Совершенствование организации маркетинга

     Составляющие  премиальных выплат:

     1)Разовое  вознаграждение, выплачиваемое менеджеру  в месяц за открытие клиентом  расчётного счёта в банк. Фиксированная,  заранее установленная сумма.

     2)Ежеквартальные  премии в форме комиссионных  процентов от прибыли по клиенту  с учётом его специфики как  ресурсного либо доходного. Для  этого ежеквартально осуществляется  расчёт прибыльности клиента  в абсолютном выражении согласно методики расчёта доходности и прибыльности клиента банка.

     3.Кадровое обеспечение маркетинга.

• Маркетинговую службу должен возглавлять высококвалифицированный маркетинг-директор, имеющий высшее специальное образование и опыт работы в данной сфере деятельности не менее 3 лет.
• В службе маркетинга должны работать высококвалифицированные специалисты, так как от этого будет зависеть результаты маркетинговой деятельности. Персонал службы маркетинга должен понимать концепцию маркетинга, осознавать и применять её на практике.
• Для сотрудников маркетинговой службы необходимо создать сильную систему мотивации для улучшения результата их деятельности.
• Работникам службы маркетинга нужно создавать благоприятные условия труда, так как это положительно сказывается на улучшении микроклимата в коллективе, состоянии их здоровья и сокращении потерь рабочего времени.
• Руководству вузов и колледжей следует обратить внимание на подготовку, переподготовку работников службы маркетинга. Для коренного улучшения преподавания маркетинга требуется: специальные курсы, направленных на группу слушателей; исследования последствий принятия решений.
• При наборе и отборе кадров в службе маркетинга необходимо использовать самые разнообразные методы и способы (тестирование, анкетирование, опрос, наблюдение, и.т.д.)
• При укомплектовании службы маркетинга необходимо уделять внимание не только на профессиональные навыки, но и на личностные качества специалистов по маркетингу, так как они должны воплощать в себе черты психолога, социолога, юриста, экономиста, исследователя и.т.д.
• Рекомендую при работе с персоналом службы маркетинга отдавать приоритет молодым кадрам, то есть выпускникам вузов, колледжей, имеющих подготовку в области маркетинга.

     4. Ценообразование

       Очень интересной проблемой в  разработке и совершенствование  комплекса маркетинга представляется  установление цен на услуги. В  качестве разрешения этой проблемы  я могу предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

       Вообще, ценовая дискриминация возникает  тогда, когда у банка существует  дешевый способ определения покупателей  с более эластичным спросом  и одновременно с этим предотвращения  перепродаж определенных благ  другим потребителям с менее  гибким спросом. Основная задача  банковских работников сводится  к поиску дешевых методов различать  разных покупателей – тех,  кто готов платить дорого и  тех, кто купит только по  низкой цене, а затем предложить  скидку тем, кто в противном  случае не сделает покупки. 

     Эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

     5. Стимулирование сбыта банковских услуг.

       Реклама, занимая особое место  в коммуникационной политике, призвана  решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  имеет цель – перевести качества  предоставляемых банком услуг  на язык нужд и запросов  клиента. 

       Я считаю, что для стимулирования  сбыта в ОАО Альфа-Банк, прежде  всего, необходимо проводить различного  рода рекламные акции и рекламные  компании. В связи с тем, что  у Альфа-Банка нет чётко сформированного  подразделения занимающееся рекламой, вся появляющаяся в средствах массовой информации реклама банка является продуктом творчества отдельных подразделений, чьи услуги она рекламирует. Таким образом, в Альфа-Банке отсутствует единое рекламное направление, т.е. нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Поэтому я предлагаю или создать рекламный отдел, или поручить рекламу отделу маркетинга, или просто назначить координатора всей рекламной деятельности банка, который будет развивать следующие направления рекламы:

     Реклама банка будет представлять собой  имиджевую рекламу.

     Целевая группа: физические и юридические лица

     Методы  распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им изданий. Например, если человек читает такие журналы, как «Комерсант – Деньги», «Эксперт», «Главбух», «Деловые люди», «Маркетинг» или такие газеты, как «Финансовые известия», «Финансовая газета», «Комерсант-Дейли», «Финансист», то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

     Акцент  в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что Альфа-Банк является перспективным постоянно развивающимся коммерческим банком.

     Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла дол своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, сейчас многие рекламные агентства РТ не отличаются оригинальностью в проведении рекламных кампаний. Поэтому лучшим выбором я считаю привлечение для организации рекламной кампании крупных известных рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты.

       Реклама банковской услуги должна  будет проводиться уже после  того, как будут разработаны новые  услуги. Эта реклама должна придерживаться  единого стиля с рекламой банка,  но делать акцент на рекламируемой  услуге.  

     3.2 Результаты мероприятий по совершенствованию маркетинга в ОАО Альфа-Банк 

     Результативность  маркетинговой деятельности во многом определяется организационной структурой службы маркетинга. В свою очередь  её эффективность в конечном итоге  выражается в повышении конечных результатов маркетинговой деятельности.

     Экономическая эффективность маркетинга представляет собой показатель, определяемый соотношением экономического эффекта и затрат, создавших этот эффект.

     Экономический эффект маркетинга- это конечный результат, измеряемый абсолютными величинами: прибылью, снижением затрат, ростом объёмов продаж или качеством услуг, выраженного в цене и др.

     Оценка  эффективности маркетинга является одной из главных задач маркетинговой  деятельности. Необходимость её формирования должна обосновываться расчётами, подтверждающими  экономическую целесообразность. При  этом необходимо, чтобы на каждую единицу  затрат добиться существенного увеличения прибыли. Достижение максимальной прибыли при наименьших затратах – общий критерий эффективности маркетинга.

     Прибыль определяется по формуле:

     П=О-И(2)

     П – прибыль, руб;

     О – выручка от оборота, руб;

     И – издержки реализованной услуги, руб;

     К частным критериям эффективности  маркетинга относятся:

     а)оборот – сумма выручки от реализации услуги:

     О=КЦ(3)

     где О – оборот, руб; (3)

     К – количество реализуемой услуги,ед.;

     Ц – цена за единицу, руб;

     б)Норма прибыли на оборот (Но) – отношение прибыли к обороту, выраженное в процентах:

     Но=П/О*100; (4) 

     в)норма прибыли на издержки реализованной услуги (Нирп)-отношение прибыли к издержкам реализованной услуги, выраженное в процентах:

     Нирп=П/И *100 (5)

     г)доля рынка (Д) отношение оборота банка к обороту рынка, выраженное в процентах:

     Д=Оп/Ор*100 (6)

     где Оп – оборот бакна

     Ор – оборот рынка

     Для расчёта экономической эффективности  маркетинга могут использоваться показатели:

     а)срок окупаемости затрат на маркетинг Т=З/Э

     где Т – срок окупаемости затрат, лет;

     З – затраты на маркетинг,руб

     Э – годовой эффект от маркетинга, руб

     б)коэффициент эффективности затрат (Е) на маркетинг , т.е. показатель, обратный сроку окупаемости;

     Е=Э/З (7)

     Экономический эффект маркетинга может быть рассчитан  как разница 1)в цене на разработанную  и реализованную услугу (цены берутся  постоянные, сопостовимые, т.е. учитывается инфляция через индекс цен ):

     Э=(Цн-Цс)*Q (8)

     где Цн и Цс – цена единицы услуги соответственно до и после внедрения маркетинга, руб

     Q – объём реализованный за год,ед

     Э=(Сс-Сн)*Q (9)

     где Сс и Сн – себестоимость единицы товара до и после внедрения  
 
 

     3.3 Оценка экономической эффективности  маркетинга 

     Экономическая эффективность маркетинга представляет собой показатель, определяемый соотношением экономического эффекта и затрат, создавших этот эффект, то есть при этом сопоставляются размер полученной прибыли или снижение издержек с затратами.

     Оценка  эффективности является одной из главных задач маркетинговой  деятельности. Она должна обосновываться расчётами, подтверждающими экономическую  целесообразность. При этом необходимо чтобы на каждую единицу затрат добиться существенного увеличения прибыли. Достижение максимальной прибыли при наименьших затратах – общий критерий эффективности маркетинга.

     Оценка  экономической эффективности организационной  структуры службы маркетинга.

     На  основе данных представленных в таблице 3.1 произведём расчёт критериев экономической эффективности организационной структуры службы маркетинга по вариантам.

Таблица 3.1.

Исходные  данные для расчётов