Совершенствование организации маркетинга

     1.5 Система стимулирования

     Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом  комплекса маркетинга. Банк заинтересован  в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов и услуг  в глазах реальных и потенциальных  клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга  общественности (Public Relations) и рекламы.

     Стимулирование  сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов и услуг  можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования  данной услугой в течение какого–либо  времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи  среди клиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

     Стимулирование  работников банка предполагает поощрение  усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению  новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

     Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение  банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

     Следующий элемент коммуникационной стратегии  — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

     PR включает полное информирование  о продуктах и услугах банка  всех субъектов (целевые аудитории,  органы государственной власти  и управления, СМИ), анализ ситуации  и прогнозирование возможной  реакции тех или иных субъектов  на деятельность банка. Эта  деятельность может быть направлена  как на внешнюю среду, так  и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

     Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

     Третий  элемент коммуникационной стратегии  составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу  не обеспечивают автоматически необходимой  эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

     Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. ¹⁰

     Целями  рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных  потребителей о банках и наборе предоставленных  им услуг; создание благоприятного представления  о самой услуге; поддержание уже  существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация  существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными  клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

     Банки могут использовать рекламу в  газетах и журналах, по радио и  телевидению, различные виды городской  рекламы (рекламные щиты с помощью  рисунков и света, реклама по почте  — адресная и безадресная —  в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

     Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты  — это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория.

     Телевизионная реклама представляет собой удачное  сочетание изображения, звука и  движения и оказывает чувственное  воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама  банка «Империала» очень оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

     Наружная  реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести  такие, как полное отсутствие избирательности  контактной аудитории, ограничение  творческого характера.

     Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко  выраженную целевую направленность.

     Для повышения эффективности рекламы  необходимо разработать план рекламной  кампании, учитывающий маркетинговую  стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

     Вид рекламы связан с её целями, а  цели — с определённым кругом потенциальных  потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его  услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными  целями могут быть формирование у  покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

     Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг  банка. Целями данного вида рекламы  могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к  приобретению именно этого банковского  продукта у этого банка. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

     Реклама стабильности закрепляет достигнутые  результаты и осуществляется, как  правило, при помощи участия в  выставках, предоставлении потенциальным  клиентам сведений о финансовом положении  банка (например, проспекта с основными  показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая  реклама — при помощи статей в  прессе о деятельности данного банка  или его услугах.

     При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, скорректировать их с  учётом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать  успешность продвижения продукта и  принимать дополнительные меры, чтобы  повысить эффективность информационных контактов.

     Делая вывод по первой главе можно подчеркнуть, что успех применения банковского  маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ и сегментацию рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; систему стимулирования; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых стратегий. В связи с этим возникает необходимость, чтобы банки всегда максимально точно оценивали и использовали свои возможности, услуги и направления деятельности. На основе такого рода оценок целесообразно распределить усилия и ресурсы банка, а также разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга. Поведем исследование банковского маркетинга на примере ОАО Альфа-Банк. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Исследования банковского маркетинга на примере ОАО Альфа-Банк 

     2.1 Общая характеристика ОАО Альфа-Банк  

          Альфа-Банк основан в 1990 году. Альфа-Банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.

          По состоянию на начало 2011 года клиентская база Альфа-Банка составляла около 40 тыс. корпоративных клиентов и 5,3 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 364 отделение и филиал банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США, Великобритании и на Кипре.

          Банковская группа «Альфа-Банк» зафиксировала самую большую чистую прибыль за свою 20-летнюю историю в размере 553 млн долларов США, рентабельность капитала, в свою очередь, достигла уровня 19,1%. Совокупный капитал за вычетом дивидендов в размере 150 млн долларов США увеличился на 14,1%  до 3,1 млрд. долларов США. Уровень достаточности капитала по стандартам Базель I составил 18,2%  на 31 декабря 2010 года (20,2%  на 31 декабря 2009 года).

          За отчетный период совокупные активы Банковской группы «Альфа-Банк» выросли на 31,6%  с 21,6 млрд долларов США на конец 2009 года до 28,5 млрд долларов США на конец 2010 года, причиной этому стало быстрое восстановление российской экономики после мирового кризиса и положительный имидж Альфа-Банка, позволивший привлечь новых клиентов, как в корпоративном сегменте, так и в сегменте розничного бизнеса.

          Основными причинами роста прибыли являются увеличение чистой процентной маржи на 21,6%  с 1,1 млрд долларов США до 1,3 млрд долларов США, рост чистых комиссионных доходов на 24,3%, рост доходов от инвестиций и сделок с иностранной валютой, а также снижение уровня начисленных провизий на возможные потери по ссудам. Розничный бизнес впервые показал прибыль по итогам года — прибыль до налогов составила 208 млн долларов США.

          Совокупная ссудная задолженность корпоративных заемщиков по итогам 2010 года выросла на 23,7%  до 15,9 млрд долларов США (12,8 млрд долларов США на конец 2009 года), в то время как кредитный портфель розничного бизнеса вырос на 8,7%  до 2,3 млрд долларов США (2,1 млрд долларов США в 2009 году). В 2010 году доля провизий на возможные потери по ссудам сократилась с 10,1%  от суммы совокупного кредитного портфеля по состоянию на конец 2009 года до 7,6%  на конец 2010 года в основном за счет улучшения качества кредитного портфеля и списания старой безнадежной ссудной задолженности. Значительно улучшилось качество кредитного портфеля: доля просроченной ссудной задолженности в совокупном кредитном портфеле снизилась с 21,2%  до 4,7%  в течение года, а доля реструктурированной задолженности — с 11,5%  до 5,7%.

          В структуре пассивов Банковской группы «Альфа-Банк» текущие счета и депозиты клиентов выросли на 22,8%  до 16,8 млрд долларов США на конец 2010 года (13,7 млрд долларов США на конец 2009 года). Банковская группа «Альфа-Банк» выпустила в марте 2010 года среднесрочные еврооблигации на сумму 600 млн долларов США с погашением в 2015 году со ставкой купона 8% годовых. В сентябре 2010 года Банковская группа «Альфа-Банк» разместила среднесрочные еврооблигации на сумму 1 млрд долларов США с погашением в 2017 году со ставкой купона 7,875% годовых. В феврале 2011 года Банковская Группа «Альфа-Банк» выпустила рублевые облигации номиналом 5 млрд рублей, сроком обращения 5 лет с офертой через 3 года, процентная ставка установлена на уровне 8,25%  годовых в течение первых трех лет. В декабре 2010 года был досрочно погашен субординированный заем, выпущенный в 2005 году на сумму 225 млн долларов США с погашением в 2015 году и ставкой 8,625% годовых. В августе 2010 года были пересмотрены ставки по полученным от Внешэкономбанка субординированным займам: процентная ставка займа с датой погашения в 2019 году была снижена с 8% до 6,5%, займа с датой погашения в 2020 году — с 9,5%  до 7,5%.

Банковская  группа «Альфа-Банк» уделяет особое внимание управлению рисками ликвидности  и рисками капитализации. По состоянию на 31 декабря 2010 года денежные средства и краткосрочные средства, размещенные в кредитных организациях, составили примерно 21% от совокупных активов. В дополнение к этому Альфа-Банк имеет доступ к таким источникам ликвидности, как высоколиквидный инвестиционный портфель, займы, предоставляемые Банком России под обеспечение кредитного портфеля.