Совершенствования маркетинга муниципального образования г. Орск

     Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

     Субъектами  территориального маркетинга выступают  некоммерческие организации, коммерческие организации, частные лица, а также  любые другие структуры, которые  локализованы на территории или находятся  за пределами данной территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности на территории [6, с.38].

     Основным субъектом территориального маркетинга являются органы власти, прежде всего исполнительной и опосредовано представительной ветви власти. Одной из важнейших задач территориального органа власти является объединение и координация усилий всех других субъектов территориального маркетинга во благо успешного социально-экономического развития территории.

     Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми  факторами (внешняя среда) территории.

     Внутренняя  среда территории представлена тремя  составляющими:

     - комплекс ресурсов территории (природные,  технологические, социальные);

     - параметры текущего социально-экономического  состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);

     - ситуационные факторы внутри  соответствующего органа исполнительной  власти как некоей организации  («коллективного менеджера»), осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

     Из  трех компонентов внутренней среды  территории основной резерв успешного  социально-экономического развития заложен в повышении качества менеджмента на территории.

     Внешняя среда территории представлена микро  и макро уровнями. Внешнюю микросреду территории составляют: потребители  ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории [6, с.43].

     В результате управления территорией  можно оказать косвенное воздействие  на микросреду территории, например, предпринять  усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).

     Внешняя макросреда территории может быть представлена через комплекс политических, экономических, социокультурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воздействие на развитие территории. Одной из задач территориального управления является изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды. 
 

     1.2 Основные средства (инструменты)  территориального маркетинга 

     Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен  через средства (инструменты) маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, место (локализация) территориального продукта и продвижение территориального продукта (табл. 1.1).

     Таблица 1.1

Основные  инструменты территориального маркетинга

     Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

     - конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

     - конкретное место, где человек  будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию  как объект своих экономических и социальных интересов);

     - система организации и качество  менеджмента данной территории (человек  воспринимает общественно-организованные  силы территории, которые будут  определять и влиять на его  жизнь и деловую активность).

     Цена  территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен [8, с.40].

     При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.

     Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация  территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.).

     Инициатором новых коммуникаций может выступать  сама территория и тем самым формировать  свою внешнюю микросреду. Размещение территориального продукта можно рассматривать  как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории). Объективная оценка и правильное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

     Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга - это продвижение территориального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все  инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий.

     Содержательное  наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном  продукте, убеждение лиц, принимающих  решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о не персональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды. Еще одной формой продвижения является использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации (интерактивная система маркетинга).

     Таким образом, территориальный маркетинг  позволяет:

     - дать характеристику ресурсов  территории, условий жизнедеятельности,  качества территориального менеджмента;

     - оценить стоимость проживания  и/или ведения деятельности на  территории;

     - дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

     - организовать продвижение информации  и создавать привлекательный  образ ресурсов территории, условий  жизнедеятельности и деловой активности. 

     1.3 Виды территориального маркетинга 

     Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются:

     - маркетинг имиджа;

     - маркетинг привлекательности;

     - маркетинг инфраструктуры;

     - маркетинг населения, персонала.

     Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т.д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование [9, с.47].

     Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие.

     Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д.

     Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют  процесс ее включения в рыночное пространство.

     Вторая  составляющая имиджа территории имеет  субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.