Хотя  зрение и считается основным каналом получения информации, на свете очень много людей, которые лучше воспринимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глазами по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти «за так». Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ваши самые ходовые и интересные позиции, короче говоря, не отпускайте его , так как вероятно, что именно это позднее сыграет свою роль и заставит   клиента обратиться именно к вам.

     Первый  этап пройден, клиент заинтересован, и начинается ваше с ним общение. Здесь  сделаем небольшое  отступление, чтобы предложить для разговора одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока в московском канцелярском мире важной не считает.

     Русская народная мудрость гласит: «По одежке встречают, по уму провожают». И вот  об одежке, как и о внешнем виде в целом, хотелось, уважаемые менеджеры по продажам, поговорить.

     Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют симпатии и антипатии. Известно, что очень часто они формируются на основе представления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам богом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургическому вмешательству, но ничто так не украшает самое некрасивое лицо, как приветливая улыбка и аккуратная прическа.

     Итак, ваше лицо должно быть приветливым, опрятным и внушать собой бодрый деловой настрой. Следует оставить взгляды исподлобья, а так же и медовое подобострастие, которым особо старательные менеджеры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.

     Когда разговариваете с клиентом, смотрите ему в глаза. Но не переусердствуйте, некоторые люди смущаются от слишком пристального разглядывания. Идеальный вариант - так называемый «деловой взгляд», когда ваша зрительная прямая проходит по периметру равнобедренного треугольника, который образуют глаза и нос клиента.

     Еще один важный момент, связанный с  выражением вашего лица. Помните первое правило Глеба Жеглова? «Разговаривая с людьми, всегда улыбайся!» Если гипотетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по продажам, великолепная карьера ему была бы обеспечена.

     Создается такое впечатление, что в канцелярском мире Москвы идет соревнование - у кого хуже одеты менеджеры по продажам. В общем, картина складывается удручающая. Конечно, невозможно, чтобы все без исключения менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора.

     Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна, купить ее сейчас несложно. Что же до «сильной половины», то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, желательно темных тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у окружающих, в первую очередь у клиентов.

     В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования        / 22, 25 /. 

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

    3.1. Необходимость  развития системы маркетинговых  исследований в РК.

    Первоочередной  задачей любого предприятия является повышение эффективности его деятельности. В связи с неопытностью наших руководителей в сфере маркетинга, во главу угла должно быть поставлено научное обоснование путей эффективного использования системы маркетинга при организации производства и реализации товаров производственного и личного потребления, разработка путей формирования и развития межотраслевых и внутриотраслевых производственных комплексов по выпуску конкурентоспособных товаров. По этому как по направленности, так и по содержанию маркетинговые исследования должны быть увязаны со стратегией современной государственной структурной политики, предусматривающей создание системы конкурентоспособных производств, обеспечивающих устойчивый экономический рост республики и успешно участвующих в интеграционных мировых связях.

    Характер  и глубина глобальных преобразований, охвативших многие государства современного мира, отодвинула на второй план роль общественных наук, сложившихся в бывших социалистических странах, поставили перед фактом необходимости коренного обновления их содержания, принципиального изменения направлений научных разработок. В этих условиях роль общественных, в том числе экономических, наук по существу определяется тем, насколько они помогают эффективно осуществлять социально-экономические преобразования, предусмотренные в указах Президента республики Казахстан, постановлениях Кабинета Министров РК и других законодательных и нормативных документах государства. Изменение предмета, изучению которого посвящена та или иная наука, естественно требует соответствующего изменения методов и содержания исследования.

    Экономическая наука должна проанализировать и  дать оценку целому ряду явлений и  тенденций, просматривающихся в  ходе рыночных преобразований.

    Несмотря  на богатый опыт и обилие форм применения маркетинга, которыми располагают западные страны, по мнению классика американского маркетинга Ф.Котлера, число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж велико, а отрыв от рыночной ситуации, от потребителя вовсе не редкость.

    Рассмотрим на примере ведущего предприятия США, как влияет применение маркетинга на повышение эффективности их деятельности /2/. 

3.2. Пример  повышения эффективности предприятия  через применение маркетинга в компании Staples (США)

      Десять  лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что  ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples. В 1988 году был открыт первый магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375 универмагами в США.

      После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен предприятию  не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужило толчком к привлечению клиентов.

    Маркетологи компании выявили шесть правил поведения  с потребителем:

• Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.
• Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.
• Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.
• Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.
• Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.
• Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.

     Благодаря всем этим нововведениям за 1999 год  продажи компании выросли на 45%, прибыль  на 58%, курс акций более чем на 100% / 27 /. 

    3.3. Программа воздействия рыночной  стратегии на прибыль 

    Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

    Согласно  результатам 1983 г. в США на доход  сильнее всего влияли следующие  факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги / 28 /.

    Информация  направляется участвующим компаниям  в следующих формах:

    стандартные сообщения - информация о среднем  доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

    сообщения по анализу стратегий - описание воздействия  изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

    сообщения об оптимальных стратегиях - изложение  стратегии, максимизирующей результаты;

    сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, желательно концентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

    Прежде  всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

    Заниматься  продажей канцтоваров (офисных принадлежностей), о которых шла речь в работе, не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес  - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в Казахстане и России  еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым, предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.

    Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности  запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее  время на рынке канцтоваров в  Казахстане и России  ведется острая  конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

     Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и  наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

    На  рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу  продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как неправильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.