СОДЕРЖАНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………… 2 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………………………. 4

1. Сущность, принципы и методы маркетинговой деятельности……….. 4
2. Цели и функции маркетинга…………………………………………….. 8
3. Организация маркетинговых исследований…………………………….11
4. Порядок проведения маркетинговых исследований……………………13

Глава 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

  И   КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА  РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ) ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ  В КАЗАХСТАНЕ  (С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ДАННЫХ ПО РФ)…. 29

    2.1.  Состояние казахстанского и российского  рынка товаров для офиса 

         (на  примере бумажно - беловых товаров)……………………………… 29

2.2.  Маркетинговые  исследования поведения потребителей  и каналов    распределения  в области канцелярского……………………………….  39

    2.3. Коммуникационная политика на  рынке канцелярских товаров………. 47 

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ………. 55

    3.1. Необходимость развития системы  маркетинговых исследований в РК...55

3.2. Примеры  повышения эффективности предприятий  через применение маркетинга…………………………………………………………………  56

    3.3. Программа воздействия рыночной  стратегии на прибыль………………57 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………… 58 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………. 60 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

    Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

    Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке /1/.

    При переходе к рынку маркетинг представляет основу совершенствования организации  и управления производством, работающим ради получения прибыли.

    Продолжительное время в Казахстане, как и в других республиках бывшего СССР, было принято считать, что искусство управления осваивается, прежде всего практикой, опытом руководства, а наука, теория играют в управлении побочную роль. Сейчас, когда коренным образом изменилась социально-экономическая основа общества, складываются новые формы собственности и хозяйствования, неизмеримо выросли роль науки и международного опыта по совершенствованию системы управления на всех уровнях экономики.

    Маркетинговый подход к организации и управлению производством предполагает комплексное расширение проблем во всех сферах деятельности предприятий и объединений. Здесь имеется в виду, прежде всего то, что любая форма делового предприятия должна технико-экономически обосновать свое место в данной отрасли, адаптироваться в избранном направлении деятельности.

    Понятие «маркетинг» в экономическом  обиходе применяется давно. Но становление  маркетинга как определенного вида или отрасли современной экономической  науки в Казахстане, как в других странах СНГ, относится к началу 90-х годов. Как новое направление деятельности маркетинг представляет методы обеспечения эффективной работы предприятий в условиях рыночной экономики. Он занимает важное место в экономическом механизме, выражая производственные отношения рыночной экономики. Рынок оказывает огромное влияние на развитие производства и является его регулятором. Но ограниченность экономических ресурсов, усиливается кризисными условиями функционирования производства, делает сейчас возможным только более или менее полное удовлетворение запросов населения в товарах и услугах. О возможностях и путях решения этих проблем в существующей литературе и публикациях содержатся различные суждения. Поэтому, учитывая маркетинговую неразработанность проблем насыщения рынка товарами, особенно за счет развития национальных отраслей производства, необходимо расширить и углубить научные исследования по этим актуальным проблемам /2/.

    Пока  еще рано говорить о стабилизации, значительном снижении темпов инфляционных процессов и начале стадии оживления в экономике, но уже сегодня можно констатировать, что основной этап реформ пройден: неэффективная командно-административная система ликвидирована. Однако, свободная рыночная экономика не развилась пока в полной мере. В то же время не отлажены новые линии сбыта, под влиянием кризиса неплатежей нестабильны договоры с поставщиками.

    В такой ситуации руководству предприятия  очень сложно ориентироваться на рынке, тем более, если учесть, что  около трети действующих производств  по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы.

    Одной из основных реалий современной экономической  действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого  решения.

    Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации /3/.

    Различные вопросы маркетинговой деятельности, в том числе маркетинговых  исследований рассматриваются в  трудах ученых-экономистов зарубежных стран, стран СНГ и Казахстана: Болта Г., Котлера Ф., Голубкова Е.П., Куватова Р.Ю., Афанасьева М., Завьялова П.С., Хруцкого В.Е., Востряковой Л., Соловьева Б.А. и других.

    Изучение  системы маркетинга, сложившейся  в западных странах, позволяет нам  овладеть его принципами и функциями, которые в совокупности определяют содержание современного маркетинга. Первое, что необходимо нам перенять от стран с рыночными отношениями – это научится управлять маркетингом, а для этого необходимо правильно организовать систему маркетинговых исследований.

    За  последние два года, с появлением маркетинговых служб повысился товарооборот по Казахстану в среднем на 8-10%. Несмотря на то, что маркетинговые исследования требуют немалых затрат, руководители отметили значительное повышение эффективности деятельности предприятия.

    Сложность осуществления экономической деятельности в современных условиях, тем более  в такой новой ее сфере, как  маркетинг, опыт практической работы на этом участке обусловили выбор темы при написании данной дипломной  работы, а так же круг включенных в нее для рассмотрения вопросов.  
 
 
 

    Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ   

    1.1. Сущность и принципы маркетинга. 

    Классическое  определение трактует маркетинг (от английского market - рынок) как комплексную  систему организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества и ассортимента товаров, изучению запросов покупателей, анализу действий конкурентов, по реализации ценовой политики, формированию спроса, по стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

    Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле «философией производства», полностью от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения, с наивысшей экономической эффективностью целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

     Исходя  из изложенного, деятельность маркетинговой  службы должна обеспечивать управление маркетинговыми исследованиями, ориентируясь на следующие основные моменты:

• получение надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информации о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

     В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

     Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности предприятия. Подразумевающаяся здесь эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

     Методы  маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений /4, 5, 6/.