ВВЕДЕНИЕ 

          Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач более оптимальным методом в конкретной ситуации методом.

           Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, компаний, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет необыкновенную ветвь маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние конфигурации в банковских системах государств с развитой рыночной экономикой, настоящая хозяйственная ситуация в России сейчас завлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход её за границы обычных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в итоге развития рынка ценных бумаг и “финансового кризиса в стране”. Не считая того в России в банковскую сферу активно попадают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и остальные компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и денежные компании. В итоге стали характерными понижение доходности коммерческих банков и существенное усиление риска их операций. Чтоб выжить в конкурентоспособной борьбе, банкам предстоит осваивать новейшие виды услуг, новейшие формы бизнеса, выдвигать на первое место не лишь интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

          Маркетинг лежит в базе работы всех подразделений банка. В современном русской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается конкретно исследованием рынка, сбором нужной информации, её анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

          Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер исследования и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и понижению риска банковской деятельности. Совсем многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка действиям, развивающимся на рынке.

В последнее  время банки стали обдумывать, что следует подробно ознакомиться с современным маркетингом не лишь для того, чтоб организовать деятельность в согласовании с намеченными планами, но еще в большей степени для детализированного исследования работы клиентов. Аксиомой является то, что сервис каждого клиента обязано опираться на глубочайшее и всестороннее исследование его настоящего потенциала, возможностей. Положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

         Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

         Тема данной курсовой работы актуальна в наши дни, поскольку развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы диктуют свои условия успешной предпринимательской деятельности, какой и является банковская. Как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

      Целью курсовой работы является раскрытие сущности банковского маркетинга. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

• исследовать комплекс банковского маркетинга;
• изучить стратегии банковского маркетинга;
• определить пути совершенствования комплекса банковского маркетинга;
• проанализировать развитие банковской деятельности в области маркетинга на примере ОАО Альфа-Банк.

          Объектом исследования является ОАО Альфа-Банк. 
         Предметом исследования является банковский маркетинг. 

          Работа состоит из введения, трех  глав, включающих параграфы, заключения  и библиографического списка. Основной  текст изложен на страницах.  В данной курсовой работе представлено 6 таблиц. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность, цели и функции банковского маркетинга

     Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке  банковской системы, формировании и  развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении  страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка  банковских услуг, процентной политикой  и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени  попадают под влияние рынков и  потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его  акцентом на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).¹

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.²

     В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг  происходит одновременно и в очень  сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных  специалистов, информационной среды  каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает  такую непростую область деятельности, как маркетинг.³

     Банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

     Цель  банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.⁴

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
• анализ и изучение процентной политики, реклама;
• разработка системы планирования банковской деятельности;
• управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

     Как правило, банк на основе анализа рынка  капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению  средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии  конкурентной борьбы и конкретные способы  овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения  банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка  путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот  и премий своим клиентам, ведения  рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное  мнение о банке и его деятельности.⁵

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета  в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг  направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых  клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета  данного банка.

     Итак, маркетинг становится одной из важнейших  концепций управления банками. Он применяется  для повышения эффективности  системы управления банком, позволяет  составлять долгосрочные и краткосрочные  программы развития, разрабатывать  инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.

     Банковским  услугам, как и всем другим видам  услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника;
• непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорной характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяженность обслуживания во времени;
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

     В основе банковского маркетинга лежит  использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно примитивной, так  как она не связана с серьезным  и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям был быстрый возврат денег с высоким процентом.

     1.2 Маркетинговые исследования и информация в банке

     При организации службы маркетинга в  банке встает необходимость в  проведении обширных маркетинговых  исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации требуются.

     Сбор  информации необходим для выявления  реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для  оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного  коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. ⁶