Совершенствования управления маркетинговыми исследованиями с целью повышения эффективности деятельности предприятия

     Теперь  о размерах. Классическим, опять-таки, считается 3 на 3 дюйма или 76 на 76 миллиметров. Кроме этого, выпускаются следующие форматы: 1,5 х 2 дюйма (38 х 51 мм), 2 х 3 дюйма (51 х 76мм), 3 х 4 дюйма (76 х 102 мм) и 3 х 5 дюйма (76 х 127 мм). Линованные и клетчатые заметки имеют обычно формат      4 х 6 дюймов, или 102 х 152 мм. Здесь надо отметить, что европейские производители обычно подгоняют эти форматы под метрическую систему мер – 75 х 75 мм, 40 х 75 мм, 75 х 100 мм и т.д. / 15 /.

     Как уже было сказано выше, предложение  по самоклеящейся бумаге для заметок достаточно велико. Компания «ЗМ», изобретатель Post It, является лидером в области качества, а также ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но и закладки, корректирующую ленту, доски для объявлений и т.д., также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, о качестве этого клея говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза компании «ЗМ»:  листок бумаги Post It, сообщающий о закрытии на зиму туристического палаточного городка, провисел на двери до весны, несмотря на несколько сильных снегопадов и метелей. Но за качество всегда надо платить, и поэтому продукция «ЗМ» является лидером не только по качеству, но и по цене.

     Следующая группа - это продукция таких известных европейских производителей канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д. Ассортимент у них похуже, чем у «ЗМ», но при этом вполне устраивает среднего покупателя, а качество клея хотя и не такое, чтобы удержать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но все же более чем удовлетворительное для повседневного использования. У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение цена/качество.

     И, наконец, последняя группа. Это Post It «желтого» производства никому не известных торговых марок Китая и Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько минут. Конечно, ни о каком многократном переклеивании речи уже не идет. 

2.2. Маркетинговые  исследования поведения потребителей  и каналов распределения в  области канцелярского бизнеса 

    Маркетинговые исследования потребителей

 

    Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими  товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

    Цель  маркетингового исследования состоит  в изучении потребителей и определении  факторов, влияющих на решение о  покупке данного товара.

    Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой.

    Была  разработана анкета, с помощью  которой выяснилось:

    -состав  потребителей данных товаров  (по возрасту);

    -поведение  потребителей при покупке;

    -факторы,  влияющие на решение о покупке.  Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов) / 14 /.

    Ниже  приведена классификация респондентов по признакам (Рис. 5): школьники, студенты, взрослые люди. 

    

    В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

    1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

    • качество товара;

    • приемлемая цена:

    • качество обслуживания;

    2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

    • красивая упаковка и дизайн;

    • советы друзей;

    • советы продавца;

    • советы других покупателей;

    3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

    Рассмотрим  эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

    1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.

    2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

    3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.

    4. Что касается дневников, то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше их игнорируют.

    В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

    Тетради для нот представлены далеко не во всех магазинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - далеко не каждым школьником.

    Качество  обслуживания также играет большую  роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу.

    Рассмотрим  вторую группу факторов, влияющих на покупку  канцелярских товаров.

    2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей.

    Наши  потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина.

    Так как в разных магазинах - разные цены (а это определяющий фактор покупки школьно-письменных принадлежностей), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

    К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

    Далее приведен (Рис. 6), демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров. 
 
 
 

      

    Рис. 6. Факторы, влияющие на покупку канцтоваров. 
 

     3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

     В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра. Использование калькулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

     Также респондентам было предложено назвать  еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке (Рис. 7):  
 

     

 Рис. 7. Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке 

     Как следует из диаграммы для покупателей  канцелярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

     В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так  как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать, на какой именно товар смотрит покупатель.

     Опрос проводился в ряде магазинов, которые  отличаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тимирязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот магазин по советам друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых товаров, высокое качество обслуживания и большой ассортимент канцелярских товаров. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами.

     Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недостаточно разнообразный, вследствие того, что это не основной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании (таблица 3). 

     Таблица 3.

     Количество  купленного респондентами  товара

     (в  штуках)