеджмент - управління в умовах підвищеної нестабільності і невизначеності зовнішнього середовища" або "управління у постіндустріальну епоху".

1.2 Порівняльні характеристики довгострокового планування і стратегічного (Рис.3)

1.3 Стратегія і тактика управління (Рис.4)

1.4 Зв'язок стратегічного менеджменту і стратегічного маркетингу

Роль маркетингу в компанії.
Всі перераховані вище зміни зовнішнього середовища зажадали від фірми базувати свою діяльність на надійних та чітко визначених стратегічних можливостях, розробити системи моніторингу зовнішнього середовища та аналізу конкурентоспроможності, підвищити здатність адаптації до змін і регулярно переглядати стратегії.
Термін "маркетинг" - в буквальному сенсі процес просування на ринок - не відображає повною мірою подвійності процесу і робить акцент на "активної" стороні маркетингу у порівнянні з "аналітичної". Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовують терміни "операційний" і "стратегічний" маркетинг.
Операційний маркетинг - це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, направлений на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що відносяться до товару, збуту, ціною і комунікації. Основна мета операційного маркетингу - генерація доходів від продажів. Таким чином, операційний маркетинг впливає на короткострокову рентабельність фірми. Операційний маркетинг найбільш видимий аспект маркетингу, головним чином завдяки діяльності з реклами та просування товарів.

Стратегічний маркетинг - це, перш за все аналіз потреб фізичних осіб і організацій. Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.
Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможністю іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники. Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу. У будь-якому випадку, товар повинен пройти контроль стратегічного маркетингу для оцінки його економічної та комерційної спроможності. Узгодженість між службою НДДКР, виробництвом і стратегічним маркетингом грає в цьому відношенні вирішальну роль. Вибір ринку товару, що є результатом цього узгодження, створює основу для визначення виробничих потужностей та прийняття інвестиційних рішень і, отже, життєво важливий для забезпечення всієї фінансової структури фірми.
Таким чином, роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі стратегічні можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання та рентабельності. Завданням стратегічного маркетингу є уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля.
Структура стратегічного плану повинна бути тісно пов'язана з операційним маркетингом. Без солідної стратегічної бази рентабельного операційного маркетингу не буває. Динамізм без думки - просто невиправданий ризик.
Втілити в життя стратегічні плани можна тільки при комплексному використанні принципів і методів менеджменту та маркетингу. Розвиток товарного ринку зажадало від підприємств впровадження маркетингу в цілісну систему управління.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Рис.5 Взаємодія маркетинг - НДДКР - виробництво.
Фірми, такі концепції маркетингу, розташовують дирекцією маркетингу, функції якої передбачають вирішення завдань, що охоплюють стратегічний і операційний маркетинг, включаючи вибір ринків товару.

2. Основні етапи циклу стратегічного управління організацією (Рис.6)

Цикл стратегічного управління складається з наступних етапів:
1. Визначення місії організації;
2. Розробка довгострокових та короткострокових цілей;
3. Оцінка і аналіз зовнішнього середовища;
4. Оцінка внутрішнього середовища організації;
5. Аналіз стратегічних альтернатив;
6. Вибір стратегії;
7. Реалізація стратегії;
8. Оцінка змін.

2.1 Місія організації. Значення місії у формуванні цілі та напрямки розвитку організації

Місія організації - це основна загальна мета організації, її призначення. Щоб вибрати відповідну місію. Керівництво має відповісти на два питання: "Хто наші клієнти?" І, "Які потреби наших клієнтів ми можемо задовольнити?". Наприклад, місія компанії Макдоналдс: "Забезпечення гарячою смачною їжею в чистому ресторані за прийнятну ціну".
"Компанія Мацусіта бажає сприяти поліпшенню якості життя, забезпечуючи світ дешевими, як вода, електроприладами".
Фірма Ксерокс: "Від копіювальної техніки до офісу майбутнього".
Фольгопрокатний завод, Спб. "Два століття традицій - гарантія якості".
Інкомбанк: Ми економимо ваш час і гроші ".
Камишинський ХБК: "На крок попереду попиту".
Добре обгрунтована місія:
формує погляди вищого керівництва на довгострокові плани фірми щодо подальшого процвітання;
знижує ризик недалекоглядного управління та прийняття необгрунтованих рішень;
виражає цілі організації і служить співробітникам хорошим стимулом;
допомагає менеджерам середньої ланки сформулювати завдання, цілі і прагнення відділу, поєднувати політику відділів з політикою і напрямом розвитку всієї компанії;
полегшує підготовку організації до майбутнього.

2.2 Розробка довгострокових та короткострокових цілей.