Совершенствование управления товародвижением и сбытом на предприятии

     Некоторые изготовители предпочитают хранить  часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную — на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгружаться, в адрес потребителей по мере необходимости.

     Реорганизация материально-технического снабжения  привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний оптовой торговли.

     Создание  складской системы для зависимых  и независимых посредников требует решения ряда технологических вопросов. Прежде всего, службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16—18 м) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию [7, c. 25]. Предусматривается внедрить современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров,хотя их строительство требует больших капвложений.

        

         1.2. Сущность сбыта

        

         Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. На рисунке 1.2 изображена схема, отражающая распространённые методы стимулирования сбыта.

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.2 - Методы стимулирования сбыта 

         Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

         К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

     Отдел сбыта может включать следующие  бюро (группы, секторы) заказов: изучение спроса, плановое и товарное (оперативное), договорно-претензионное экспортное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

     К производственным подразделениям относятся  склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковке готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

     Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции.

     Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной рационализации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [7, c.12].

     Содержание  функций сбытовой деятельности готовой  продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений  состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

     Планирование  сбыта включает:

     1) изучение внешних и внутренних  условий; 

     2) определение целей; 

     3) разработку конъюнктуры и спроса;

     4) подготовку прогнозов реализации  товаров; 

     5) составление планов поставок  готовой продукции;

     6) планирование хозяйственных оптимальных  связей;

     7) выбор каналов распределения  товара;

     8) планирование дополнительных услуг,  внешнеторговых операций, рекламной  деятельности;

     9) составление сметы расходов на  управление сбытом и распределением, планирование доходности.

     Организация сбыта включает:

     1) организацию сбора информации  о спросе;

     2) заключение с потребителями хозяйственных  договоров на поставку продукции;

     3) выбор форм и методов реализации  продукции, способ доставки ее  потребителю;

     4) подготовку продукции к отправке  потребителю; 

     5) технологию товародвижения; организацию  информационно- диспетчерской службы, отчетности;

     6) организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;                           

     7) организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

        

         1.3. Взаимосвязь товародвижения и сбыта

        

         Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя. На рисунке 1.2 схематически отражено взаимодействие товародвижения и сбыта. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.2 – Взаимодействие товародвижения и сбыта 

         Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

         Рассматривая структуру данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга организации/предприятия.

         В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации/предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта: прямой и косвенный.

     Работа  прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

     Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.

     Работа  любого механизма, в том числе  и канала товародвижения и сбыта, требует определенных усилий по управлению им. При управлении в данной ситуации рассматриваются два основных вопроса: «Каков будет охват целевого рынка, исходя из специфики товара, особенностей целевых потребительских сегментов, состава и структуры конкурентной среды и прогнозов ее развития?» и «Что представляют собой потребности клиентов в рамках того перечня услуг, который может предложить наш канал товародвижения и сбыта?».

     Охват целевого рынка в данной ситуации предполагает использование определенного  количества посредников при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:

• интенсивное распределение - реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций,
• эксклюзивное распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником,
• избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.

     Что же до второго вопроса - то положительным ответом является выбор таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.

     Канал товародвижения и сбыта имеет  взаимосвязь, как с логистической  системой, так и с системой снабжения.

       

         1.4. Контроль и координация работы персонала службы сбыта

        

         Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности) [11, c. 65].

         Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями предприятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относительно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

     Сбыт  является классическим показателем  успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

     Дифференцированный  контроль позволяет получить более  содержательную информацию при наличии соответствующей статистики [19, c. 85].

     По  сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина этого - неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и временного смещения результатов мероприятий маркетинга. Это означает, что не всегда можно однозначно определить наличие причинно-следственных связей между мероприятиями маркетинга и объемами сбыта.

     Контроль  доли рынка. Доля рынка - это отношение  сбыта предприятия к сбыту  продукта в целом, к сбыту отраслевого  лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.