Совершенствования управления маркетинговыми исследованиями с целью повышения эффективности деятельности предприятия

1.4. Порядок  проведения маркетинговых исследований 

      Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в  основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

      Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

2) Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  маркетинговой информации.

3) Планирование  и организация сбора первичной  информации.

4) Систематизация и анализ собранной информации.

5) Представление  полученных результатов исследования. 

    1) Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

      Вне зависимости от того, проводит ли фирма  исследование собственными силами или  привлекает к его проведению стороннюю  организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- руководство  фирмы самостоятельно определяет  конкретную проблему и ставит  перед исследовательской группой  цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

      Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.  

    2) Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур (рис. 3).  
 
 

Отбор источников внутренней     Отбор источников внешней

вторичной информации      вторичной информации

Сбор  внутренней вторичной                    Сбор внешней                               информации             вторичной информации

                        Систематизация и  анализ полноты,

                        достоверности и  непротиворечивости

                        вторичной информации

Интерпретация информации,                 Определение потребностей в

формулирование  выводов и                      первичной информации

разработка  рекомендаций      

Представление полученных      Планирование и организация

результатов        сбора  первичн. информации 
 
 

Рис. 3. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации

     

      В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в рис. 3 процедур, отбор  внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

      Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

      Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания  некоммерческих исследовательских  организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы  конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы  по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

      Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем  работников широкого кругозора, глубокого  понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

      Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних  источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

      Анализ  вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

      Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.  

    3) Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования (рис. 4)  

                        Составление плана выработки

                        Выбор метода сбора данных

                        и орудия исследования

Подготовка  опроса  Подготовка  Подготовка  Разработка модели

    эксперимента  наблюдения  функционирования

Выбор способа        (поведения) объекта

связи с аудиторией 

Подготовка  анкеты 

Проведение  тестиро-

вания и доработка

анкеты

            Организация сбора  первичной маркетинговой информации 
 
 

    Рис. 4. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной  маркетинговой информации 
 

      Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

      Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.  На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

      Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут  выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

      Однако  на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

- невозможность  установления контакта с некоторыми  элементами совокупности;

- неоправданно  большие расходы на проведение  сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

- сжатые  сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем  актуальности информации или  другими причинами и не позволяющие  осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

      Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью  выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

      Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры  и размера выборки.

      Различают два подхода к структуре выборки  — вероятностный и детерминированный.

      Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

      Вероятностная выборка более точна, позволяет  исследователю оценить степень  достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем  детерминированная.